出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/任彩茹

“人比產(chǎn)品多”

12月19日，位于北京華聯(lián)萬柳購物中心B1層的小象超市“終于”開業(yè)，這是小象超市從線上向線下邁出的第一步。

開業(yè)首日，是第一場大考，除了本就配備的約百名店員外，美團(tuán)的許多員工也來到店內(nèi)“支援”，一些人戴著美團(tuán)的黃色工牌，也有些人甚至看不出是工作人員，門店外的休息區(qū)，時而出現(xiàn)抱著筆記本電腦工作的人。

這家店的營業(yè)時間從早上7點(diǎn)半到晚上10點(diǎn)。我們在8點(diǎn)左右走進(jìn)華聯(lián)購物中心，光線很暗，大多數(shù)門店或是還沒開門、或是剛開始做盤點(diǎn)籌備，但沿著扶梯下到B1層，立刻能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地聽到嘈雜人聲與廣播，伴隨“歡迎來到小象超市”的聲音，店門口已經(jīng)開始擁擠、排隊，倘若推著購物車甚至?xí)�寸步難行。

開業(yè)前數(shù)日，高舉高打的跡象就已經(jīng)出現(xiàn)。

小象超市的綠色巨型廣告已經(jīng)在商場外立面懸掛數(shù)日，廣告內(nèi)容簡單明了——美團(tuán)、小象超市的logo，以及“美團(tuán)自營B1層”的大字提示。方圓5公里內(nèi)的居民幾乎都被地推覆蓋到——當(dāng)天一早，來到華聯(lián)的大爺大媽們一進(jìn)門就向保安詢問“小象超市已經(jīng)開了嗎？”、“在哪里領(lǐng)雞蛋？”

背后的美團(tuán)，也起到了不可忽視的推廣作用。開業(yè)前，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評點(diǎn)進(jìn)小象超市首店的頁面，會看到27款商品的團(tuán)購，價格大多比店內(nèi)更便宜，對應(yīng)商品在線下門店內(nèi)會有明確標(biāo)識牌，寫著“美團(tuán)/大眾點(diǎn)評團(tuán)購商品”。

“美團(tuán)/大眾點(diǎn)評團(tuán)購商品”的標(biāo)牌

團(tuán)購商品中，最受歡迎的是14.9元的“大碼鮮雞蛋30枚1.8kg”。許多顧客一進(jìn)店便到處張望著尋找雞蛋區(qū)，“團(tuán)購券在哪換”的聲音此起彼伏，各處都有店員高高舉起“團(tuán)購券問題請找我”的牌子。

上午11點(diǎn)左右，店內(nèi)的人越來越多，門口已經(jīng)有店員、保安拉起隔離帶，引導(dǎo)顧客排隊進(jìn)場，每隔幾分鐘放行一批人。一位顧客剛進(jìn)店，便向同行者“吐槽”道：“感覺人比產(chǎn)品多”。

人流攢動中，店內(nèi)廣播重復(fù)播放著，“由于目前客流量較大，請您妥善保管好財物，照顧好同行的老人與小孩�！敝形鐣r間，在商場5層的餐館里，你可能會不經(jīng)意間聽到旁邊座位的人聊起，“一會兒要去小象超市”。下午到晚間，門店的人流始終在明顯地持續(xù)增多。

露露的小區(qū)距離萬柳華聯(lián)約4公里，她告訴36氪，“原來這里是BHG超市，它已經(jīng)關(guān)了一年，周圍的大超市只剩盒馬，而且位置有些偏�！�

這一年，她原本會在線下超市購買的東西，大多轉(zhuǎn)向了線上點(diǎn)盒馬或七鮮，如今，新開業(yè)的小象超市或許會是一個重要補(bǔ)充。開業(yè)當(dāng)日，店員介紹稱“榴蓮特價”，露露說“榴蓮能有多便宜？我只會買19塊9一斤的。”下一秒，她轉(zhuǎn)頭笑說，“好吧，這里只賣17塊9�！�

一位前去探店的資深業(yè)內(nèi)人士在收銀處觀察了數(shù)小時，對36氪預(yù)估道，“今天一天營業(yè)額大概率會在100萬-150萬，客單價在100塊左右。“馬上周末人還會更多，純線下賣到這樣，挺厲害的。”

小象超市線下大店開業(yè)首日的收銀處

把一切能現(xiàn)制的品類搬到線下

過去，小象超市是線上物種。來到線下，為了體現(xiàn)“煙火氣”，它的整體呈現(xiàn)甚至顯得有些激進(jìn)。

以烘焙為例，據(jù)我們了解，包括現(xiàn)制吐司在內(nèi)，小象超市線下店的一些烘焙產(chǎn)品把“現(xiàn)制”做得比行業(yè)通行的“解凍-復(fù)烤”更重——在前一天半夜制作，從用面粉、牛奶和面的環(huán)節(jié)開始。營業(yè)時間里，透明的櫥窗后，搟面餅的過程也被實(shí)時呈現(xiàn)。

一位行業(yè)人士稱，“烘焙供應(yīng)鏈如此成熟的今天，消費(fèi)者能吃出多大差別，賣著相同甚至更低的價格，有沒有必要這樣去做，可能還要觀察�！�

烘焙以外，海鮮、肉類、熟食、小吃、關(guān)東煮甚至啤酒，也都各自有較大的“現(xiàn)制區(qū)域”以及公用的“就餐區(qū)”——三文魚現(xiàn)切區(qū)域、榴蓮剝?nèi)鈪^(qū)域都比多數(shù)超市的面積更大；肉類區(qū)域，整掛的牛懸吊著，店員會現(xiàn)割現(xiàn)切；電火爐里的糖炒栗子翻滾著、店員守著糖漿鍋給剛串好的糖葫蘆裹上糖漿...

牛肉現(xiàn)切區(qū)

拐角處的一個區(qū)域叫“現(xiàn)打精釀啤酒”，黃油啤酒、比利時小麥、德式小麥等分別放置于打酒設(shè)備里，打酒師邀請來往顧客試喝，消費(fèi)者可以用帶有小象logo的啤酒袋打上一包。其中，黃油啤酒售價6.9元/330ml、29.9元/1.5L，一位顧客湊上前去，對同伴說“竟然有黃油啤酒，這個在環(huán)球很火�！�

現(xiàn)打精釀啤酒區(qū)

值得一提的是，該店內(nèi)還以“店中店”形式設(shè)有一家“袁記云餃”黑豬主題店。走過相應(yīng)的窗口時，店員會推薦顧客試吃“獨(dú)家新品”黑豬肉咸蛋黃紙皮燒麥。

36氪了解到，店內(nèi)現(xiàn)制業(yè)態(tài)中，多數(shù)為小象超市自營，但也有部分業(yè)態(tài)由小象與供應(yīng)商聯(lián)營，但由于店員工服統(tǒng)一，消費(fèi)者端在感知上并無區(qū)別。

把現(xiàn)制做重的背后，鮮活、煙火，是小象希望去傳達(dá)的感覺。

在門店內(nèi)外，各處忙碌的店員們身穿綠色工服，背后寫著“因?yàn)榭�，所以鮮”的slogan。換句話說，小象超市想要將多年來積淀的30分鐘送達(dá)的“快”心智，延續(xù)到線下的“鮮”里。

店員們的胸牌上，也用更親切、更具溫度的表達(dá)方式介紹著自己所處的崗位——鮮花區(qū)的店員是“芬芳魔法師”，鮮活水產(chǎn)區(qū)的店員則是“逐浪魔法師”。

對標(biāo)行業(yè)最優(yōu)解

36氪曾獨(dú)家報道美團(tuán)的線下零售新體系——社區(qū)超市方面，原美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊接管的“快樂猴超市”對標(biāo)盒馬超盒算NB、奧樂齊；大店方面，小象超市線下店大體上對標(biāo)盒馬鮮生。

