出品/FBeauty未來跡 

撰文/吳思馨

中國美妝品牌的全球化，走到一個(gè)新的分水嶺。

當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張與效率紅利逐漸趨于常態(tài)，“出�！遍_始回到一個(gè)更本質(zhì)的問題：品牌是否具備被持續(xù)識(shí)別和長期記住的能力�！禙Beauty未來跡》注意到，一批新銳國貨品牌的出海邏輯已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)向——不再以單一產(chǎn)品或渠道作為突破口，而開始嘗試以品牌系統(tǒng)為核心，從“產(chǎn)品輸出”真正走向“品牌輸出”。

2025年末，INTO YOU心慕與你在上海舉辦品牌發(fā)布會(huì)，宣布品牌首個(gè)面向全球發(fā)售的產(chǎn)品線“萌蘭聯(lián)名系列”即將上市。跳出新品聯(lián)名本身，這項(xiàng)動(dòng)作其實(shí)標(biāo)志著INTO YOU的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入加速期，轉(zhuǎn)向品牌化與長期認(rèn)知建設(shè)的整體推進(jìn)。

圍繞INTO YOU的出海實(shí)踐，可以清楚地看到，一家年輕的中國彩妝品牌，是如何在產(chǎn)品力獲得驗(yàn)證之后，進(jìn)一步搭建品牌系統(tǒng)，并在不同的文化與市場環(huán)境中，探索出更具延展性的全球化路徑。

01

從產(chǎn)品輸出到品牌出海：“萌蘭聯(lián)名”背后的戰(zhàn)略躍遷

國貨出海，正在進(jìn)入一個(gè)新周期。

早期的出海探索者更多依賴供應(yīng)鏈效率與價(jià)格優(yōu)勢，通過跨境電商快速進(jìn)入海外市場；隨后，部分品牌開始嘗試以東方文化符號(hào)建立差異化認(rèn)知。但隨著海外市場競爭加劇，這兩種路徑開始面臨一些挑戰(zhàn)——前者難以沉淀品牌資產(chǎn)，后者則容易將品牌固化為“異域標(biāo)簽”，難以融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)語境。

在這一背景下，出海的核心挑戰(zhàn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移：不再是“如何賣出去”，而是“如何被長期記住”。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，INTO YOU心慕與你的出海策略，顯現(xiàn)出不同于主流路徑的特征——以產(chǎn)品力為入場券，以品牌力實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。這一思路，在其最新發(fā)布的萌蘭聯(lián)名中得到了集中體現(xiàn)。

作為一個(gè)具有全球高度認(rèn)知度的中國IP，“大熊貓”本身具備跨文化傳播的天然基礎(chǔ)。但I(xiàn)NTO YOU并未將萌蘭作為傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行視覺輸出，也未止步于情緒化聯(lián)名，而是將其放置在品牌全球化敘事的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上加以使用。

INTO YOU × M.LanPanda萌蘭聯(lián)名系列套組

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面看，萌蘭聯(lián)名將IP的性格特征與生活化聯(lián)想，生動(dòng)并系統(tǒng)地轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品語言。比如色彩靈感來源于萌蘭喜愛的竹子、熊貓肉乎乎的手掌等專屬特征，不同質(zhì)地與形態(tài)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與使用體驗(yàn)，整體包裝保持INTO YOU一貫的視覺體系與色彩邏輯，這也讓IP并未凌駕于品牌之上，而是被形神兼?zhèn)涞丶{入品牌系統(tǒng)之中。

從戰(zhàn)略層面看，萌蘭聯(lián)名新品的全球發(fā)售計(jì)劃標(biāo)志著，INTO YOU出海邏輯有了進(jìn)一步升級，品牌開始主動(dòng)構(gòu)建可被全球市場理解的品牌身份。這種身份既保留了來自中國的文化來源，又避免被傳統(tǒng)東方美學(xué)框定，從而為品牌在海外市場的長期運(yùn)營預(yù)留了彈性空間。

