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撰文/龔麗欣 

圖源/PUMA彪馬官方微博

加入安踏“全球化購物車”，會是PUMA最好的歸宿嗎？

一場來自東方的掃貨行動，再次攪動了全球運(yùn)動品牌的牌桌。

這次的主角仍是安踏，而它瞄準(zhǔn)的獵物，是德國運(yùn)動品牌彪馬PUMA。

最新消息顯示，1月27日，安踏體育正式宣布，將以約122.78億元的代價，收購彪馬PUMA 29.06%的股權(quán)。交易落定，安踏將一躍成為這家老牌巨頭的重量級股東。

實(shí)際上，自去年下半年以來，市場便多次傳出收購風(fēng)聲，如今，靴子終于落地。

從吞下斐樂FILA、始祖鳥ARC'TERYX，到收編迪桑特DESCENTE、可隆KOLON SPORT、Jack Wolfskin等品牌，再到如今入股PUMA，安踏的全球拼圖正一塊一塊完善。

而對另一端的PUMA來說，這個故事或許帶著些命運(yùn)的意味。曾經(jīng)與阿迪、耐克齊名的PUMA，近些年卻略顯疲態(tài)，業(yè)績與股價的接連波動迫使其不得不另謀出路。

如今，江湖易主。加入安踏“全球化購物車”，會是PUMA最好的歸宿嗎？

安踏掃貨

安踏又出�！皰哓洝绷�。

1月27日，安踏體育發(fā)布公告稱，公司與賣方Pinault家族（皮諾家族）旗下投資公司Groupe Artémis訂立購股協(xié)議，將以每股35歐元（約合人民幣289元）的價格收購PUMA 4301.48萬股普通股，占PUMA全部已發(fā)行股本的29.06%。

此次交易的總對價約為15.06億歐元，約為人民幣122.78億元。

對安踏而言，此次入股無疑是其全球化布局的關(guān)鍵一棋。

資料顯示，彪馬PUMA成立于1948年，與阿迪達(dá)斯“師出同門”，業(yè)務(wù)遍及全球120多個國家和地區(qū)，尤其在足球、跑步等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域根基深厚，同時也在潮流生活領(lǐng)域擁有較大的影響力。

更重要的是，在安踏現(xiàn)有的品牌矩陣當(dāng)中，主品牌穩(wěn)住大眾市場，F(xiàn)ILA專注運(yùn)動時尚，亞瑪芬體育掌握高端戶外，如今，隨著PUMA的加入，恰好補(bǔ)上了主流運(yùn)動鞋服市場那一塊重要的拼圖。

安踏在公告中也明確表示，PUMA的全球業(yè)務(wù)及運(yùn)動品類細(xì)分定位，與集團(tuán)現(xiàn)有的多品牌、專業(yè)化布局高度互補(bǔ)。透過收購具有重大戰(zhàn)略意義的少數(shù)股權(quán)，成為目標(biāo)公司的最大股東，集團(tuán)有望進(jìn)一步提升其于全球體育用品市場的地位及品牌知名度，從而增強(qiáng)其整體國際競爭力。

而對PUMA來說，這次股權(quán)變更或許也是一個新的開始。

近年來，PUMA面臨著較大的經(jīng)營壓力，數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，該公司由盈轉(zhuǎn)虧，錄得2.47億歐元（約合人民幣20.63億元）的虧損。前三季度，其銷售額持續(xù)下滑4.3%至59.74億歐元（約合人民幣499億元），凈虧損擴(kuò)大至3.09億歐元（約合人民幣25.81億元）。

此外，該公司還發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計全年銷售額將從增長轉(zhuǎn)為“低雙位數(shù)百分比”的下降，并可能出現(xiàn)經(jīng)營虧損，同時撤銷了此前4.45億至5.25億歐元的息稅前利潤指引。

為應(yīng)對挑戰(zhàn)，PUMA在2025年7月引入阿迪達(dá)斯前高管亞瑟·霍爾德出任CEO，并明確將2025年定為“戰(zhàn)略重置年”，2026年定為“過渡之年”，核心目標(biāo)是推動品牌回歸運(yùn)動核心，邁向全球前三運(yùn)動品牌梯隊(duì)。