如今，快樂猴、小象超市均已面市，二者在定位上的差異體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)中。以價格標(biāo)簽為例，快樂猴采用紙質(zhì)價簽，小象則是醒目、鮮亮的電子價簽。

小象超市門店內(nèi)的電子價簽

誕生十年的盒馬，2024年至今一路狂飆，成了一些零售從業(yè)者口中的“黃埔軍校”，以及零售商們的對標(biāo)對象。

整體上，與今天的奧樂齊、盒馬相似，快樂猴、小象超市的線下門店內(nèi)均有較高比例的自有品牌商品。在品類完整度上，小象超市也更像盒馬和胖東來，而非山姆。

在小象超市的貨架上，除了大面積出現(xiàn)的“小象”牌產(chǎn)品，還有“象大廚”、“象小家”、“小象黑金”等品牌，自有品牌產(chǎn)品近乎覆蓋生鮮、休閑零食、日用百貨、酒水飲料等全品類，店內(nèi)設(shè)有一面“自有品牌專區(qū)”墻。

一位接近美團(tuán)人士稱，小象內(nèi)部希望將這些品牌做成真正有C端認(rèn)知的“消費(fèi)品牌”，建立品牌心智。在快樂猴門店內(nèi)，小象牌的部分產(chǎn)品也出現(xiàn)在貨架上。

零售渠道商做自有品牌，在當(dāng)下已成為必選項。一位供應(yīng)商告訴36氪，如今消費(fèi)者比價越來越嚴(yán)重，山姆最初憑借“獨(dú)一無二”的產(chǎn)品，讓自己跳出了市場的比價體系，而對更多緊隨其后的零售商而言，自有品牌也是跳出比價體系的一種方式。

但自有品牌“貼牌”容易，要真正做出成效并不容易，且需要長期的投入。上述供應(yīng)商在盒馬創(chuàng)立早期便與之合作，他談到，“從侯毅最早開始做時，盒馬就一直在做概念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，今年很多公司去挖盒馬的人，盒馬中途出過許多問題，但它自己的商品在中國玩家中始終是領(lǐng)先一個身位的�！�

品類覆蓋面上，小象也與盒馬相似，鮮活水產(chǎn)、熱食廚房等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全。在鮮活水產(chǎn)區(qū)域，梭子蟹、帝王蟹、東星斑等吸引了來往顧客的眼球，19.9元/整只的招牌烤雞也引發(fā)排隊。

與盒馬不同的一點(diǎn)是，小象超市線下店暫未實(shí)現(xiàn)“線上下單及配送”。

盒馬鮮生從起步時就帶著“新零售”的基因色彩，門店同時也是倉，場內(nèi)或門店后場便能實(shí)現(xiàn)揀貨、配送。后來的前置倉，是在線上訂單加密后，對原本的店倉形成的一種高效補(bǔ)充。

2019年底，盒馬創(chuàng)始人侯毅判斷前置倉是“to VC”的偽命題，將其關(guān)停；直到2024年，即時零售的潮水愈加明顯，盒馬重啟前置倉業(yè)務(wù)——前置倉的規(guī)模擴(kuò)張更快，是滿足高漲的線上需求的最快方式。

以小象超市線下店目前的狀態(tài)而言，由于其商品與線上不完全相同，增加線上配送功能就意味著要在店內(nèi)揀貨，擁擠的門店顯然尚未具備這樣的條件。

門店內(nèi)的擁擠狀態(tài)

至于大店最終是否會承接配送訂單，還是未知�？鞓泛锍�市開業(yè)前，一位接近美團(tuán)人士告訴36氪，“短期內(nèi)先不做線上�！钡�也有說法稱，其團(tuán)隊內(nèi)部已經(jīng)在搭建線上下單及配送系統(tǒng)，不久后可能會上線。

“快樂猴本身沒有線上渠道，對它而言是必須補(bǔ)上的一題，但小象不同，線上已經(jīng)很成熟，門店有沒有必要再作為店倉而存在，還要考慮。”上述人士說道。

但線上線下聯(lián)動已經(jīng)存在，在門店入口處，一塊牌子上詳細(xì)介紹了小象會員（98元/年）的到店使用攻略，會員價、專屬券、免費(fèi)冰淇淋、免費(fèi)停車等權(quán)益被一一列出。