更重要的是，這是INTO YOU首次進(jìn)行全球同步發(fā)布的IP聯(lián)名產(chǎn)品，意味著品牌已經(jīng)具備在多個(gè)市場同時(shí)啟動(dòng)統(tǒng)一敘事的能力�！懊忍m”在此并非營銷主角，而是品牌全球化階段的“通用接口”，幫助INTO YOU在不同文化語境中保持識(shí)別度與一致性。

在中國美妝整體邁向品牌化出海的進(jìn)程中，INTO YOU的選擇，意味著其已經(jīng)進(jìn)入出海的新維度。而萌蘭聯(lián)名全球發(fā)售這一動(dòng)作本身，也成為國貨出海新周期中的標(biāo)志性事件之一。

02

以產(chǎn)品力為底座的“品牌化出海”系統(tǒng)

INTO YOU能夠在出海進(jìn)入深水區(qū)后持續(xù)推進(jìn)，其核心在于，品牌逐步構(gòu)建起了一套穩(wěn)定、可內(nèi)部復(fù)制的能力結(jié)構(gòu)。這套結(jié)構(gòu)以產(chǎn)品創(chuàng)新為起點(diǎn)，通過品牌系統(tǒng)的持續(xù)放大，使其在不同文化市場中保持識(shí)別度與延展性。

這條路徑首先建立在產(chǎn)品力之上。

2019年成立之初，INTO YOU觀察到中國唇妝市場中一個(gè)長期存在卻未被有效解決的痛點(diǎn)：消費(fèi)者追求高級啞光妝效，但傳統(tǒng)啞光產(chǎn)品往往伴隨干燥、厚重的使用體驗(yàn)。2020年，「女主角」系列唇泥上線，通過“泥狀質(zhì)地”在妝效與舒適度之間建立新的平衡，由此開創(chuàng)并定義了“唇泥”這一全新品類。

INTO YOU「女主角」系列唇泥

在“品類開創(chuàng)者”的天賦點(diǎn)之上，INTO YOU進(jìn)一步構(gòu)建INTONE色彩體系，通過9大色系、超200個(gè)SKU覆蓋從日常裸妝到派對濃妝的全場景需求。此外又在產(chǎn)品形態(tài)上逐步拓展出空氣唇泥、云感唇泥、罐裝唇泥等多個(gè)細(xì)分形態(tài)，并將這一創(chuàng)新邏輯延展至眼妝與底妝領(lǐng)域，構(gòu)建起完整而穩(wěn)定的產(chǎn)品體系。

進(jìn)入海外市場后，這種產(chǎn)品力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為本地化適配能力。比如針對東南亞高頻補(bǔ)妝與濕熱氣候場景，品牌推出袋裝唇泥；在越南市場，與本地化妝師展開聯(lián)名合作，基于當(dāng)?shù)貖y容偏好進(jìn)行產(chǎn)品與色彩的設(shè)計(jì)。

INTO YOU女主角袋裝唇泥 INTO YOU×越南化妝師聯(lián)名彩妝

從這些動(dòng)作可以看出，INTO YOU的產(chǎn)品力具有很強(qiáng)的“系統(tǒng)性”和“延展性”特征，從品類開創(chuàng)到色彩體系建立，從形態(tài)創(chuàng)新到SKU拓展，形成了一套基于真實(shí)使用場景迭代的產(chǎn)品方法論，既經(jīng)受住了中國市場高強(qiáng)度競爭的驗(yàn)證，也通過對海外市場氣候環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)致洞察融入不同的消費(fèi)語境之中。

至此，產(chǎn)品不再只是進(jìn)入市場的工具，而成為支撐品牌長期發(fā)展的核心能力底座，為INTO YOU后續(xù)的全球品牌敘事與多市場擴(kuò)展中的穩(wěn)定推進(jìn)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品力之上，INTO YOU形成了相輔相成的品牌護(hù)城河，其關(guān)鍵在于“結(jié)構(gòu)化布局”。

