出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

如今走進各大超市，最顯眼的變化莫過于熟食區(qū)的升級改造�，F(xiàn)場制作檔口不斷擴容，烘焙、鹵味、熱菜、半成品菜等品類日益豐富，成為門店人氣最旺的區(qū)域。這一現(xiàn)象背后，是傳統(tǒng)超市在電商沖擊與消費升級壓力下的主動求變，熟食區(qū)不再是可有可無的配套板塊，而是成為超市重構核心競爭力、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍的關鍵戰(zhàn)場。

一、行業(yè)變局：從“賣商品”到“賣生活解決方案”

傳統(tǒng)超市正遭遇前所未有的生存挑戰(zhàn)，電商平臺的品類擴張與社區(qū)團購的低價滲透，持續(xù)分流客源，曾經(jīng)人聲鼎沸的大賣場逐漸變得冷清。在此背景下，超市行業(yè)的商品結構正在發(fā)生深刻調(diào)整，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國超市行業(yè)發(fā)展報告》，2024年超市行業(yè)食品類商品銷售占比已高達65.7%，較2019年的59.4%提升近6.3個百分點，“食品化”成為超市轉(zhuǎn)型的核心方向。

在這一結構性轉(zhuǎn)變中，熟食及半成品菜的增長尤為迅猛，銷售占比從2019年的4.3%躍升至2024年的9.1%，幾乎翻倍增長，成為拉動超市業(yè)績的新引擎。這一變化背后，是消費需求的本質(zhì)升級，消費者不再滿足于購買原材料，更渴望獲得“即食、即熱、即烹”的便捷生活解決方案。

順應這一趨勢，頭部超市紛紛加速調(diào)改步伐。比如，永輝超市將商品結構重構為“食用、生鮮、加工”三大核心品類，熟食加工區(qū)成為門店最具人氣的區(qū)域；麥德龍在北京四季青店的自主調(diào)改中，將烘焙、熟食等高頻消費品類的商品數(shù)量擴增近6倍，通過強化現(xiàn)場制作體驗，有效提升了門店客流與復購率。

永輝超市熟食區(qū)

二、戰(zhàn)略高地：熟食區(qū)的三大核心價值

為何熟食區(qū)能成為超市調(diào)改的“必爭之地”？在筆者看來，其戰(zhàn)略價值在于引流、毛利、迭代這三個層面。

引流層面，“嗅覺經(jīng)濟”發(fā)揮著關鍵作用。現(xiàn)烤面包的濃郁麥香、鹵味檔口的醇厚醬香、熱菜區(qū)的撲鼻“鍋氣”，這些具象化的感官刺激，能快速營造“新鮮、溫暖、美味”的賣場氛圍，直接激發(fā)消費者的購買欲望。更重要的是，熟食區(qū)的“現(xiàn)場制作”屬性自帶信任背書，消費者一旦認可某款產(chǎn)品，往往會形成穩(wěn)定復購，為超市帶來持續(xù)客流。

毛利層面，熟食區(qū)是超市的“利潤高地”。熟食的毛利率普遍在40%-60%，遠高于傳統(tǒng)生鮮品類，且能通過場景化組合帶動關聯(lián)消費�！氨惝�+飲品”“面包+咖啡”“鹵味+啤酒”等搭配銷售，有效提升了門店客單價。布局成熟的熟食區(qū)能帶動周邊酒水、包裝食品、生鮮等品類銷量增長，形成“一核帶多核”的盈利模式。

迭代層面，熟食區(qū)具備快速響應市場的靈活性。與標準化包裝商品相比，熟食產(chǎn)品的研發(fā)周期更短，超市可根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)日熱點或本地消費習慣，快速推出應景新品。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研顯示，83%的消費者愿意為具有現(xiàn)場制作體驗、風味獨特的食品支付15%-30%的溢價，為熟食區(qū)的定價提供了更大空間。

三、模式探索：三類企業(yè)的不同路徑

面對熟食區(qū)這一新戰(zhàn)場，不同超市企業(yè)基于自身特性，探索出了三條差異化的發(fā)展路徑。

胖東來的深度自營模式，代表了行業(yè)的“極致主義”。在河南許昌東城區(qū)，胖東來投建了總建筑面積達3.3萬平方米的中央廚房，引入國內(nèi)外先進的5大類自動生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達2.8萬噸，年產(chǎn)值逾10億元。這里不僅實現(xiàn)了從原材料采購、加工生產(chǎn)到門店銷售的全鏈條自營，更打造出一系列“網(wǎng)紅爆品”。每天生產(chǎn)3萬盒大月餅、3噸牛肉干，涵蓋熟食類36種、烘焙類100種，共計180種自營單品，憑借穩(wěn)定的品質(zhì)與高性價比，成為吸引消費者跨城到店的核心吸引力。

山姆的品牌共創(chuàng)模式，凸顯了會員制超市的“稀缺性思維”。山姆擅長與行業(yè)頭部品牌合作，開發(fā)獨家定制產(chǎn)品，既保證了品質(zhì)，又形成了差異化競爭。例如，與周黑鴨聯(lián)合推出的“經(jīng)典鹵料包”“周黑鴨風味鴨肉醬”，成為會員復購率極高的爆款；有友食品為山姆定制的“脫骨鴨掌”，月銷量突破20萬件，長期占據(jù)夏日開胃榜首位。這種“品牌背書+獨家供應”的模式，既降低了山姆的研發(fā)與生產(chǎn)風險，又通過稀缺性提升了會員粘性。

