出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近日，盒馬旗下現(xiàn)象級平價社區(qū)超市品牌“超盒算NB”正式官宣進(jìn)軍華南市場，首站選定東莞，兩家新店將于春節(jié)前亮相東莞南城商圈及大朗鎮(zhèn)。

這一從江浙滬走出的硬折扣標(biāo)桿品牌，選擇以東莞為起點(diǎn)深耕大灣區(qū)，不僅為東莞消費(fèi)者帶來高性價比的消費(fèi)新體驗(yàn)，更標(biāo)志著國內(nèi)零售市場的硬折扣浪潮正式席卷粵港澳大灣區(qū)。

從早年外資商超的黃金時代，到電商沖擊下的業(yè)態(tài)重構(gòu)，再到如今硬折扣模式的強(qiáng)勢入局，大灣區(qū)零售市場的變遷軌跡，正是中國消費(fèi)市場迭代升級的生動縮影。

01

外資商超的黃金時代與市場啟蒙（1990年-2010年）

回溯大灣區(qū)零售市場的發(fā)展歷程，外資商超的進(jìn)入是不可繞過的重要節(jié)點(diǎn)。上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入推進(jìn)，大灣區(qū)憑借毗鄰港澳的區(qū)位優(yōu)勢和旺盛的消費(fèi)需求，成為外資零售品牌登陸中國的首選之地。

1996年，永旺以“吉之島JU年CO”之名進(jìn)駐廣州天河城，成為其中國內(nèi)地首店，開啟了外資商超在大灣區(qū)的擴(kuò)張序幕。彼時，傳統(tǒng)社區(qū)菜場、小賣部仍是居民采購的主流場域，而永旺帶來的品類齊全的生鮮日用品、明亮整潔的賣場環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化的日式服務(wù)，瞬間刷新了國人對零售消費(fèi)的認(rèn)知。

在經(jīng)濟(jì)上行的黃金時期，外資商超所代表的現(xiàn)代零售模式迅速俘獲人心。對于當(dāng)時的廣州人而言，逛吉之島不僅是購物需求，更成為一種新潮的娛樂方式。家庭消費(fèi)者不再需要在菜市場與小賣部之間奔波，在空調(diào)充足的商超內(nèi)即可一站式解決一周的生活需求。而商場內(nèi)琳瑯滿目的進(jìn)口商品，從波子汽水到動漫周邊，更成為年輕人追捧的潮流符號，無形中構(gòu)建了一種更現(xiàn)代、高級的生活方式想象。

這一時期，以永旺為代表的外資商超憑借先發(fā)優(yōu)勢和成熟的運(yùn)營模式，迅速占據(jù)大灣區(qū)核心商圈資源，形成壟斷性優(yōu)勢。天河城東門常年停滿打卡顧客的摩托車，吉之島一度成為天河商圈的標(biāo)志性符號，并以大灣區(qū)為據(jù)點(diǎn)逐步擴(kuò)張至全國。與此同時，沃爾瑪、百佳等外資零售品牌也紛紛布局大灣區(qū)，形成了外資主導(dǎo)的零售市場格局。這一階段的零售市場變遷，本質(zhì)上是現(xiàn)代零售對傳統(tǒng)零售的替代過程，完成了大灣區(qū)消費(fèi)市場的啟蒙，推動了消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，這一時期的零售市場競爭相對溫和，外資商超的核心優(yōu)勢在于模式創(chuàng)新和供應(yīng)鏈整合能力。消費(fèi)者對價格的敏感度較低，更愿意為新穎的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌溢價買單。大灣區(qū)作為改革開放的前沿陣地，其零售市場的發(fā)展節(jié)奏始終領(lǐng)先全國，成為外資零售品牌試水中國市場的“試驗(yàn)田”。

02

電商沖擊與業(yè)態(tài)重構(gòu)（2010年-2024年）

進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年，智能手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及徹底改寫了零售業(yè)的底層邏輯，電商平臺的爆發(fā)式增長從流量、渠道到消費(fèi)習(xí)慣全方位顛覆大灣區(qū)零售市場格局。這一階段的行業(yè)變遷以“線上線下深度博弈、業(yè)態(tài)邊界持續(xù)消融”為核心特征，從2010年初電商初步滲透，到2020年社區(qū)零售規(guī)模化崛起，最終在2024年形成“即時零售+社區(qū)業(yè)態(tài)”主導(dǎo)的多元化競爭格局，完整呈現(xiàn)了傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)型的陣痛與迭代。

2010年初至2015年是電商沖擊的“破局期”。特別是2014年美團(tuán)、餓了么開啟外賣平臺“燒錢大戰(zhàn)”，不僅重構(gòu)了餐飲消費(fèi)場景，更催生了“30分鐘送達(dá)”的即時性消費(fèi)需求，傳統(tǒng)商超賴以生存的“一站式購物”優(yōu)勢被逐步瓦解。