這一結(jié)構(gòu)首先體現(xiàn)在品牌審美與視覺體系的長期一致性上。無論是常規(guī)產(chǎn)品還是聯(lián)名系列，INTO YOU始終以自成體系的色彩表達(dá)、清晰的色號(hào)邏輯與年輕化的視覺設(shè)計(jì)為錨點(diǎn)，建立統(tǒng)一且鮮明的品牌形象。這一穩(wěn)定的審美取向，讓品牌在日本、歐美、東南亞等成熟或高度競爭市場中，能夠自然地進(jìn)入當(dāng)?shù)孛缞y貨架體系，而不僅是“異域風(fēng)格”的補(bǔ)充。

在IP聯(lián)名策略上，這一結(jié)構(gòu)化思路體現(xiàn)得尤為明顯。早期INTO YOU攜手中國郵政，依托“沙漠郵局”，將“在沙漠中用色彩點(diǎn)亮希望”的意象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言，強(qiáng)化色彩本身的表達(dá)力；與泡泡瑪特、Wiggle Wiggle等潮流IP的聯(lián)名，則更像是一次與消費(fèi)者共同“玩色”的過程——品牌以好奇心為驅(qū)動(dòng)力，讓彩妝成為色彩實(shí)驗(yàn)與情緒表達(dá)的載體。即便是黑白形象為主的萌蘭，INTO YOU也沒有被形象限制，而是從其手掌、竹子等細(xì)節(jié)中提煉色彩元素，重新建構(gòu)產(chǎn)品視覺層次。

INTO YOU往期聯(lián)名IP系列

可見，在系列聯(lián)名實(shí)踐中，INTO YOU的目標(biāo)始終清晰——不在于“文化屬性”的簡單疊加，而在于年輕審美與強(qiáng)視覺特征是否能夠被有效轉(zhuǎn)譯為“色彩語言”。品牌避開了讓IP主導(dǎo)品牌敘事的常見陷阱，巧妙地將其作為強(qiáng)化品牌識(shí)別度的“放大器”，持續(xù)鞏固其“色彩專家”的心智地位。

在代言人策略上，INTO YOU同樣展現(xiàn)出清晰而克制的結(jié)構(gòu)化思路。自2021年啟動(dòng)代言人體系以來，品牌已先后官宣6位合作藝人，且合作動(dòng)作始終與新品發(fā)布、色彩創(chuàng)新同步，使其成為“色彩體系”的有機(jī)組成部分，而非普通的流量符號(hào)。

首位唇妝代言人孟佳奠定品牌以“唇妝與色彩表達(dá)”為中心的基調(diào)；隨后在官宣鞠婧祎時(shí)，同步推出“女主角唇泥”的定制色號(hào) EM112「凜冬玫瑰」，將清冷優(yōu)雅的人物氣質(zhì)直接轉(zhuǎn)譯為具體色彩；2023年，INTO YOU官宣具有年輕文化號(hào)召力的“色彩代言人”宋雨琦，并以空氣唇泥這一全新產(chǎn)品線承載色彩創(chuàng)新；2024年“態(tài)度代言人”周筆暢、2025年“心動(dòng)代言人”黃子弘凡的官宣，均同步發(fā)布定制新品，進(jìn)一步強(qiáng)化“人物—情緒—色彩”的對應(yīng)關(guān)系。

這一邏輯在2025年8月官宣TXT SOOBIN為“亞太區(qū)青春大使”時(shí)體現(xiàn)得尤為完整。品牌同步推出“37.2℃升溫套組”，并定制專屬色彩SOOBIN PINK，以“臨界曖昧0.2℃”為靈感，將心跳加速時(shí)“可感知卻難以言說”的體感升溫，轉(zhuǎn)化為具體的色彩哲學(xué)。

