出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

安踏集團(tuán)又開(kāi)始買買買了。

如今的安踏終于確鑿地?fù)碛邪俜职俚牡讱庹f(shuō)，自己已經(jīng)成為了一家國(guó)際級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，甚至縱觀這么多年來(lái)，中國(guó)依然鮮有能成為在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌影響力的企業(yè)，而安踏通過(guò)高超的收購(gòu)和整合，成功做到了這一點(diǎn)。

01

彪馬會(huì)成為一家中國(guó)公司嗎？

1月27日，安踏集團(tuán)發(fā)布消息，與Pinault家族的投資公司Groupe Artémis達(dá)成購(gòu)股協(xié)議，收購(gòu)全球標(biāo)志性運(yùn)動(dòng)品牌彪馬(PUMA)所屬公司PUMA SE 29.06%的股權(quán)，現(xiàn)金對(duì)價(jià)為15億歐元(約123.9億人民幣)。

該次交易預(yù)計(jì)有望于2026年底前完成，但仍需要得到相關(guān)監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)及滿足慣例交割條件。此次股權(quán)收購(gòu)資金全部來(lái)源于安踏集團(tuán)的內(nèi)部自有現(xiàn)金儲(chǔ)備。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示，“收購(gòu)彪馬的股權(quán)成為最大股東，是安踏集團(tuán)深入推進(jìn)‘單聚焦、多品牌、全球化’發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑。彪馬是具有標(biāo)志性意義的全球知名品牌，有著深厚的品牌資產(chǎn)。我們期待與彪馬公司相互學(xué)習(xí)并分享經(jīng)驗(yàn)，攜手合作充分釋放其品牌勢(shì)能。這將有助于進(jìn)一步推動(dòng)安踏集團(tuán)的全球化進(jìn)程，促進(jìn)包括中國(guó)在內(nèi)的全球體育產(chǎn)業(yè)繁榮，同時(shí)為全球消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值�！�

丁世忠的言辭既“謙虛”又抑制不住滿滿的“自豪”，作為全球第三規(guī)模，而且品牌知名度和美譽(yù)度與耐克、阿迪達(dá)斯相當(dāng)?shù)膰?guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，彪馬的分量顯然不能小覷，對(duì)彪馬品牌、彪馬既有的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了很大誠(chéng)意——“與彪馬公司相互學(xué)習(xí)并分享經(jīng)驗(yàn)”。另一方面吃下彪馬之后，安踏不僅僅要促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)繁榮，還要為全球消費(fèi)者和投資者創(chuàng)造價(jià)值，安踏已經(jīng)具有這樣的使命和能力了。

安踏此次收購(gòu)彪馬29.06%的股份，已經(jīng)成為單一最大股東。安踏收購(gòu)之后，對(duì)彪馬公司的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)不會(huì)全面介入，甚至以后安踏會(huì)不會(huì)進(jìn)一步增持，乃至于將彪馬私有化，這可能是外界更為關(guān)注的，換句話，彪馬會(huì)不會(huì)成為一家中國(guó)公司，甚至成為一個(gè)中國(guó)品牌？

對(duì)于這一疑惑，安踏在公告中特別提到了一句“集團(tuán)目前沒(méi)有對(duì)彪馬發(fā)起要約收購(gòu)的計(jì)劃”。

安踏集團(tuán)還表示充分尊重彪馬的管理文化，以及彪馬作為德國(guó)上市公司的獨(dú)立治理架構(gòu)。交易完成后，安踏集團(tuán)擬尋求向監(jiān)事會(huì)委派合適的代表，后者將與其他監(jiān)事會(huì)成員及員工代表密切協(xié)作，同時(shí)致力于保持彪馬深厚的品牌身份與基因。集團(tuán)未來(lái)將審慎評(píng)估雙方是否有進(jìn)一步深化合作關(guān)系的可能性。

所謂不會(huì)發(fā)起要約收購(gòu)計(jì)劃，核心意思是明確向市場(chǎng)傳遞安踏現(xiàn)階段不會(huì)通過(guò)公開(kāi)要約方式進(jìn)一步增持彪馬股份，暫時(shí)不會(huì)尋求全面控股或私有化彪馬。這是對(duì)當(dāng)前29.06%協(xié)議收購(gòu)的補(bǔ)充說(shuō)明，屬于一種“澄清性聲明”。

