出品/電商派Pro

撰文/李響

脫胎換骨的盒馬，在零售行業(yè)殺出了一條“血路”。

2026年元旦，盒馬CEO嚴筱磊的新年全員信在零售圈刷屏：2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務超1億消費者。

圖源：盒馬

而更早之前，阿里巴巴2025財年年報顯示盒馬整體GMV已突破750億元，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調整EBITA轉正。據(jù)此估算，到2026年3月底，盒馬在2026財年的GMV有望超過1000億元。

這樣令人驚艷的成績，標志著盒馬或將成為行業(yè)內首個實現(xiàn)規(guī)模化盈利的零售品牌。

盒馬戰(zhàn)略大調整，迎來階段性成果

盒馬2025年的爆發(fā)并非偶然，而是源于此前果斷的戰(zhàn)略大調整。

2024年底，嚴筱磊上任后推動了盒馬自成立以來最深刻的戰(zhàn)略調整，明確將資源集中于盒馬鮮生與超盒算NB兩大主力業(yè)態(tài)。

這一調整的背后是對零售行業(yè)趨勢的精準判斷。盒馬曾嘗試過盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會員店等多種業(yè)態(tài)，試圖在多樣化的零售模式中尋找到最適合自身發(fā)展的路徑。

調整過程中，關閉X會員店是戰(zhàn)略轉折點。2025年8月，盒馬徹底退出會員店賽道，將資源集中于更成熟、回報更清晰的業(yè)務。

圖源：盒馬X會員店

后續(xù)，“雙輪驅動”戰(zhàn)略則讓盒馬實現(xiàn)了“全客群+全場景”的覆蓋。根據(jù)全員信，盒馬鮮生聚焦中高端市場，以“品質生鮮和即時配送”為核心，線上交易貢獻超60%；超盒算NB則以“社區(qū)折扣店”的定位，在短短三年多的時間里突破400家門店，繼續(xù)領跑硬折扣賽道。

圖源：盒馬

這種梯度型覆蓋策略，分別聚焦城市中產家庭的品質需求與小康家庭的性價比追求，讓盒馬在守住基本盤的同時，成功打開了下沉市場的增長空間。

客觀來講，戰(zhàn)略聚焦的意義不僅在于業(yè)務收縮，更在于資源優(yōu)化。業(yè)態(tài)減少使供應鏈和商品體系更加集中，提升了運營效率；管理復雜度降低，減少了不必要的系統(tǒng)和人力投入。

如此以資源整合為核心的戰(zhàn)略調整，不僅為盒馬掃清了擴張路上的效率障礙，更讓其積攢了向廣闊市場突圍的核心動能，在實踐中展現(xiàn)出強大的爆發(fā)力。

2025年，盒馬鮮生全年進入40個新城市，覆蓋天津、石家莊、洛陽等非一線地區(qū)。同時，盒馬在長三角的布局已延伸至常熟、桐鄉(xiāng)等縣級市場，北方市場擴張也相當顯著。

圖源：盒馬鮮生

這一布局背后是消費趨勢的深刻變化，新興城市對人口的吸引力持續(xù)增強，預計成為未來五年內最具潛力的市場領域，而盒馬抓住了這個機會。

目前，超盒算NB已成為盒馬擴張的隱形冠軍。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年超盒算NB新開門店超過200家，并以每月20家的速度迅猛擴張。

超盒算NB的成功源于其獨特的運營模式。據(jù)了解，超盒算NB的SKU已精簡至1500個左右，生鮮商品占比超過60%，通過自有品牌占比超60%、源頭直采和極簡運營，實現(xiàn)“天天低價、件件爆款”。

此外，超盒算NB正式走出了“包郵區(qū)”，第一站進軍華南地區(qū)，分別落子東莞、深圳，新店計劃于2026 年春節(jié)前開業(yè)。這一舉動標志著其全國擴張戰(zhàn)略已全面開啟。

本質上看，商品力是盒馬的核心競爭力。公開信顯示，2025年盒馬80%的新品開發(fā)聚焦用戶核心需求，并以健康食品、創(chuàng)新生鮮解決方案引領了行業(yè)趨勢。

據(jù)36氪透露，盒馬已建成8個供應鏈中心、超過300個直采基地，8個物流中轉倉，能夠實現(xiàn)國內偏遠地區(qū)的水果和國外新鮮海產“同日抵達”。

去年11月，盒馬啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，宣布將在三年內扶持10個年銷售規(guī)模超10億元的合作伙伴，并助力100家供應商實現(xiàn)銷售額增長三倍。

