出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

華南零售市場(chǎng)迎來了一位備受矚目的“新玩家”。

1月23日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市超盒算NB華南首店在東莞大朗鎮(zhèn)卓為城開業(yè)。除了該店，位于東莞南城商圈的萊蒙商業(yè)中心店也同步亮相。此外，1月24日，超盒算NB深圳首店——寶安店也將開業(yè)。

這標(biāo)志著經(jīng)過三年低調(diào)孵化，在2025年底門店數(shù)量突破400家后，超盒算NB正式走出“包郵區(qū)”，邁出了全國(guó)化擴(kuò)張的關(guān)鍵一步。

華南作為國(guó)內(nèi)鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)活力最充沛的區(qū)域，硬折扣業(yè)態(tài)仍處于空白狀態(tài)，超盒算NB的入局，無疑為這片藍(lán)海市場(chǎng)投下了一顆重磅石子。

01

華南首店有三大特點(diǎn)

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，超盒算NB東莞首店(以下簡(jiǎn)稱大朗店)延續(xù)了以往600-800㎡的標(biāo)準(zhǔn)化店型，門店面積約600㎡，位于卓為城一層。

從選址來看，門店避開了核心商圈高租金地帶，聚焦人口密度高、消費(fèi)頻次穩(wěn)定的成熟社區(qū)及鎮(zhèn)域商業(yè)帶，覆蓋周邊超5萬人客群，精準(zhǔn)契合商務(wù)部“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)要求。

門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也更符合社區(qū)人群的購(gòu)物偏好，早上8點(diǎn)開業(yè)，方便街坊可以早早去買菜。

這也體現(xiàn)出超盒算NB對(duì)“鄰里商業(yè)”定位的打磨，既不遠(yuǎn)離城市核心商圈，又深入產(chǎn)業(yè)密集、居住人口穩(wěn)定的城鎮(zhèn)區(qū)域。

超盒算NB廣東區(qū)營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人九江告訴聯(lián)商網(wǎng)，門店選擇東莞大朗作為布局重點(diǎn)，是基于前期對(duì)用戶需求的深入了解。大朗作為世界紡織之都，當(dāng)?shù)丶爸苓厯碛屑s5萬人的消費(fèi)需求規(guī)模，用戶對(duì)品質(zhì)商品具有顯著需求，同時(shí)市場(chǎng)也存在強(qiáng)烈的門店拓展意愿。

與傳統(tǒng)超市和賽道同行相比，超盒算NB的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的“中式硬折扣”特色。其生鮮及食品占比極高，相當(dāng)于將一個(gè)升級(jí)版菜市場(chǎng)、零食店、水果店和烘焙店融合在一個(gè)緊湊的空間內(nèi)。

商品布局上，門店以“寬類窄品”為核心邏輯，SKU穩(wěn)定在1500個(gè)左右，覆蓋生鮮、3R(即食即烹)、標(biāo)準(zhǔn)包裝食品和冷凍品四大類別，匹配“開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用”四大核心生活場(chǎng)景。其中生鮮品類占比超60%，不斷適配華南家庭高頻買菜的消費(fèi)習(xí)慣。

冷藏食品區(qū)聚焦熟食、夜宵鴨貨及粉面等便捷需求；烘焙區(qū)則設(shè)有特色散賣柜，堅(jiān)持每日鮮制現(xiàn)烤、僅售一天，并使用動(dòng)物黃油、動(dòng)物奶油、純可可脂等優(yōu)質(zhì)原料。

值得注意的是，聯(lián)商網(wǎng)觀察到，與華東門店不同的是，華南首店有三大特點(diǎn)：

一是在“新鮮”方面重點(diǎn)發(fā)力。生鮮區(qū)不僅提供西洋菜等本地常見蔬菜，還推出潮汕現(xiàn)切火鍋牛肉；海鮮水產(chǎn)則引入檸檬魚、黃立鯧、金鯧等冰鮮選擇。24小時(shí)新鮮蔬菜來自廣東本地及云南周邊。

二是用區(qū)域優(yōu)勢(shì)做本地化供應(yīng)鏈，本地化特色選品占比約40%。超盒算NB全國(guó)供應(yīng)鏈重點(diǎn)突出標(biāo)品、凍凍以及KA級(jí)商品，區(qū)域供應(yīng)鏈則主打生鮮、即食即烹、本地特色化商品。在東莞的虎門、麻沖，超盒算NB設(shè)置了3個(gè)溫層的大倉(cāng)。