安踏為什么需要特別說(shuō)明這一點(diǎn)？

第一，避免市場(chǎng)誤讀，導(dǎo)致對(duì)彪馬的股價(jià)產(chǎn)生波動(dòng)。在資本市場(chǎng)中，大股東后續(xù)可能通過(guò)要約收購(gòu)方式進(jìn)一步增持甚至私有化目標(biāo)公司。安踏主動(dòng)聲明“暫無(wú)要約計(jì)劃”，是為了穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。

第二，安踏目前對(duì)彪馬的收購(gòu)，可能只是財(cái)務(wù)投資或戰(zhàn)略投資，而非謀求完全控制。

在對(duì)于彪馬的管理介入方面，安踏表示只是向監(jiān)事會(huì)派人，一段時(shí)間內(nèi)會(huì)維持目標(biāo)彪馬的管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。但不排除未來(lái)“深化合作的可能”。

作為最大股東，筆者認(rèn)為，安踏不可能不謀求彪馬未來(lái)在經(jīng)營(yíng)管理方面的部分或完全話語(yǔ)權(quán)，況且近年來(lái)，彪馬還面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，業(yè)績(jī)并不十分理想。

02

失落的世界第三運(yùn)動(dòng)品牌

近年來(lái)，彪馬有些“失落”，事實(shí)上，不僅僅彪馬，就連耐克，阿迪達(dá)斯都有給人“廉頗老矣”的感覺(jué)�？v觀其核心原因只有一條，消費(fèi)者對(duì)這些品牌審美疲勞，一些主打“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的新銳品牌，比如On昂跑、露露樂(lè)檬、斐樂(lè)等讓人眼前一亮，穿戴在身上似乎顯得更為潮流前衛(wèi)，相較而言這傳統(tǒng)的三大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌就有些“老了”。

2024年，彪馬在大中華區(qū)銷售額僅為6.04億歐元(約合人民幣49.89億元)，市場(chǎng)份額不足7%，與耐克阿迪的差距拉大。據(jù)2025年半年報(bào)，期內(nèi)彪馬實(shí)現(xiàn)虧損2.47億歐元(約合人民幣20.40億元)，其在歐洲、美洲、亞太這三個(gè)最重要市場(chǎng)的銷售額分別下滑1.2%、1.6%和3.8%。

2025年3月，彪馬曾經(jīng)預(yù)測(cè)2025財(cái)年將實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)要超過(guò)4.45億歐元(約合人民幣36.76億元)。但現(xiàn)實(shí)并不樂(lè)觀，2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，彪馬銷售額下降10.4%至19.6億歐元(約合人民幣161.91億元)；最終凈虧損6230萬(wàn)歐元(約合人民幣5.15億元)，毛利率下降260個(gè)基點(diǎn)至45.2%。整個(gè)去年前三季度，彪馬的銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元(約合人民幣493.49億元)，毛利率下降130個(gè)基點(diǎn)至46.1%；凈虧損3.09億歐元(約合人民幣25.53億元)，上年同期的凈利潤(rùn)為2.57億歐元(約合人民幣21.23億元)。

彪馬預(yù)計(jì)，其2025年銷售額將下降低雙位數(shù)百分比。在此情況下。2025年3月，彪馬宣布全球裁員500人計(jì)劃，7個(gè)月后，其再次宣布將進(jìn)一步裁員13%，相當(dāng)于到2026年底裁員900人。在整個(gè)2025年，彪馬的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌超過(guò)40%，最新市值約為33億歐元(約合人民幣272.60億元)。作為對(duì)比，2007年，皮諾家族通過(guò)當(dāng)時(shí)的PPR集團(tuán)，即現(xiàn)在的開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)彪馬27.1%的股權(quán)，耗資53億歐元(約合人民幣437.82億元)。

去年7月，新上任的CEO亞瑟·霍爾德在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司存在內(nèi)部問(wèn)題，其將從產(chǎn)品層面入手，對(duì)品牌進(jìn)行全面重塑。

戰(zhàn)略失焦被認(rèn)為是彪馬掉隊(duì)的主因：一方面在籃球、賽車與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)之間搖擺，導(dǎo)致原有足球與田徑優(yōu)勢(shì)被蠶食；另一方面，過(guò)度依賴?yán)俟鹊让餍锹?lián)名的“爆款策略”越來(lái)越失去市場(chǎng)影響力和售賣熱度，難以掩蓋產(chǎn)品功能性不足和渠道分銷質(zhì)量低下的結(jié)構(gòu)性頑疾。如今，其全球第三的地位已被營(yíng)收破千億的安踏集團(tuán)及憑借單品突圍的Lululemon相繼超越。

