出品/聯商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

2025年，中國即時零售行業(yè)在補貼戰(zhàn)的喧囂與價值重構的探索中迎來關鍵轉折，而作為新零售賽道的“先行者”，盒馬交出了一份喜憂參半的年度答卷。這一年，它因X會員店全面閉店的戰(zhàn)略收縮、食品安全風波的負面沖擊，以及下沉市場競爭的諸多挑戰(zhàn)，陷入爭議的漩渦。

從高端探索的黯然退場到下沉擴張的狂飆突進，從技術賦能的效率提升到供應鏈的深層短板暴露，盒馬的2025年，既是一場突破困局的“破局之戰(zhàn)”，也是一次暴露深層問題的“壓力測試”。復盤其年度“得”與“失”，不僅能窺見一家企業(yè)的戰(zhàn)略迭代邏輯，更能折射出中國新零售行業(yè)從“流量狂歡”邁向“效率深耕”的轉型陣痛。

01

戰(zhàn)略聚焦破局，效率與價值雙提升

2025年無疑是盒馬發(fā)展歷程中的“盈利年”，這一突破并非偶然，而是源于戰(zhàn)略聚焦、供應鏈升級與組織優(yōu)化的多重合力，標志著其從“盲目試錯”轉向“精準深耕”的階段性成功。

1、戰(zhàn)略聚焦終獲回報，雙業(yè)態(tài)驅動實現盈利破局

此前近十年間，盒馬以“廣撒網”模式探索超12種業(yè)態(tài)，從高端的X會員店到社區(qū)型的MINI店，從折扣路線的奧萊店到菜市模式，資源分散導致始終難以形成核心競爭力。

2025年，CEO嚴筱磊推行的“舍車保帥”戰(zhàn)略成為關鍵轉折點——全面關閉對標山姆的X會員店，集中資源聚焦“盒馬鮮生”與“盒馬NB”（后升級為“超盒算NB”）兩大核心業(yè)態(tài)，形成“中高端錨定+下沉滲透”的雙輪驅動格局。這一戰(zhàn)略調整迅速見效，2025財年盒馬整體GMV突破750億元，整體營收同比增速超40%，線上GMV貢獻超60%，單店履約成本下降18%，庫存周轉天數縮短至28天，最終實現全年經調整EBITA轉正，徹底告別“虧損燒錢”的標簽。

在具體業(yè)態(tài)落地中，兩大核心業(yè)態(tài)呈現差異化增長態(tài)勢。盒馬鮮生繼續(xù)承擔品牌標桿功能，全國超60%門店完成“鮮食工廠”改造，增設現制烘焙、輕食吧臺等消費場景；同時向二三線乃至四線城市滲透，2025年進入了40個新城市，通過“中心倉+前置倉”模式實現次日達覆蓋。而主打社區(qū)硬折扣的超盒算NB表現更為亮眼，全年新開門店超過200家，單店日均客流超2600人，通過直連工廠、裸價采購等方式將洗衣凝珠等核心商品單價大幅壓低，自有品牌SKU占比提升至60%以上，成功打開下沉市場的大眾消費市場。

2、供應鏈與數字化升級，筑牢效率護城河

2025年盒馬的盈利突破，離不開供應鏈垂直整合與數字化技術賦能的雙重支撐。在供應鏈端，盒馬深化“產地直供”模式，依托全國“盒馬村”及武漢、成都兩大供應鏈運營中心，實現生鮮商品從產地到門店的直接對接，把生鮮損耗率控制在3.8%左右；同時自建生鮮加工中心、中央廚房，推動商品標準化加工，不僅提升了流通效率，更增強了商品差異化競爭力。自有品牌的深耕是供應鏈升級的重要成果，全年自有品牌銷售額占比達35%，精準匹配消費升級需求。

數字化技術的深度應用進一步放大了效率優(yōu)勢。盒馬投入數億元升級“盒馬大腦”系統，實現選品、補貨、促銷全流程自動化決策；算法動態(tài)調度騎手讓30分鐘達訂單占比大幅提升，用戶NPS（凈推薦值）位居行業(yè)前列。此外，盒馬通過RFM模型劃分用戶層級，實現精細化運營，2025年復購率同比大幅提升，形成“效率提升-用戶粘性增強-業(yè)績增長”的正向循環(huán)。

3、組織與生態(tài)協同，激活增長新動能

組織架構的優(yōu)化為盒馬2025年的發(fā)展注入了內生動力。推行“經營責任制”，將門店利潤與店長獎金強掛鉤，優(yōu)秀店長年薪可達百萬。這種激勵機制有效調動了一線運營積極性，提升了單店運營質量。同時，盒馬強化與阿里生態(tài)的協同效應，接入淘寶閃購和88VIP體系，獲得巨大流量入口；與餓了么、高德地圖打通“30分鐘生活圈”，為門店帶來新增量。