INTO YOU官宣TXT SOOBIN為亞太區(qū)青春大使

作為品牌首個(gè)海外區(qū)域頭銜，這一策略兼具精準(zhǔn)性與前瞻性：一方面，“亞太區(qū)”的區(qū)域指向，將SOOBIN在亞太年輕群體中的高人氣與品牌區(qū)域認(rèn)知建設(shè)直接掛鉤，借助其跨文化影響力快速擊穿圈層，讓“色彩表達(dá)”獲得跨地域認(rèn)同；另一方面，“青春大使”的身份精準(zhǔn)契合品牌年輕化核心客群，強(qiáng)化了SOOBIN陽光青春形象與品牌的適配度，搭建起品牌與不同文化背景中年輕消費(fèi)者的情感橋梁。此次官宣不僅提升了INTO YOU在亞太市場的文化適配性與認(rèn)知滲透力，更為全球化品牌的構(gòu)建打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

INTO YOU亞太區(qū)青春大使TXT SOOBIN

從產(chǎn)品力的系統(tǒng)構(gòu)建，到品牌層面的結(jié)構(gòu)化布局，再到本地化進(jìn)程中的內(nèi)核堅(jiān)守，INTO YOU 最終打磨出的，正是一套以產(chǎn)品力為核心、以品牌系統(tǒng)為引擎的“品牌化出�！斌w系。這不僅是其航行于出海深水區(qū)的壓艙石，也是實(shí)現(xiàn)全球市場“被看見、被理解、被長久記憶”的長效價(jià)值來源。

03

從渠道滲透到立住品牌：INTO YOU的全球化實(shí)踐路徑

回顧INTO YOU出海的渠道與市場布局，可以看到一條循序推進(jìn)的路徑。

2021年出海初期，INTO YOU選擇以跨境電商作為主要切入口，通過主流平臺(tái)快速完成產(chǎn)品與市場的初步匹配。隨著產(chǎn)品接受度和品牌認(rèn)知逐步清晰，線下渠道開始同步發(fā)力，品牌陸續(xù)進(jìn)入各國美妝集合店、“藥妝店”零售連鎖體系與百貨渠道，線上與線下并行的結(jié)構(gòu)由此形成。

據(jù)了解，目前INTO YOU的業(yè)務(wù)已覆蓋全球49個(gè)國家和地區(qū)，海外線下門店數(shù)量拓展至近1500家，去年海外銷售額突破1.5億元。除了銷售版圖之外，這一階段性成果的價(jià)值還在于，驗(yàn)證了INTO YOU已經(jīng)具備在不同零售體系中被理解、被陳列并持續(xù)運(yùn)營的能力。由此，品牌也完成了從跨境商品向跨國消費(fèi)品牌的身份轉(zhuǎn)變。

在新興市場中，這一路徑體現(xiàn)得尤為清晰。以越南為例，INTO YOU在啟動(dòng)運(yùn)營后，迅速完成了從線上驗(yàn)證到渠道放大的銜接。2024年3月，品牌單月銷售額實(shí)現(xiàn)顯著增長，躋身Shopee越南平臺(tái)唇部彩妝Top 3；進(jìn)入2025年，其TikTok越南跨境店鋪在唇彩類目中持續(xù)保持前列位置。這一增長建立在產(chǎn)品本地化適配、內(nèi)容本地化生產(chǎn)與渠道協(xié)同的長期積累之上。

在成熟市場中，INTO YOU則采取了更為穩(wěn)健的推進(jìn)方式。比如在日本，品牌逐步進(jìn)入LOFT、@cosme、松本清、堂吉訶德等主流零售體系，并成功落地東京銀座等核心商圈。這類渠道對品牌在審美一致性、產(chǎn)品穩(wěn)定性與供應(yīng)能力方面提出了更高要求，其價(jià)值體現(xiàn)在對品牌整體能力的驗(yàn)證上，也為后續(xù)的區(qū)域擴(kuò)展提供了可靠背書。

