出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

作為一個商業(yè)老炮，對2025年度做個總結(jié)。

這一年整體的經(jīng)營是在內(nèi)憂外困中渡過的，上半年頹勢、下半年逆風(fēng)，好壞兼半吧。作為工作20年+的老商業(yè)人，與年輕的90后和00后一樣，奮戰(zhàn)在商業(yè)招商最前沿，一起舍命奔跑。

都說“空鋪是萬惡之源”，在商業(yè)過渡供給和淘汰競爭的今天，各家公司把招商當(dāng)做除妖斬魔的“孫悟空”，讓他們翻著筋斗、耍著七十二變、踏著祥云送來“西天經(jīng)書”。

那什么是購物中心招商的底層邏輯呢？

我大致凝練為四個核心關(guān)鍵點：定量與定性的辯證統(tǒng)一、弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與運營、消費內(nèi)容的系統(tǒng)策展、可持續(xù)發(fā)展的核心引擎。這四點層層遞進，共同構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)項目成功招商的戰(zhàn)略圖譜。

一、招商驅(qū)動——定量與定性的辯證統(tǒng)一

招商并非感性的“填空游戲”，而是理性計算與戰(zhàn)略洞察的高度融合。其“定量”根基在于嚴(yán)密的財務(wù)測算與商業(yè)規(guī)劃、市場需求模型。

“定性”是招商的靈魂，對項目定位從而來定義消費內(nèi)容和段落規(guī)劃和品牌組合，甚至通過創(chuàng)新達(dá)到品牌、內(nèi)容和消費情緒落地。越獨特，越有靈魂。它要回答：這個商場將為這座城市和目標(biāo)客群提供何種不可替代的價值？是前沿潮流策源地，還是家庭休閑中心，或是精致生活服務(wù)站？定性決策通過品牌的篩選與組合，將抽象的定位轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可體驗的實體空間。成功的招商，正是在數(shù)據(jù)支撐的理性框架內(nèi)，完成一次關(guān)于生活方式的美學(xué)與商業(yè)表達(dá)，使項目在競爭中脫穎而出。

定量指的是租決指標(biāo)和租售比。這是招商必須要考慮的，一個是鋪位價值，在定性基礎(chǔ)上招什么樣的品類、什么級次的品牌，然后通過招商行為實施，熟牌或更高級次匹配租金條件，以及該品牌預(yù)計可能實現(xiàn)的投資回收期和租售比。對商場來說，要守好租決指標(biāo)全口徑；對品牌方來說，要確保可盈利性和租售比。

這意味著，招商團隊必須像投資分析師一樣，基于客流量、提袋率、客單價等數(shù)據(jù)，根據(jù)現(xiàn)有對標(biāo)品牌銷售情況，預(yù)測意向品牌的銷售預(yù)估、財務(wù)測算(包括多個數(shù)據(jù)，比如銷售額預(yù)測、盈虧平衡點、投資回收期、租售比、毛利率等)。任何偏離這一健康比率的決策，都可能為未來的掉鋪與經(jīng)營困難埋下伏筆。定性提供方向，定量分析確保了項目的財務(wù)安全與營收基礎(chǔ)。

二、招商本質(zhì)——弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與運營

招商的本質(zhì)，正是對“弱關(guān)系”的系統(tǒng)性管理�！叭蹶P(guān)系”是社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出的一個核心社會學(xué)概念，那些互動頻率低、情感親密性弱，但能跨越不同社會圈子的聯(lián)系。它與你身邊的親密圈子（強關(guān)系）形成鮮明對比。

招商，簡言之，是吸引外部品牌，包括資金、技術(shù)、人才等要素落地的過程。其核心活動——尋找潛在投資者、進行初步接洽、建立信任、促成合作——并非依賴于血緣、摯友等“強關(guān)系”，而是廣泛發(fā)生于與陌生人或泛泛之交的互動中。招商必須是弱關(guān)系，嚴(yán)格禁止“強關(guān)系”參與經(jīng)營并被視為紅線。

如何系統(tǒng)化做好弱關(guān)系管理？

1、主動拓網(wǎng)，科學(xué)篩選：擺脫“守株待兔”，主動設(shè)計客戶的網(wǎng)絡(luò)觸點。包括行業(yè)會議、相關(guān)協(xié)會、行業(yè)自媒體、以及各類商會資源，并建立清晰的目標(biāo)資源畫像，進行高效篩選。

2、價值先行，專業(yè)破冰：初次接觸時，以“價值提供者”姿態(tài)出現(xiàn)，通過分享對方關(guān)心行業(yè)政策、市場數(shù)據(jù)或潛在解決方案來開啟對話。