燒臘聯(lián)營(yíng)檔口更是華南區(qū)的特色嘗試，更貼近本地的飲食習(xí)慣。門店不僅提供現(xiàn)制的燒鴨、燒鵝等地道風(fēng)味，并搭配珠江啤酒原漿、廣式糯米雞等本土食品，調(diào)味品、大米、乳制品、油的本地化更突出。

三是針對(duì)南北飲食差異進(jìn)行選品調(diào)整。例如烹飪用油上，華東偏好玉米油，而華南則以花生油為主；主食方面，華東常選東北大米，華南則更青睞油粘米。同時(shí)，店內(nèi)也引入泰奇八寶粥等本地熟悉的品牌商品。

此外，團(tuán)隊(duì)深入觀察并響應(yīng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。例如，廣東家庭常備煲湯食材，門店會(huì)據(jù)此推薦適宜的雞品種與蔬菜搭配；在肉類規(guī)格上，也會(huì)依據(jù)本地常用份量進(jìn)行調(diào)整，確保符合“買一份”的實(shí)際需求，真正實(shí)現(xiàn)從選品到規(guī)格的本地化。

自有品牌是門店差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手。占比接近60%的超盒算NB自有品牌系列，構(gòu)成了其“可持續(xù)低價(jià)”的核心支柱。既有9.9元鮮奶吐司(鮮奶含量35%)、19.9元60粒洗衣凝珠等全國(guó)性爆品，也有適配華南口味的相關(guān)定制款商品。

開業(yè)首日多款自有品牌商品出現(xiàn)“上架即空”的熱銷場(chǎng)景，門店也排起長(zhǎng)隊(duì)，熟食檔口每多次補(bǔ)貨。

同時(shí)，為提升購(gòu)物便利性，門店計(jì)劃春節(jié)前通過淘寶閃購(gòu)接入“小時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，覆蓋周邊兩公里。

02

為何是華南，為何是此時(shí)？

華南零售市場(chǎng)本身極具戰(zhàn)略價(jià)值，擁有中國(guó)最為發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)和繁榮的夜經(jīng)濟(jì)，社區(qū)商業(yè)生態(tài)成熟，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比高度敏感。

對(duì)東莞乃至華南零售業(yè)而言，超盒算NB的入駐不僅填補(bǔ)了區(qū)域硬折扣業(yè)態(tài)空白，更直接點(diǎn)燃了華南硬折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)序幕，倒逼區(qū)域零售格局重構(gòu)。

從當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，華南零售市場(chǎng)長(zhǎng)期以傳統(tǒng)商超、社區(qū)便利店及夫妻店為核心業(yè)態(tài)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

有零售觀察人士告訴聯(lián)商網(wǎng)，華南市場(chǎng)70%左右的本土商超由潮汕、福建籍經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)，他們多采用“聯(lián)名聯(lián)采、獨(dú)立運(yùn)作”模式，僅統(tǒng)一品牌名稱，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，生鮮鮮度管控、運(yùn)營(yíng)效率等方面有待提高。并且大部分本土從業(yè)者尚未形成硬折扣認(rèn)知，存在明顯信息差與能力差。

超盒算NB總部商品計(jì)劃負(fù)責(zé)人苡凡向聯(lián)商網(wǎng)表示，華南消費(fèi)市場(chǎng)突出的特質(zhì)是務(wù)實(shí)，這也與超盒算NB“服務(wù)于務(wù)實(shí)家庭的一日三餐”定位高度一致，在消費(fèi)心智和品牌信任上提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從巨頭動(dòng)作來看，美團(tuán)快樂猴已同步發(fā)力，在廣東市場(chǎng)密集開展招聘動(dòng)作，但目前門店數(shù)量有限，仍處于布局籌備階段。

京東折扣超市則以“大店型+全品類”模式為核心，雖已在華北、華東布局9家門店，但尚未正式落地華南，其入局節(jié)奏或?qū)⒊蔀榻衲陞^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的重要變量。

國(guó)際品牌方面，ALDI奧樂齊正加速長(zhǎng)三角擴(kuò)張。就在1月24日，其將迎來南京四店(建鄴、棲霞、江寧、浦口)同開，今年一季度門店有望突破百家。不過，ALDI奧樂齊目前仍堅(jiān)守江浙滬區(qū)域，暫未啟動(dòng)華南布局。

可以說，超盒算NB明顯具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的空白也為其預(yù)留了足夠的窗口期。

就超盒算NB而言，華南是其全國(guó)化擴(kuò)張的“試金石”，核心在于驗(yàn)證模式的跨區(qū)域復(fù)制能力。進(jìn)駐華南，意味著其方法論具備了更強(qiáng)的普適性和可復(fù)制性。