與此同時(shí)，INTO YOU自出海以來，在海外市場持續(xù)獲得專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)背書：2023年，空氣唇泥在日本權(quán)威美妝雜志《LDK The Beauty》中獲得【マットリップA評価】（啞光唇膏 A 級評價(jià)）；2025年，罐裝唇泥再登該雜志8月號(hào)榜單，摘得「リップ＆チーク部門 ベストバイ」（唇妝&腮紅部門 Best Buy 最佳購買獎(jiǎng)）。這些來自第三方測評體系的認(rèn)可，驗(yàn)證了其產(chǎn)品力在成熟市場中的普適性，為品牌在高門檻線下渠道中的穩(wěn)定鋪貨提供了重要信任基礎(chǔ)。

INTO YOU登上日本權(quán)威美妝雜志《LDK The Beauty》

伴隨市場與渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，INTO YOU對海外線下場景的經(jīng)營也逐漸形成體系化策略。從日本大阪、涉谷的線下品牌快閃，到官宣TXT SOOBIN后相繼在馬來西亞、中國臺(tái)灣地區(qū)等地落地的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，通過產(chǎn)品試用、定制色展示與代言人形象聯(lián)動(dòng)等形式，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)群體中的真實(shí)觸達(dá)。這類線下動(dòng)作與區(qū)域代言人策略、核心產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)緊密協(xié)同，形成品效合一的營銷矩陣，成為品牌海外擴(kuò)張的重要觸點(diǎn)。

在更廣泛的全球文化場景中，INTO YOU亦持續(xù)提升可見度。通過亮相 MAMA、KCON、紐約時(shí)裝周等具有國際影響力的文化場域，品牌不斷出現(xiàn)在全球年輕消費(fèi)者的視野之中，與流行文化、音樂與時(shí)尚語境建立連接。這些動(dòng)作共同強(qiáng)化了INTO YOU在專業(yè)度、時(shí)尚感與國際化層面的整體認(rèn)知，使其逐步融入不同市場的本地消費(fèi)與文化語境。

2022年、2023年11月，作為Mnet亞洲音樂大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮中國區(qū)唯一合作彩妝品牌

2023年8月，作為2023 KCON LA音樂盛典的中國獨(dú)家美妝合作伙伴

2024年紐約時(shí)裝周春夏大秀，INTO YOU為唯一指定彩妝品牌

隨著全球布局不斷深化，INTO YOU開始在更高層級的公共舞臺(tái)上確立自身位置。2025年上海進(jìn)博會(huì)期間，品牌作為優(yōu)秀跨境品牌代表亮相上海館。這一節(jié)點(diǎn)既是國際化階段性的成果，更標(biāo)志著INTO YOU早已躋身“中國出海優(yōu)秀品牌”行列，其在全球化進(jìn)程中獲得了行業(yè)與官方層面的認(rèn)可。

第八屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)官方圖

梳理來看，INTO YOU已探索出一套從“產(chǎn)品出海”到“品牌出�！钡倪M(jìn)階方法論：以品類創(chuàng)新建立核心產(chǎn)品壁壘，借助本地化適配與全渠道建設(shè)夯實(shí)市場基礎(chǔ)，在此之上持續(xù)推進(jìn)系統(tǒng)化品牌建設(shè)的長期積累。產(chǎn)品、渠道與品牌能力在這一過程中融合，共同支撐起品牌的全球化運(yùn)營。

首個(gè)全球同步發(fā)售的“萌蘭聯(lián)名系列”，是INTO YOU從“分市場梯度推進(jìn)”正式邁入“全球品牌發(fā)布”新階段，其成長歷程充分印證：真正具備出海潛力的品牌，從來不是依賴單點(diǎn)爆款或短期流量，而是在產(chǎn)品力得到市場驗(yàn)證后，持續(xù)深耕品牌系統(tǒng)建設(shè)，最終積淀出面向全球的底氣與實(shí)力。

INTO YOU的探索，不僅是單一品牌的成長故事，更折射出國貨美妝出海的全新拐點(diǎn)——跨越“產(chǎn)品出海”的舊階段，進(jìn)入以系統(tǒng)性品牌建設(shè)為核心的新周期。這條路徑，或許也為更多志在全球化的中國美妝品牌，照亮了可行的前進(jìn)方向。