這一時期，淘寶、京東等綜合電商平臺通過價格戰(zhàn)、品類擴(kuò)張分流了大量標(biāo)品消費(fèi)需求，而生鮮電商的初步探索（如每日優(yōu)鮮2014年成立）則開始覬覦商超核心的生鮮品類，傳統(tǒng)商超首次面臨“流量流失+成本高企”的雙重壓力。

2018年起，永旺、百佳等外資品牌開始出現(xiàn)閉店潮，深圳永旺新洲店、廣州百佳萬國廣場店等多家經(jīng)營超10年的老店陸續(xù)結(jié)業(yè)，標(biāo)志著外資商超主導(dǎo)的時代正式落幕。

與此同時，社區(qū)零售憑借“近距離、高便捷”的場景優(yōu)勢開始補(bǔ)位市場空白。本土品牌錢大媽自2015年起加速擴(kuò)張，以“日清模式”和社區(qū)前置倉布局快速搶占生鮮消費(fèi)場景，2020年底門店數(shù)量突破1500家，其中大灣區(qū)門店占比超60%。

頭部零售企業(yè)也紛紛試水社區(qū)業(yè)態(tài)：盒馬于2021年推出社區(qū)店，正式定名NB店型并規(guī)模化復(fù)制，聚焦“15分鐘生活圈”，主打生鮮、日用等高頻剛需品類；美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺則以“預(yù)售+自提”模式進(jìn)一步下沉市場，2020年大灣區(qū)社區(qū)團(tuán)購交易額突破200億元，倒逼傳統(tǒng)商超加速下沉社區(qū)。

2021年至2024年是業(yè)態(tài)重構(gòu)的“成熟期”，社區(qū)零售與即時零售深度融合，形成“線上線下一體化”的新格局。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)社區(qū)店數(shù)量占全國現(xiàn)代渠道的52%，相比2020年提升6個百分點(diǎn)。這一階段，錢大媽大灣區(qū)門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)主要城市社區(qū)全覆蓋。

值得注意的是，這一時期的零售變遷核心是“消費(fèi)場景的去中心化重構(gòu)”：從核心商圈的“周末集中購物”轉(zhuǎn)向社區(qū)周邊的“即時性補(bǔ)充購物”，消費(fèi)決策的核心要素從“品類齊全”轉(zhuǎn)向“便捷性+性價比”。這種場景重構(gòu)不僅推動了零售業(yè)態(tài)的迭代，更倒逼供應(yīng)鏈體系向“短鏈路、高周轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)型，為后續(xù)硬折扣模式的崛起奠定了基礎(chǔ)——當(dāng)消費(fèi)者對“便捷性”的需求得到滿足后，“高性價比”成為下一個核心競爭點(diǎn)。

03

消費(fèi)左移與硬折扣的崛起（2024年至今）

如果說電商沖擊推動了零售業(yè)態(tài)的空間重構(gòu)，那么消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變則直接催生了硬折扣模式的崛起。近年來，“消費(fèi)左移”趨勢在大灣區(qū)日益明顯，消費(fèi)者在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上愈發(fā)注重性價比。國泰君安調(diào)研報告顯示，折扣零售正進(jìn)化為國內(nèi)主流零售模式，不僅吸引價格敏感型群體，更收獲了大量消費(fèi)能力較強(qiáng)的忠實(shí)用戶。

大灣區(qū)強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)為硬折扣模式提供了肥沃的生長土壤。2025年上半年，珠三角九市社會消費(fèi)品零售總額超1.8萬億元，其中廣州、惠州、珠海社消零增長均超5%，跑贏全國增速。作為珠三角第三大消費(fèi)城市，東莞以2195.55億元的社消零規(guī)模，以及超千萬的常住人口基數(shù)，成為硬折扣品牌進(jìn)軍華南的理想起點(diǎn)。盒馬超盒算NB選擇東莞作為華南首站，正是看中了這座城市龐大的消費(fèi)群體和多元化的消費(fèi)需求，尤其是外來務(wù)工人員對平價優(yōu)質(zhì)商品的迫切需求。

政策導(dǎo)向的加持進(jìn)一步加速了硬折扣模式在大灣區(qū)的落地。近年來，大灣區(qū)各城市積極推進(jìn)“15分鐘便民生活圈”建設(shè)，為社區(qū)型硬折扣超市提供了廣闊的發(fā)展空間。