02

戰(zhàn)略遺留隱憂，供應鏈與競爭挑戰(zhàn)凸顯

在盈利光環(huán)的背后，盒馬2025年的發(fā)展仍暗藏諸多隱憂。供應鏈的適配性不足、下沉市場的激烈競爭以及品質管控的漏洞，共同構成了其年度發(fā)展的“失分項”，也為未來增長埋下隱患。

1、供應鏈深層短板：“一盤貨”模式適配性不足

盒馬試圖以“一盤貨”模式支撐多業(yè)態(tài)運營，但不同業(yè)態(tài)對供應鏈的核心需求存在本質差異，導致供應鏈適配性不足的問題在2025年愈發(fā)凸顯。超盒算NB店在轉向硬折扣模式后，面臨供應鏈深度與效率的雙重考驗。盡管盒馬通過直采、裸價采購壓縮了成本，但缺乏山姆等成熟品牌30年沉淀的獨家商品開發(fā)能力——盒馬自有品牌仍存在“同質化嚴重、差異化不足”的問題，難以形成“人無我有”的核心競爭力。

數字化供應鏈的精準度也有待提升。雖然引入智能補貨和需求預測，但在下沉市場的區(qū)域差異化選品上仍顯不足，部分三四線城市門店出現“水土不服”的情況——高端商品銷量低迷，剛需商品供給不足。此外，下沉市場的物流成本控制難度較大，“中心倉+前置倉”模式服務雖已覆蓋，但履約成本占比仍高于核心城市，供應鏈效率的優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。

2、下沉市場競爭加劇，品質管控現漏洞

2025年盒馬押注的下沉市場，正成為各路玩家的“必爭之地”，競爭壓力持續(xù)升級。美團、京東等平臺加速轉型“硬折扣”模式，以更低的價格和更廣泛的觸點對超盒算NB形成擠壓。超盒算NB雖以“硬折扣”為核心，但下沉市場用戶價格敏感度更高，如何在“低價”與“品質”間找到平衡，成為其下沉擴張的核心挑戰(zhàn)——若過度壓縮成本，可能滑向“低價低質”陷阱；若堅守品質，則面臨盈利空間收窄的壓力。

更關鍵的是，2025年盒馬接連曝出“無抗雞蛋獸藥風波”與“獼猴桃膨大劑超標”等食品安全問題，暴露了品質管控體系的漏洞。在下沉市場擴張?zhí)崴佟㈤T店數量激增的背景下，供應鏈末端的品控能力未能同步跟進，負面輿情不僅影響單店客流，更損害了盒馬多年積累的“鮮生”品牌心智。對于主打“健康+便利”的盒馬而言，品質是核心競爭力的基石，品控漏洞無疑是其年度發(fā)展的重大“失分點”。

03

從“破局”到“深耕”，盒馬的長期考驗

對于盒馬而言，2025年盈利只是“破局”，而非“終局”，未來仍需跨越多重考驗。

從行業(yè)視角看，盒馬的經歷印證了新零售行業(yè)的核心趨勢：從“流量驅動”轉向“效率驅動”，從“盲目試錯”轉向“精準深耕”。盒馬通過供應鏈升級、數字化賦能與組織優(yōu)化實現盈利，為行業(yè)提供了“價值戰(zhàn)”替代“價格戰(zhàn)”的可行路徑。但其戰(zhàn)略搖擺與供應鏈問題也警示行業(yè)：零售的本質是成本、效率與體驗的平衡，任何業(yè)態(tài)創(chuàng)新都必須貼合自身基因與市場規(guī)律，脫離供應鏈支撐的戰(zhàn)略轉型終將難以持續(xù)。

展望未來，筆者認為盒馬需在三大方向持續(xù)發(fā)力：一是鞏固戰(zhàn)略定力，深化雙業(yè)態(tài)聚焦，避免再次陷入“多業(yè)態(tài)試錯”的資源內耗；二是補齊供應鏈短板，針對不同業(yè)態(tài)優(yōu)化供應鏈體系，強化獨家商品開發(fā)能力，提升下沉市場的物流效率與選品精準度；三是筑牢品質管控防線，在擴張?zhí)崴俚耐瑫r保障品控能力同步升級，重塑消費者信任。此外，阿里生態(tài)的深度協同與探索，將成為其未來增長的新變量，但也需要應對跨區(qū)域運營的適配性挑戰(zhàn)。

2026年的盒馬，站在了新起點，也面臨著“深耕價值”的新考驗。其后續(xù)發(fā)展能否持續(xù)突破，不僅取決于能否解決當前的短板問題，更取決于能否真正沉淀出兼顧效率、品質與用戶價值的零售能力。而對于整個新零售行業(yè)而言，盒馬的復盤經驗，將為更多企業(yè)的轉型發(fā)展提供重要借鑒。