3、持續(xù)灌溉，分層維護：建立CRM管理系統(tǒng)，對不同類型的弱關(guān)系進行分類標(biāo)簽化管理。維護不一定是頻繁打擾，有節(jié)奏、有內(nèi)容地提供存在感和微價值。如定期分享資訊、新品發(fā)布祝賀等。

4、坦然面對拒絕，智慧重建鏈接：招商被拒是常態(tài)。面對斷聯(lián)，切忌反復(fù)催促。每一次拒絕都是優(yōu)化自身服務(wù)和洞察客戶需求的復(fù)盤機會。

5、深耕行業(yè)，成為“圈內(nèi)人”：持續(xù)學(xué)習(xí)，深耕某一兩個專業(yè)，成為“行業(yè)明白人”。弱關(guān)系自然會向你靠攏，并逐漸轉(zhuǎn)化為強信任。

三、招商價值——消費內(nèi)容的系統(tǒng)策展

在體驗經(jīng)濟時代，購物中心的競爭已從商品轉(zhuǎn)向時間與注意力。因此，招商的核心任務(wù)已從引入商戶升維為策展一套能持續(xù)吸引消費者到訪并停留的沉浸式內(nèi)容體系。

這要求招商團隊具備“編輯”與“導(dǎo)演”的雙重能力：

1、編輯主題化的生活方式劇本：像雜志主編一樣，圍繞“城市微度假”、“健康輕生活”、“親子成長日”等核心主題，打破壁壘跨品類，實現(xiàn)場景化品牌組合。例如，圍繞“戶外生活”主題，可以將高端戶外裝備、精品咖啡館、健康輕食、露營用品店甚至新能源汽車展廳相鄰布局，形成一個完整的體驗閉環(huán)。

2、導(dǎo)演空間敘事的戲劇場景：與品牌進行“空間共創(chuàng)”，將建筑的公共空間（中庭、連廊、屋頂、地下廣場）轉(zhuǎn)化為內(nèi)容舞臺。與藝術(shù)機構(gòu)合作打造常設(shè)展，與知名餐飲聯(lián)手定制主題餐廳，讓商場本身成為社交媒體上值得專程探訪的“目的地”。

3、篩選具有內(nèi)容生產(chǎn)力的品牌：優(yōu)先引入那些擁有鮮明價值觀、強大社群基礎(chǔ)和持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出能力的“主理人品牌”或“策展型零售”。它們不僅是銷售點，更是能舉辦沙龍、工作坊、快閃活動的“文化發(fā)生場”，為商場帶來源源不斷的新鮮話題與高頻復(fù)訪。

四、招商目標(biāo)——可持續(xù)發(fā)展的核心引擎

招商絕非項目開業(yè)即告終結(jié)的一次性動作，而是驅(qū)動項目穿越經(jīng)濟周期、永葆活力的核心引擎。招商是一個動態(tài)可持續(xù)過程，根據(jù)市場、競爭對手和項目動態(tài)，這種可持續(xù)競爭力通過兩種動態(tài)能力實現(xiàn)：

1、動態(tài)煥新能力：市場與消費者需求瞬息萬變。建立嚴(yán)格的品牌績效評估與汰換機制，保持每年一定比例的煥新率。例如，某知名商場在開業(yè)三年后，仍能持續(xù)引入超過20%的新品牌與城市首店，即使到期也續(xù)簽確保升級裝修形象，持續(xù)代謝，常換常新。

2、生態(tài)構(gòu)建能力：最高階的招商，是構(gòu)建一個強大的“商業(yè)引力場”。前期精妙的品牌組合奠定基調(diào)，中期持續(xù)的弱關(guān)系運營深化合作，后期對公共空間的內(nèi)容創(chuàng)造（如自主策劃市集、藝術(shù)展、音樂節(jié)）吸引客流。最終，商場不再依賴單一主力店，而是形成一個品牌與消費者、品牌與品牌之間自發(fā)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的價值生態(tài)。這使項目具備了抵御風(fēng)險、持續(xù)增值的內(nèi)生動力。

歸納總結(jié)，一言蔽之。招商的底層邏輯，以“定量定性統(tǒng)一”為招商驅(qū)動力，通過“弱關(guān)系運營”構(gòu)建生態(tài)，以“內(nèi)容”創(chuàng)造獨特商業(yè)價值，最終鑄就“可持續(xù)發(fā)展”核心競爭力的完整戰(zhàn)略閉環(huán)。理解并踐行這一邏輯，從根上打造一座充滿活力、不斷進化的商業(yè)地標(biāo)，這也就是真正實現(xiàn)了孫悟空的“七十二變”。