某種程度上，小象超市與盒馬鮮生是在相互靠近——用琳瑯滿目、燈光明亮的“線下超市”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，拿到“線下逛超市”人群的市場；用更密的前置倉布局，保證好“云端超市”的運(yùn)行履約，以成為消費(fèi)者在線上點(diǎn)單時首選。

小象超市+快樂猴，美團(tuán)食雜零售的重心更清晰

2025年，美團(tuán)食雜零售團(tuán)隊完成兩項重要調(diào)整：6月份宣布關(guān)停“美團(tuán)優(yōu)選”在虧損區(qū)域的業(yè)務(wù)，僅保留兩地，全面拓展即時零售；12月15日，“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)經(jīng)歷五年多的嘗試后被暫停，美團(tuán)對快遞電商業(yè)務(wù)的探索就此宣告停止，內(nèi)部郵件顯示“我們將順應(yīng)趨勢，主動求變�！蓖瑫r，“美團(tuán)優(yōu)選”也在這一天徹底關(guān)停。

兩項調(diào)整的背后，美團(tuán)選擇不再為這些難以看到希望的、曾經(jīng)的“新業(yè)務(wù)”輸血，而是將子彈更集中地打向緊跟時代、且行業(yè)內(nèi)已有盈利樣板的業(yè)態(tài)。

調(diào)整完成后，美團(tuán)食雜零售的業(yè)務(wù)更加清晰——除了已經(jīng)較為成熟的“快驢”業(yè)務(wù)外，原優(yōu)選團(tuán)隊剩余成員接手“快樂猴超市”的項目，如今正快速拓店，以北京為例，快樂猴10月開出首店后，目前已開業(yè)的有2家，待開業(yè)的有3家；小象超市則一方面不斷加密前置倉布局、另一方面去往線下開大店。

兩者的布局，也成為美團(tuán)食雜零售的火種與希望。如今，小象超市前置倉已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、西安等全國30+城市，其2024年GMV近300億元，據(jù)我們了解，2025年大約有100億的增長，2026年將會更快地開城、開倉。一位今年轉(zhuǎn)崗至小象超市的美團(tuán)員工告訴36氪，“要跟著公司的步伐走�！�

中國的零售市場在發(fā)生巨變，時間不等人�！傲闶凵�意就那么大，大家要買的東西就那么多，山姆每年都在增長，盒馬也在增長，且它們也有線上渠道”，一位接近美團(tuán)人士告訴36氪，“對小象來說，如果再不去線下，必然會有所失�！币虼耍�前置倉要提速，“線下也要作為呈現(xiàn)煙火氣、讓品質(zhì)感被看見的補(bǔ)充。”

36氪了解到，小象超市線下大店的選址在持續(xù)進(jìn)行，第二家店將會走出北京。沿著其前置倉業(yè)務(wù)的拓城路線，線下店也會逐步跟上，“大店注定無法太多太密，只有立足于現(xiàn)有的倉，才能在一個新城市有更好的供給體系保障�！鄙鲜鼋咏�美團(tuán)人士稱。

在小象超市線下店開業(yè)首日，一位年長的顧客走到收銀區(qū)附近時，店員引導(dǎo)道“去那邊排隊吧，不好意思，現(xiàn)在人太多了�！鳖櫩娃D(zhuǎn)身對店員感嘆兩遍，“人多是好事兒。”

就連北京萬柳華聯(lián)入口處的星巴克，在這一天里都熙熙攘攘，不少人進(jìn)店詢問小象超市的位置。一位星巴克店員說，“感覺這個超市把整個商場的人流都帶起飛了。”她的同事回道，“再看看吧，不知道能持續(xù)多久。”

群雄逐鹿的零售新世界，誰都想在混戰(zhàn)后成為“新王”，至少不能被時代落下。