門店通過本土化商品調(diào)整、供應(yīng)鏈適配，形成可復(fù)制的區(qū)域運(yùn)營(yíng)方案后，可以為后續(xù)進(jìn)軍華中、華北等市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于盒馬而言，超盒算NB的華南落地是其“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的一次重要成果展示。

自2024年確立“盒馬鮮生+超盒算NB”雙業(yè)態(tài)戰(zhàn)略以來，盒馬實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增速超40%的跨越式增長(zhǎng)，2026財(cái)年GMV有望突破1000億元。

前者服務(wù)城市中產(chǎn)家庭，后者主攻務(wù)實(shí)家庭的高性價(jià)比需求。超盒算NB在全國(guó)的成功拓展，不僅能為盒馬開辟全新的增長(zhǎng)曲線，更能以其高效的運(yùn)營(yíng)模型，反哺和錘煉整個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈效率。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員云棲居士認(rèn)為，超盒算NB的成功本質(zhì)是本土化思維的勝利，不追求極致精簡(jiǎn)而求精準(zhǔn)覆蓋，不依賴單一低價(jià)而求成本倒推定價(jià)，為行業(yè)提供了可借鑒的樣本。

03

硬折扣賽道邁入“精耕時(shí)代”

2025年以來，折扣零售賽道熱度飆升，競(jìng)爭(zhēng)與活力同步凸顯。

從目前市場(chǎng)玩家來看，主要以互聯(lián)網(wǎng)巨頭系、傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型系、專業(yè)折扣零售商三大類為主，彼此之間各有特色。

此外，一些量販零食品牌也在不斷進(jìn)行全品類探索，覆蓋家庭日百、鮮凍品等更多需求，向全品類硬折扣社區(qū)店演進(jìn)。

不過，硬折扣業(yè)態(tài)利潤(rùn)率普遍較低(行業(yè)平均約1.5%～5%)，對(duì)成本控制能力要求極高。目前市場(chǎng)正處于“擴(kuò)張-洗牌-整合”的階段，可持續(xù)盈利的單店模型和真正的差異化能力(如特色商品、獨(dú)家供應(yīng)鏈)是長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵。

超盒算NB的全國(guó)化首秀，其意義遠(yuǎn)超一個(gè)品牌新增了幾家門店。它背后展現(xiàn)的趨勢(shì)是，在消費(fèi)者日益追求理性的當(dāng)下，零售業(yè)正回歸“商品價(jià)值”的本質(zhì)。

而它的實(shí)踐也印證了硬折扣賽道已從跑馬圈地進(jìn)入精耕細(xì)作階段。

從行業(yè)發(fā)展背景來看，硬折扣的興起，是對(duì)傳統(tǒng)冗長(zhǎng)、多級(jí)分銷零售鏈路的一次“外科手術(shù)式”的重構(gòu)�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)、智能算法和物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)端到生產(chǎn)端的短鏈直連，剔除了不必要的品牌溢價(jià)和流通成本。

對(duì)于數(shù)量龐大的中國(guó)制造工廠而言，硬折扣業(yè)態(tài)提供了一個(gè)消化產(chǎn)能、直接觸達(dá)消費(fèi)者的高效新渠道。對(duì)于消費(fèi)者，也意味著可以用更少的錢，買到更實(shí)在的商品。

這一模式也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)構(gòu)成了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)因高租金、低周轉(zhuǎn)面臨巨大壓力。便利店雖憑借網(wǎng)絡(luò)密度和便利性堅(jiān)守陣地，但在家庭高頻剛需品類上會(huì)受到分流。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則可能被整合或向即時(shí)性更強(qiáng)的模式演進(jìn)。

展望未來，筆者大膽預(yù)判，零售生態(tài)將走向“多態(tài)融合”，硬折扣或?qū)⒊蔀槊裆M(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施之一，而非終局形態(tài)。

從市場(chǎng)玩家的分野來看，頭部玩家依靠全國(guó)性密度和供應(yīng)鏈雙壁壘成為主干，區(qū)域玩家憑借本地化優(yōu)勢(shì)扎根下沉市場(chǎng)，小眾玩家則在垂直品類中尋求生存空間。

而那些缺乏供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力的跟風(fēng)者，將在效率的比拼中被迅速淘汰。

寫在最后

對(duì)零售行業(yè)而言，超盒算NB的實(shí)踐印證了實(shí)體零售的增長(zhǎng)潛力——當(dāng)行業(yè)擺脫同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，沉下心來優(yōu)化供應(yīng)鏈、深耕用戶需求、重構(gòu)零供關(guān)系，就能在理性消費(fèi)時(shí)代找到新的增長(zhǎng)曲線。

而零售的本質(zhì)從未改變，就是不斷提供好的商品與服務(wù)。