不僅如此，去年P(guān)UMA還先后宣布兩輪裁員，其中，2025年3月宣布全球裁員500人計劃，年末，其表示將進(jìn)一步裁員約900個職位，占比達(dá)到員工總數(shù)的13%。

而今，深陷危機(jī)中的彪馬，引入安踏作為重要股東，或許正是其在行業(yè)變局中尋找新動能的一步棋。

PUMA借勢安踏

事實(shí)上，PUMA“待價而沽”的傳聞從去年下半年起就一直在市場上流轉(zhuǎn)。先是被傳阿迪達(dá)斯有意競購，緊接著品牌管理公司ABG、私募股權(quán)CVC也被曝加入爭奪戰(zhàn)，隨后，安踏、李寧、亞瑟士等名字也相繼出現(xiàn)在“緋聞名單”中。

不過，彼時安踏曾低調(diào)回應(yīng)稱：“不對市場傳聞發(fā)表評論”。

直到2025年底，消息再度升溫發(fā)酵，當(dāng)時傳聞透露，安踏擬從法國皮諾家族手中收購彪馬29%股權(quán)。雖安踏的回應(yīng)與此前如出一轍，但隨著越來越多內(nèi)部信息和談判進(jìn)展的透露，一場跨國品牌并購大戲的輪廓，已漸漸浮出水面。

如今，傳聞終于塵埃落定，安踏正式入局。

為什么是安踏？或許答案藏在它過往的品牌并購與運(yùn)營史中。

安踏最經(jīng)典的收購案例當(dāng)屬2009年將FILA收入囊中，當(dāng)時外界對這場交易并不看好，但安踏卻看準(zhǔn)了FILA意大利血統(tǒng)中的時尚基因，收購之后大膽轉(zhuǎn)向運(yùn)動時尚賽道，聚焦高凈值人群，避開與耐克、阿迪的硬碰硬。

從后續(xù)的業(yè)績表現(xiàn)來看，這一策略成效顯著，F(xiàn)ILA在2014年成功扭虧為盈，2018年?duì)I收破百億。最新數(shù)據(jù)透露，2025年上半年，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了141.82億元的收入，同比增長8.6%，占總營收的36.8%，同期，該品牌的毛利率超過安踏主品牌，達(dá)到68%。

當(dāng)下，F(xiàn)ILA已然撐起安踏體育的半壁江山，成為不折不扣的“利潤奶�！�。

另一個關(guān)鍵案例是2019年收購的亞瑪芬體育，在安踏運(yùn)營賦能下，于2024年實(shí)現(xiàn)盈利，其中大中華區(qū)營收暴增53.7%。

2025年上半年，以始祖鳥為核心品牌的亞瑪芬體育繼續(xù)高歌猛進(jìn)，同期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.09億美元（約合人民幣188.4億元），同比增長23.5%，凈利潤為1.53億美元（約合人民幣10.64億元），同比增長108.14%，其中，大中華區(qū)收入8.56億美元（約合人民幣59.53億元），增速達(dá)到42.4%。

細(xì)分來看，亞瑪芬體育旗下始祖鳥、薩洛蒙Salomon、威爾勝Wilson等品牌所在的三大分部，增速全部跑贏安踏主品牌和FILA。

無論是FILA還是亞瑪芬體育，亦或是在中高端購物中心越開越多的DESCENTE、KOLON SPORT，以及Maia Active、Jack Wolfskin等品牌，安踏在一次次收購與整合中，展現(xiàn)出了鮮明的品牌復(fù)活與長效運(yùn)營能力，這或許正是彪馬選擇安踏的關(guān)鍵所在。

在最新發(fā)布的公告當(dāng)中，安踏對PUMA的未來也提出了明確的規(guī)劃。

安踏透露，集團(tuán)擬于交易完結(jié)后盡快尋求于監(jiān)事會獲得充分代表席位。該代表將與來自股東代表及雇員代表方面的其他監(jiān)事會成員密切合作，同時致力于保持PUMA深厚的品牌身份及基因，旨在助力PUMA重新激活品牌價值、激發(fā)其品牌優(yōu)勢與傳統(tǒng)，為全球消費(fèi)者及持份者創(chuàng)造長期價值。

至此，安踏的全球品牌棋局，再落重要一子，而彪馬能否在其手中重現(xiàn)輝煌？市場正拭目以待。