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撰文/龔麗欣

經過21年內地市場耕耘，曾經獨占鰲頭的萬寧，如今已悄然褪去光環(huán)。

12月16日，萬寧官網一則公告為這段旅程畫上句號，該公司表示，即將關閉中國內地所有線下門店及線上商城。

面對本土新興渠道崛起、品牌競爭白熱化與消費流量分散的多重沖擊，以萬寧為代表的傳統(tǒng)美妝集合店正步步退守。

萬寧的離場，無疑為行業(yè)敲響一記警鐘，那些昔日風光無限的傳統(tǒng)美妝集合店，是時候尋找新生的路徑了。

失落的萬寧

美妝零售的浪潮瞬息萬變，昔日風光無限的萬寧，如今已行至岔口。

12月16日，香港藥妝連鎖品牌萬寧mannings在官網發(fā)布公告稱，其將全面關閉其在中國內地的所有線下門店與線上商城。

根據公告，其線下門店的最后營業(yè)日定格在2026年1月15日；線上渠道也將陸續(xù)落幕，其中，官方小程序于2025年12月28日停運，天貓、京東、拼多多等平臺的旗艦店則提前兩日謝幕。

回望過去，在傳統(tǒng)商超主導的年代，萬寧曾是許多人選購美妝、個護產品的“安心據點”。

萬寧的故事始于1972年，彼時兩位香港藥劑師創(chuàng)辦了三家藥店，并命名為“萬寧”。憑借穩(wěn)健發(fā)展，“小小的藥店”在1976年獲得牛奶國際有限公司注資，后者持股51%。

資本的加持，疊加香港經濟騰飛與民眾對健康、美容需求的增長，萬寧逐步拓展為集合藥品、護膚、美妝于一體的“藥妝店”模式，并以此為基礎，在2004年跨過深圳河，首站落子廣州，而后逐步向華東、華北、西南延伸。

然而，與在香港市場的得心應手不同，萬寧在內地的征途始終步履沉重。

一方面，在1989年便進入內地市場的屈臣氏，早已搶占先機，門店網絡迅速鋪開；同期入局的絲芙蘭則背靠LVMH集團，手握眾多國際大牌資源，定位鮮明。

另一方面，萬寧在香港賴以成功的“藥房+便利店+美妝店”復合業(yè)態(tài)，受內地藥品經營法規(guī)所限，無法完整復制，其專業(yè)藥劑師服務和獨家保健品優(yōu)勢難以施展，最終蛻變?yōu)槠胀ǖ拿缞y個護集合店。

在雙重壓力下，萬寧的拓展步伐始終難破困局。2011年，當萬寧內地門店剛突破200家時，屈臣氏已坐擁超1000家店鋪。

為扭轉局面，萬寧在2014年宣布提速擴張，計劃未來三年在內地凈增300家店鋪，近乎每三日開一店；次年則再次強調走進社區(qū)、貼近客群，并與永輝試水“店中店”模式，意圖借力渠道，開拓城市與加速擴張。

可惜一連串的策略并未換來預期的增長。自2016年起，萬寧的開店速度不斷下降，其門店數量徘徊在200家左右，增長幾乎停滯。

2020年開始，萬寧更掀起新一輪關店潮，同年7月，萬寧在北京連關4店，8月，其于武漢的門店銳減七成，11月上海最后一家門店也正式關閉……截至目前，萬寧在內地的門店僅余120家左右。

如今，全線撤退的公告為其21年內地旅程畫上休止符。對萬寧而言，這既是激烈競爭下的現實選擇，亦是一次清醒的及時止損。

美妝零售巨變

萬寧的困境不是孤例，而是傳統(tǒng)美妝集合店集體遇冷的一個縮影。

先來看一組數據：在萬寧步伐放緩的2016年，其“老對手”屈臣氏在內地市場的業(yè)績也出現了首次下滑，此后，其在中國市場便再未回歸增長節(jié)奏。

2025年上半年，屈臣氏全球業(yè)績迎來8%的增幅，但這一增長幾乎靠歐洲與新興市場驅動，而中國區(qū)營收卻逆勢下跌3%，成為全球唯一負增長市場。

從門店表現來看，期內，屈臣氏中國凈關閉145家門店，總數降至3630家。

絲芙蘭也經歷了類似的起伏。其在2019至2021年間曾持續(xù)盈利，2021年營收更突破百億，但高峰過后，便是一路的下坡。

數據顯示，2024年，絲芙蘭中國實現營業(yè)收入為71.4億元，同比下降19%，并出現6.46億元的凈虧損；2025年上半年虧損面進一步擴大，營收下降12.3%至34.44億元，凈虧損則從去年同期的0.94億元增至1.2億元。

與此同時，其曾經引以為傲的品牌矩陣也在松動，短短數年時間，絲芙蘭有近30個品牌退出合作，僅2024至2025年間就有約10個品牌相繼退出。

從萬寧、屈臣氏到絲芙蘭，傳統(tǒng)美妝集合店的困局背后，是渠道、品牌與流量結構的深刻變遷。

一方面，當前，中國零售渠道呈現多元化、碎片化的態(tài)勢。商場品牌專柜不斷跑馬圈地，蠶食傳統(tǒng)集合店的份額；

天貓、京東、抖音等主流電商平臺，已成為品牌布局的“標準配置”；而達人直播、免稅購物和跨境代購等新興渠道，同樣分化著原本流向實體集合店的客源。

另一方面，價格體系遭遇沖擊。專柜贈品與會員折扣已成常態(tài)，電商大促與直播低價更是層出不窮，使得集合店的定價優(yōu)勢不再穩(wěn)固。

此外，新銳玩家也在重塑市場。以話梅、調色師、KKV、BEAUTY CHOICE等為代表的新型集合店，憑借高顏值空間、潮流選品與強社交屬性，精準吸引了年輕客群，進一步擠壓了萬寧等傳統(tǒng)門店的生存空間。

面對行業(yè)變局，撤退與轉型已成必然。

萬寧在收縮線下陣地的同時，選擇將重心轉向跨境電商。該公司在觀望中明確，后續(xù)，將內地業(yè)務的重心轉向跨境業(yè)務，萬寧跨境官方商城（小程序）、萬寧跨境天貓旗艦店、萬寧跨境京東旗艦店及萬寧跨境拼多多旗艦店將繼續(xù)運營。

對萬寧而言，保留跨境電商渠道的做法，既規(guī)避了線下經營的高成本難題，又能延續(xù)其“港貨正品”的核心優(yōu)勢，無疑為其在內地市場保留了一絲業(yè)務火種。

而屈臣氏則大力布局僅服務線上訂單的“幕后店”，不僅緩解了租金與人力成本壓力，更緊緊咬住“線上隨時買、線下即時達”的消費節(jié)奏，據悉，2025年上半年，屈臣氏“幕后店”的數量激增近200%。

江湖從未平靜，只是換了戰(zhàn)場。

傳統(tǒng)美妝集合店的集體轉身，標志著一個以渠道為王、空間為重的零售時代正在落幕，而能否在成本、效率與體驗之間找到新平衡，將是它們續(xù)寫新故事的關鍵。