03

安踏能拯救彪馬嗎？

安踏收購(gòu)最成功的案例無(wú)疑是斐樂(lè)，在安踏的操盤(pán)之下，斐樂(lè)成為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的代表，而這樣的“時(shí)尚基因”也成為耐克、阿迪、彪馬這些老牌運(yùn)動(dòng)品牌的“致命殺手”，如今，安踏把曾經(jīng)被自己打得夠嗆的彪馬收入囊中，它又能拯救這個(gè)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

首先看看這次安踏收購(gòu)彪馬是否超值。2025年，彪馬市值大約縮水了一半，安踏以每股35歐元(約合人民幣289.12元)收購(gòu)，相比2025年初約60歐元(約合人民幣495.64元)的股價(jià)折價(jià)約42%，相比歷史高點(diǎn)折價(jià)幅度更大。另外，皮諾家族(Artémis)作為彪馬原最大股東，近年來(lái)債務(wù)壓力較大，且對(duì)彪馬長(zhǎng)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不滿，存在明確的退出意愿。賣方壓力為安踏創(chuàng)造了相對(duì)有利的談判地位。

對(duì)安踏更為有利的是，彪馬雖然短期業(yè)績(jī)承壓，但其品牌價(jià)值、全球渠道網(wǎng)絡(luò)等核心資產(chǎn)并未完全“觸底”，安踏看中的是長(zhǎng)期協(xié)同價(jià)值而非短期套利機(jī)會(huì)。

所以從總體來(lái)看，安踏此時(shí)收購(gòu)彪馬并不是一件不劃算的生意。但決定未來(lái)是否更值得的關(guān)鍵問(wèn)題是，安踏能否繼續(xù)帶領(lǐng)彪馬走出目前的虧損泥潭？

安踏在FILA斐樂(lè)、迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌的重塑上積累了非常成功的經(jīng)驗(yàn)。有文章認(rèn)為，當(dāng)下的彪馬跟2009年斐樂(lè)面臨的困局一樣。2009年安踏以3.32億元收購(gòu)時(shí)，當(dāng)時(shí)FILA大中華區(qū)年虧損約4000萬(wàn)，門(mén)店僅50家。安踏通過(guò)品牌重塑、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新，2024年FILA營(yíng)收達(dá)266億元，成為安踏第二大增長(zhǎng)引擎。

2019年安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育后，通過(guò)“賦能不控制”模式，2024年亞瑪芬營(yíng)收51.8億美元(約合人民幣360.43億元)，同比增長(zhǎng)18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)56%，2024年重新上市后市值一度突破200億美元(約合人民幣1391.64億元)。

這兩大案例證明安踏具備品牌價(jià)值識(shí)別能力、運(yùn)營(yíng)體系輸出能力、跨文化整合能力，這為彪馬的重組提供了方法論支撐。

安踏收購(gòu)彪馬之后，需要在渠道協(xié)同、供應(yīng)鏈協(xié)同、品牌重塑等多個(gè)方面深度為彪馬賦能。彪馬在全球消費(fèi)者心智當(dāng)中已經(jīng)形成了牢固且強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知，安踏如何重新喚起彪馬的品牌好感，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

當(dāng)下，彪馬在品牌定位上搖擺不定，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚間缺乏堅(jiān)定的品牌形象深耕，既失去足球、跑步等專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，又未在潮流市場(chǎng)建立穩(wěn)固地位。在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域也比較滯后，核心跑鞋技術(shù)仍以2018年NITRO氮?dú)庵械诪榛A(chǔ)，技術(shù)迭代慢于耐克、阿迪達(dá)斯，缺乏現(xiàn)象級(jí)爆款。另外，彪馬的人員動(dòng)蕩、渠道結(jié)構(gòu)失衡，批發(fā)渠道占比過(guò)高(約70%)，DTC渠道薄弱，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、折扣壓力大、品牌形象受損等等一系列問(wèn)題都需要深度修復(fù)。

安踏對(duì)斐樂(lè)的重塑用了3-4年才實(shí)現(xiàn)盈利，而彪馬的問(wèn)題比當(dāng)年的斐樂(lè)更復(fù)雜，斐樂(lè)當(dāng)時(shí)只是中國(guó)市場(chǎng)邊緣化，彪馬是全球化品牌面臨系統(tǒng)性危機(jī)，且當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更激烈。因此，對(duì)彪馬的重組周期和難度應(yīng)有更充分的預(yù)期。

筆者認(rèn)為，安踏有機(jī)會(huì)帶領(lǐng)彪馬走出困境，但這絕不是一個(gè)必然結(jié)果，而是一個(gè)需要時(shí)間驗(yàn)證、且存在較大不確定性的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。還好，安踏已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)。