出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

供需錯配下的購物中心創(chuàng)新難度出現瓶頸，而且很多是難以調和的。

供需錯配指的是購物中心提供的商品、服務、場景等與目標消費者的真實需求之間存在偏差，出現無效商品、服務和場景，弱成交。消費者重新適配消費賽道，商戶生意難做，購物中心進入下行通道。

這種消費賽道分化屬于時代大背景下，到了一定階段市場自發(fā)的一種調節(jié)，很難以個人意志轉移。

01

購物中心賣貨邏輯進入尾聲

市場上現在普遍的體感是：商戶端覺得生意難做，購物中心節(jié)流，從業(yè)人員出現大量切換賽道，消費者出現鈍感。

不過也有適應這種環(huán)境的人，比如強運營的萬象匯和擅長做調改的袁幸福團隊。

萬象匯在貴州打的時候就很輕松，在地市場就幾家老百貨和世紀金源這種招商型開發(fā)商系，在對手還沒反應過來時，開局三板斧下去就沖到頭部。這幾年想加盟萬象匯也多了，主要用來去化+對抗在地巨頭。

袁幸福的邏輯是：高化矩陣做勢能+年輕品牌打輔助，直接在地奠定江湖地位。這套打法在福建東百、邯鄲新世紀都驗證過，包括接下來的步步高衡陽項目也不會有什么懸念。像衡陽市場不能指望萬達廣場提檔，而消費端又希望在地商業(yè)提檔可以便捷化，這種需求就產生了空間。

這幾年引入高化矩陣的購物中心整體來說都不錯，人氣是有助力的。高化進入二三線城市很多都是裝補或自營，對企業(yè)家信心和資金很考驗，特別是高化是矩陣引入才更有強勢能，因為單店引入效果差強人意。到今年，這種打法有些地方出現鈍化，賺的錢平衡不了投入成本。它的邏輯是截留外溢消費、虹吸本地市場，但若是在地基本盤不夠大，截留的收益與成本就不成比例。

中線城市商業(yè)固化，通過提檔零售類蠶食外溢份額實現便捷購+提升服務類消費的打法是這幾年最成功的打法。不論中線城市提檔，還是下沉做剛需，都不改變購物中心模式巔峰已過，渠道占比弱化，逐步被新生事物替代的事實。賣貨邏輯已經到了尾聲，輕調改模型可以在技術上對部分購物中心進行提檔、修復，但不會影響社會消費需求從商品到服務的轉變。

02

Costco崛起的邏輯

這種路徑在歐美走過一遍了。

對標美國來看，美國1978年人均GDP突破一萬美元(約合人民幣7.04萬元)后，消費持續(xù)發(fā)展；到1983年，消費結構出現明顯分化，商品消費弱化，服務消費實現反超，會員店Costco原型也在這一階段出現。78年后因為都在上漲，消費結構的分化被掩蓋掉。隨后是迎來40年的服務消費大發(fā)展。醫(yī)療、文娛、金融、服務消費成為其后年均增速最快的四大行業(yè)。一些購物中心、核心商業(yè)街區(qū)在這一階段有的被文旅化，有的依舊堅挺，還有部分淪為“鬼城”，分化非常明顯。

這個涉及到美國中產郊區(qū)化的特點，美國城市化率雖然高達80%幾，但大量人口居住在郊區(qū)。高速公路發(fā)展和汽車的普及，人們的出行半徑延長。為了刺激地產，房貸利率大幅降低、首付持續(xù)降低至20%以下，房貸延長至30年，讓很多新中產實現郊區(qū)輕松購。

為什么美國中產會逃離城區(qū)？

因為城區(qū)生態(tài)惡化，房屋質量差、空間小、場景差，治安惡化，于是買得起車買得起房的人住郊區(qū)。郊區(qū)因為出行不便，窮人住城里上班更方便。隨著中產在郊區(qū)聚集，周邊配套進一步完善，快速分流了核心商圈市場，有的反超城區(qū)。

整個商業(yè)生態(tài)隨之加速改變。比如郊區(qū)出現以服務中產的Costco。Costco既要交會員費，又是大包裝，對于房屋空間不大、收入有限的人極不友好。

與此同時，消費市場逐步細分化，不再由以前的全客層購物中心或大賣場通吃。社會從粗放型發(fā)展轉型精細化高質量發(fā)展，原來大一統(tǒng)的全客群打法失效。很多全客層購物中心和大賣場陸續(xù)被阻擊，跟今天中國購物中心和大賣場的局面有很多類似。像現在的大賣場既打不過量販店、折扣店，更打不過倉儲會員店。時代的風口轉向下，當年的Costco更是成立僅三年就直接沖擊上市成功。