諸多事實證明，盒馬已經(jīng)找到節(jié)奏，未來的每一步都會走得更加踏實有力。

零售戰(zhàn)場已開啟全新的卡位戰(zhàn)

不可否認的是，盒馬的復蘇不僅源于自身戰(zhàn)略調整，也得益于其在阿里大消費生態(tài)中的重新定位。

2025年以來，阿里加速整合其即時零售業(yè)務，盒馬與淘寶、餓了么（已改名淘寶閃購）等平臺的協(xié)同效應日益凸顯。

盒馬在阿里體系內已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。在2025財年第一季度財報電話會上，阿里高管首次明確回應，“目前沒有出售盒馬的計劃”，同時強調將以開放心態(tài)引入戰(zhàn)略投資，讓盒馬的價值在集團整體估值中得到更好體現(xiàn)。

會員體系的打通成為流量增長的新引擎。2025年8月，阿里巴巴88VIP會員中心推出新權益，即免費領取90天盒馬X會員。這為盒馬帶來了大量的優(yōu)質增量客戶，會員數(shù)飆升。

圖源：淘寶

盒馬在阿里即時零售戰(zhàn)略中扮演著關鍵角色。阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡強調，“即時零售是一個極具規(guī)模和潛力的市場，目前已經(jīng)有5到6億用戶規(guī)模，未來可能達到10億”。

更具戰(zhàn)略意義的是，盒馬正式接入淘寶“閃購”頻道，實現(xiàn)了線下商品與線上流量的無縫對接。消費者在淘寶購買盒馬商品，可享受與盒馬App一致的價格，并由系統(tǒng)自動匹配最近門店或城市倉履約。

圖源：淘寶

這種深度融合大幅降低了盒馬的獲客成本，提升了運營效率。

官方數(shù)據(jù)顯示，盒馬與淘寶閃購深度聯(lián)動后，日訂單量一度猛增至200萬單，同比增長70%。不過，目前看來，盒馬暫未徹底融入淘寶閃購。

市場分析顯示，零售行業(yè)正從流量爭奪轉向效率競爭，而盒馬已經(jīng)提前完成布局。隨著盒馬正式加入88VIP會員體系，以及淘寶閃購與盒馬供應鏈的深度整合，盒馬在阿里生態(tài)內的價值正在重新定義。

放眼2026年，盒馬鮮生的擴張步伐進一步提速，計劃新開近100家門店、新增超50個覆蓋城市，全國門店總數(shù)有望突破500家，將通過規(guī)�；木W(wǎng)絡布局，進一步放大供應鏈與運營效率優(yōu)勢，鞏固其在生鮮零售賽道的領先地位。

圖源：盒馬

零售的終極競爭不是規(guī)模而是效率，盒馬用一年時間完成了從“廣度探索”到“深度運營”的徹底蛻變，目前已在阿里即時零售戰(zhàn)略中扮演著越來越重要的角色。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會議中表示，未來三年，閃購與即時零售業(yè)務預計將為平臺貢獻1萬億元的交易增量。

有市場分析也顯示，零售行業(yè)正從流量爭奪轉向效率競爭，而盒馬已經(jīng)提前完成布局。隨著盒馬與阿里生態(tài)的進一步聯(lián)動，其零售價值也將無限放大。

值得注意的是，突圍成功的盒馬已成為線下零售行業(yè)的風向標，并迅速引發(fā)同行的重點關注。

美團在杭州、北京、上海等核心城市密集落地硬折扣超市“快樂猴”，精準卡位社區(qū)消費場景；京東也在加快下沉市場布局，宣布在江蘇宿遷、河北涿州等地開出京東折扣超市首店，試水區(qū)域化運營。

圖源：新零售

一場圍繞硬折扣模式的線下零售爭奪戰(zhàn)，正悄然進入白熱化階段。

當然，除了線下的短兵相接，線上戰(zhàn)場的硝煙同樣濃烈。

阿里依托盒馬的供應鏈優(yōu)勢，獲取生鮮及日用百貨領域的支持；美團則憑借海量騎手資源，深化社區(qū)團購與閃購業(yè)務的協(xié)同，搶占即時零售流量入口；京東也不甘示弱，以京東到家為核心，整合自營生鮮與本地商超資源，發(fā)力線上線下一體化的零售閉環(huán)。

三大巨頭的線上角逐，正從流量爭奪轉向供應鏈與履約效率的深層較量。

下一個十年，阿里、京東、美團將在零售賽道，展開一場全面的爭奪。