以廣州為例，作為全國第二批城市一刻鐘便民生活圈試點(diǎn)，截至2024年底，全市11個區(qū)共22個試點(diǎn)、88個社區(qū)納入建設(shè)范圍，服務(wù)居民近百萬人�！稄V州市國土空間總體規(guī)劃（2021-2035年）》更是明確提出，到2035年城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)社區(qū)公共服務(wù)設(shè)施步行15分鐘覆蓋率100%。盒馬超盒算NB的社區(qū)定位，與這一政策導(dǎo)向高度契合，其進(jìn)駐將進(jìn)一步完善東莞的便民生活圈布局，為區(qū)域消費(fèi)活力注入強(qiáng)勁動能。

硬折扣模式的核心競爭力在于供應(yīng)鏈的極致優(yōu)化。與傳統(tǒng)商超相比，硬折扣超市通過精簡年KU、直采直供、簡化包裝等方式，最大限度降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)低價”的核心訴求。盒馬超盒算NB在江浙滬市場的成功，正是得益于盒馬成熟的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系和規(guī)模化采購能力。隨著其進(jìn)入大灣區(qū)，將倒逼本地零售企業(yè)加速供應(yīng)鏈升級，推動區(qū)域零售市場的競爭從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。

事實(shí)上，這種競爭已經(jīng)初現(xiàn)端倪：永旺天河城店在2025年傳出撤店消息后，最終選擇續(xù)租并進(jìn)行為期90天的全面升級改裝，試圖通過業(yè)態(tài)調(diào)整應(yīng)對市場競爭；本土社區(qū)零售品牌也紛紛優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出更多高性價比商品。

04

2026展望：硬折扣重塑大灣區(qū)零售新格局

2026年，隨著盒馬超盒算NB在東莞的正式開業(yè)，硬折扣浪潮將全面席卷大灣區(qū)，推動區(qū)域零售市場進(jìn)入新的重構(gòu)期。這種重構(gòu)不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)層面，更將深入影響供應(yīng)鏈體系、消費(fèi)場景和行業(yè)競爭格局。

從行業(yè)競爭格局來看，硬折扣將打破當(dāng)前大灣區(qū)零售市場的現(xiàn)有平衡。目前，大灣區(qū)零售市場呈現(xiàn)出“外資商超轉(zhuǎn)型、本土社區(qū)零售崛起、會員制超市擴(kuò)張”的多元競爭格局。盒馬超盒算NB的進(jìn)入，將憑借其品牌影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成為攪動市場的“鯰魚”。一方面，將加速部分轉(zhuǎn)型滯后的傳統(tǒng)商超的淘汰進(jìn)程；另一方面，將倒逼本土社區(qū)零售品牌提升性價比，推動行業(yè)整體升級。預(yù)計未來1-2年內(nèi)，將有更多硬折扣品牌跟進(jìn)布局大灣區(qū)，形成“全國性品牌+本土品牌”的競爭格局。

從消費(fèi)場景來看，硬折扣超市將進(jìn)一步豐富“15分鐘便民生活圈”的內(nèi)涵。與傳統(tǒng)社區(qū)超市相比，硬折扣超市不僅提供基礎(chǔ)生活物資，更能通過優(yōu)質(zhì)低價的商品組合，提升居民的消費(fèi)品質(zhì)。隨著廣州、深圳、東莞等城市持續(xù)推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，硬折扣超市將成為社區(qū)商業(yè)的核心業(yè)態(tài)之一，實(shí)現(xiàn)“一日三餐+居家生活”的全場景覆蓋。這種場景重構(gòu)，將讓消費(fèi)回歸社區(qū)，提升居民的消費(fèi)便利性和幸福感。

從供應(yīng)鏈體系來看，大灣區(qū)的零售供應(yīng)鏈將加速向“數(shù)字化、扁平化、本地化”轉(zhuǎn)型。硬折扣模式對供應(yīng)鏈的高效性要求，將推動零售企業(yè)加強(qiáng)與本地農(nóng)產(chǎn)品基地、日用品工廠的合作，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地直供”。東莞作為制造業(yè)名城，擁有豐富的日用品供應(yīng)鏈資源，盒馬超盒算NB等硬折扣品牌的進(jìn)駐，有望推動本地供應(yīng)鏈的整合升級，形成“零售+制造”的協(xié)同發(fā)展模式。同時，數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貨和庫存優(yōu)化。

寫在最后

從外資商超的啟蒙，到電商的沖擊，再到硬折扣的崛起，大灣區(qū)零售市場的每一次變遷，都與時代發(fā)展浪潮和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型同頻共振。

2026年，硬折扣之火燒向大灣區(qū)，不僅是零售業(yè)態(tài)的迭代升級，更是消費(fèi)理性化、品質(zhì)化趨勢的必然結(jié)果。在這場變革中，只有精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求、持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、緊跟政策導(dǎo)向的零售企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中立足。而對于大灣區(qū)的消費(fèi)者而言，硬折扣浪潮帶來的，將是更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更具性價比的消費(fèi)體驗(yàn)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展注入持久動力。