03

調改創(chuàng)新的出路何在？

純賣貨思維已經做不好購物中心，它不僅僅是購物中心供應鏈老化問題。就算引入S級、A+級品牌，并不改變大部分購物中心走勢越發(fā)乏力的局面。

購物中心調改方式通常為更換資方、更換團隊、重新定位、功能調整、場景調整、供應鏈調整等，通過重新配置資源來改善資本結構、提升運營效率、提升商品力和場景力等。其組織形態(tài)依舊是鏈式結構。依賴資本等要素的規(guī)模投入，還會陷入邊際效益遞減的困境，沒注意到生存和發(fā)展方式的根本性改變。

現有的調改都固化在不改變賣貨屬性的基礎上，沒有辦法走出調改舒適區(qū)，就像當年很多老百貨無法自己走出舒適區(qū)一樣，無法從單一價值鏈向生態(tài)價值網絡跨越。

場景美學范疇的創(chuàng)新是消費受眾對傳統(tǒng)精英化美學用腳投票。人們對于所謂的“時尚”、“潮流”購物中心場景已經厭倦，毫無打卡欲望。大眾審美在拋棄這種自上而下的傳統(tǒng)精英“美學”，正在進入多元化、去中心化的美學生態(tài)。大眾通過消費路徑告訴外界，我不需要你告訴什么是審美，我自己去尋找美學場所。

于是，美學創(chuàng)新、內容端創(chuàng)新出現大量的共創(chuàng)，以各種美學形態(tài)通過新的媒體傳播方式，快速融入到人們生活當中。

購物中心是一種傳統(tǒng)精英選品模式，資本和精英們告訴你，你需要什么，我給你引入這些商家，你到購物中心消費什么即可。在地消費受眾的消費是在一群資本和購物中心專業(yè)人士的指導下生活。商家需要滿足購物中心的各類標準，才能入駐，已經招不到商的購物中心不在此列。

創(chuàng)新型商家因為不符合購物中心的標準，或夠不上購物中心的門檻，進入不了購物中心。消費者情緒其實長期被壓抑，被壓抑太久后，消費受眾和創(chuàng)新型商家重新開辟新賽道，剛好接入文旅風口，出現了大量轉場。一些改良型非標商業(yè)無法獨立成派，或開辟出專門賽道，核心是基因未變，無力轉化成盈利，導致有聲量無力量。這涉及到權責重構、整合方向、整合路徑、投資額度、價值重構等底層邏輯的重塑。

這些都不是只憑一些朦朧的概念就可以摸著石頭沖關的，也不是企業(yè)家存在成本思維、資源思維、過分聚焦利潤等問題這么簡單。

它也不是簡單地從文旅業(yè)態(tài)引入商戶進行換血，就能改造出全新的商業(yè)。它是需要一套系統(tǒng)性的設計，重新構建資源池，進行標準互認，管理體系互認。這也是為什么那么多購物中心跨界招商而市場不認可，原因就是沒有構建全鏈路的融合機制。

寫在最后

中國消費市場發(fā)展不平衡，疊加進入快速分層狀態(tài)，對應的是消費渠道多元化、碎片化。物質消費降級，文娛消費升級，供應鏈環(huán)節(jié)會有大洗牌。

購物中心業(yè)態(tài)與場景無法深度融合，多類創(chuàng)新出現體內排斥，又無法提供持續(xù)輸血，路徑創(chuàng)新維度需要重新梳理，改造話語權開始出現讓渡。

消費需求需要得到重視，才能實現消費轉化。消費轉化要對需求進行分層、排序、拆解，量化評估后，將具體需求拆解為可攻克的技術指標。值得注意的是，先要區(qū)分出普適性基礎需求和特定需求，然后動態(tài)錨定需求，構建分層轉化體系，構建全鏈路數據融合機制。

這幾年出現的趨勢是文旅改造商業(yè)街區(qū)和購物中心，而不是商業(yè)街區(qū)、購物中心的自我革命。體現在：多元化、去中心化的審美生態(tài)，情緒價值拉滿；購物比例拉低至20%一線，體驗業(yè)態(tài)獨大，真正賣情緒而不是賣商品；場景從定向購物轉向度假、微度假，消費隨之成為體驗的自然環(huán)節(jié)；長停留搶占消費時間，多體驗促進多消費。

所以，很多東西都不是商業(yè)街區(qū)、購物中心的微調改可以顛覆的。