永輝與中百的混合跟隨模式，則為區(qū)域超市提供了可復制的范本。永輝超市以胖東來的自營模式為藍本，在通州萬達店等標桿門店引入烘焙商品81支、熟食商品近300支，商品結構覆蓋胖東來核心品類的80%以上，同時結合自身供應鏈優(yōu)勢進行本地化調(diào)整；中百倉儲則通過引進“胖東來同品類優(yōu)質(zhì)供應鏈”近10家，新增經(jīng)營品種150余種，在無需大規(guī)模投入自建產(chǎn)能的前提下，快速提升了熟食區(qū)的商品力。

四、挑戰(zhàn)難題：在高毛利與高損耗間尋找平衡

熟食區(qū)的高毛利背后，隱藏著高損耗的行業(yè)痛點。由于熟食鮮食保質(zhì)期短，如何平衡“保障供應”與“減少過期報損”，成為決定熟食區(qū)盈利水平的關鍵。對此，不少超市企業(yè)正通過技術賦能、模式創(chuàng)新、爆品突圍三大路徑尋求突破。

技術賦能方面，智能解決方案成為降損核心。多點數(shù)智推出的“AI鮮算”系統(tǒng)，通過分析歷史銷量、天氣變化、客流量、促銷活動等多維度數(shù)據(jù)，為超市提供“小時級”的精細化生產(chǎn)計劃，將食材損耗率控制在5%以內(nèi)；其“AI定價”功能則能根據(jù)剩余庫存、銷售速度等實時數(shù)據(jù)，自動計算最優(yōu)時段折扣率，既保證了商品新鮮度，又最大化減少了報損損失。

模式創(chuàng)新方面，“餐飲化超市”成為新趨勢。唐山鄭兆豐生鮮超市針對35歲以下年輕消費群體，組建了80人的專業(yè)廚師團隊，現(xiàn)場制作360款熟食產(chǎn)品，通過“看得見的新鮮”吸引客流；同時推出“宮保雞丁組合包”“魚香肉絲半成品”等30余種快手菜套餐，搭配詳細烹飪步驟，讓做飯“小白”也能快速做出家常菜。

爆品突圍方面，打造“網(wǎng)紅單品”成為破局關鍵。紫光園憑借“奶皮子酸奶”這一爆款，單日總銷量最高達30萬杯，部分熱門門店日銷2萬杯，帶動門店整體客流增長30%；永輝超市在“717好吃節(jié)”期間，通過現(xiàn)制小龍蝦、榴蓮大福等爆品拉動銷售，其中現(xiàn)制小龍蝦同比增長超50倍，新品榴蓮大福環(huán)比增長136%，爆品對業(yè)績的拉動效應顯著。

五、未來趨勢：社區(qū)化、場景化與獨特性

隨著新一代年輕人成為消費主力，超市熟食區(qū)的競爭正進入“精細化運營”新階段，趨勢也逐漸清晰。

一是地域風味細分成為創(chuàng)新重點。消費者對“地道風味”的需求日益強烈，超市開始深耕本地口味，如南方超市推出廣式早茶點心、川渝地區(qū)強化麻辣鹵味、北方門店主打醬肉包子，通過“本地化+差異化”避免同質(zhì)化競爭。

二是便捷度持續(xù)升級。除了即食、即熱、即烹的基礎需求，“小份化”“低鹽低脂”“營養(yǎng)搭配”成為新的產(chǎn)品方向。例如，針對單人家庭推出迷你份鹵味、針對健身人群開發(fā)高蛋白輕食沙拉、針對兒童群體設計無添加輔食，精準匹配不同消費場景。

三是社交屬性不斷強化。熟食區(qū)正從“食品銷售區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)社交空間”，部分超市在熟食區(qū)設置休閑就餐區(qū)，提供免費加熱、餐具租賃服務，讓消費者可以現(xiàn)場品嘗；還有門店定期舉辦“烘焙體驗課”“鹵味制作工坊”，通過互動活動增強消費者粘性。

寫在最后

從超市行業(yè)主動調(diào)改熟食區(qū)的布局調(diào)整，到其憑借引流、高毛利、快迭代的核心優(yōu)勢拉動業(yè)績增長，再到各類企業(yè)探索差異化運營模式、破解高損耗難題，熟食區(qū)的崛起本質(zhì)上是零售業(yè)回歸消費本質(zhì)的必然選擇。它通過現(xiàn)場制作的安心感、地域風味的獨特性、社區(qū)社交的情感鏈接，構建了線上平臺難以復制的競爭壁壘，成功推動超市從“賣商品”向“賣生活解決方案”轉(zhuǎn)型。

未來，隨著消費需求的持續(xù)升級，熟食區(qū)的精細化運營將成為超市競爭的核心焦點，而這場充滿“煙火氣”的轉(zhuǎn)型，也將持續(xù)重塑零售業(yè)的發(fā)展格局，讓超市在效率與溫度的平衡中，煥發(fā)持久的商業(yè)活力。