出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/李言

眾所周知，7-11、全家、羅森幾乎鉆進(jìn)了東京的每一個(gè)犄角旮旯。無論是住宅區(qū)的巷口、地鐵站的出入口，還是辦公樓下的街角，總能看到它們的身影。然而，隨著便利店業(yè)態(tài)趨于飽和，各品牌的開店腳步也不得不停下。

與之形成鮮明對(duì)比的，是永旺旗下社區(qū)型迷你超市My Basket的迅猛擴(kuò)張。近十年間，該超市門店數(shù)持續(xù)快速增長，如今已突破1200家。它在選址、店鋪形態(tài)、商品構(gòu)成上與便利店相似，但因商品品類更豐富、價(jià)格更實(shí)惠，被業(yè)界稱為“便利店殺手”。

如今，這位“殺手”的身后，迎來了新的挑戰(zhàn)者。近日，大型折扣集團(tuán)Trial在東京開出了首家對(duì)標(biāo)My Basket的新業(yè)態(tài)門店——Trial GO。該品牌定位“新一代低成本零售模范門店”，自首店開業(yè)以來，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

01

超越傳統(tǒng)便利店，

提供豐富的熟食商品

11月7日，Trial GO在東京的首批兩家門店，“西荻洼站北店”與“富士見臺(tái)站北店”同步開業(yè)。

以“西荻洼站北店”為例，其坐落于JR中央線西荻洼站附近，從車站步行至此僅需2分鐘。店鋪周邊餐飲店與住宅區(qū)混雜，雖位于一條偏離主干道的小巷內(nèi)，但憑借往來車站的密集人流，整體客流量比較穩(wěn)定。

該店設(shè)于一棟公寓樓的底層，其鋪位原為一家全家便利店，在撤出后被Trial GO接手。門店采用24小時(shí)全年無休的“便利店式”運(yùn)營模式，在約166平方米的空間內(nèi)，陳列了近1800個(gè)SKU。 

走入店內(nèi)，映入眼簾的是以熟食為核心的即食商品區(qū)。中央展臺(tái)集中陳列著飯團(tuán)和便當(dāng)，沿墻的貨架則依次展示著三明治及甜點(diǎn)。緊鄰展臺(tái)的多層立式冷藏柜劃分為兩個(gè)專區(qū)：一側(cè)為壽司與海鮮飯專柜，另一側(cè)為即熱料理包專柜。為更好地滿足單身或雙人家庭需求，商品份量也做了精細(xì)化調(diào)整。

入口貨架上密密麻麻地?cái)[放著現(xiàn)制便當(dāng)、飯團(tuán)、油炸食品

在定價(jià)上(人民幣含稅價(jià)，下同)，大多數(shù)便當(dāng)價(jià)位在14-18元區(qū)間，如15元的招牌三元豬炸豬排飯；飯團(tuán)類商品單價(jià)約4-6元，口味多樣；而泡芙、銅鑼燒等甜點(diǎn)售價(jià)則從4.5元起。此外，店內(nèi)還供應(yīng)便利店少見的鮮魚壽司，如一份十個(gè)裝握壽司拼盤售價(jià)約40元，品質(zhì)與專業(yè)壽司店看齊。 

特別引入了“微波加熱不燙手”的餐盒

穿過即食區(qū)，沿墻面依次是日配商品、精肉、果蔬、冷凍食品、加工食品、飲料和日用雜貨等區(qū)域，店內(nèi)中央則陳列著零食、調(diào)味料和高頻復(fù)購水果(靠收銀臺(tái)一側(cè)貨架)。

在主要商品區(qū)域中，精肉區(qū)提供了包括雞肉、豬肉及各類調(diào)味肉在內(nèi)的豐富選擇。商品采用分裝規(guī)格，例如豬肉餡分為大(約400克)、小(約200克)和極小(約100克)三種包裝。

除了新鮮肉類，店內(nèi)也出售加工肉類

果蔬區(qū)則精簡了生鮮原材料品類，同時(shí)加強(qiáng)了切配菜、燉煮菜等預(yù)處理商品的供應(yīng)。水果被集中陳列在收銀臺(tái)前的端架位置。 

銷售日常消耗型水果

除了即食沙拉外，還出售預(yù)切蔬菜等便捷型產(chǎn)品

此外，店內(nèi)還引入了集團(tuán)旗下西友超市的自有品牌商品，并單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)人氣商品專區(qū)，銷售一些高性價(jià)比的基礎(chǔ)款商品。店里還注重運(yùn)營彈性，會(huì)依周邊環(huán)境(如辦公區(qū)、學(xué)校)靈活調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，增設(shè)文具等品類，展現(xiàn)出超越標(biāo)準(zhǔn)化便利店的適應(yīng)性。

西友自有品牌“顧客的認(rèn)可”系列商品

Trial GO社長廣石財(cái)表示：“我們的主要目標(biāo)客群是單身家庭。在商品方面，我們圍繞即食品類構(gòu)建賣場(chǎng)，希望提供能輕松解決一日三餐的商品組合。目標(biāo)是讓顧客形成‘餓了就去Trial GO’的習(xí)慣，從而提高復(fù)購頻次�！�

02

對(duì)標(biāo)永旺社區(qū)迷你超市，

以新鮮現(xiàn)制為差異化賣點(diǎn)

事實(shí)上，Trial GO早在2022年就已問世，先在福岡驗(yàn)證模式后，才正式進(jìn)軍競爭激烈的東京。至此，其門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋福岡(28家)、山口(1家)和東京(2家)，總數(shù)達(dá)到31家，并計(jì)劃在2025財(cái)年內(nèi)在東京再開設(shè)13家門店。

然而，東京市場(chǎng)早已有一位強(qiáng)大的“守擂者”——永旺旗下的社區(qū)小型食品超市My Basket。目前，它在東京已擁有約1200家門店，并計(jì)劃到2030年將規(guī)模擴(kuò)大至2500家。它憑借永旺集團(tuán)的采購與自有品牌優(yōu)勢(shì)，以豐富的低價(jià)生鮮與便當(dāng)，牢牢抓住了單身及小家庭客群。

一家My Basket門店內(nèi)部環(huán)境

兩者均以“低于傳統(tǒng)便利店”的價(jià)格定位爭奪消費(fèi)者。但從整體價(jià)格帶來看，雙方目前基本處于同一水平區(qū)間。Trial GO若想突圍，必須在價(jià)格相近的基礎(chǔ)上，打造更銳利的差異化賣點(diǎn)。

Trial GO的突破點(diǎn)是“現(xiàn)制熟食”。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵，在于其母公司Trial于今年7月完成的一項(xiàng)關(guān)鍵收購：以約175億人民幣的價(jià)格，收購曾由沃爾瑪持有近十年的西友超市(SEIYU)。這意味著，遍布東京市區(qū)的約244家西友門店，化身為Trial GO的“中央廚房”。

西友超市原屬西武集團(tuán)，后被沃爾瑪收購并持有數(shù)十年。2018年，沃爾瑪將其多數(shù)股權(quán)出售給KKR與樂天。今年7月，Trial控股完成了對(duì)西友的全面收購。

例如，“西荻洼站北店”的熟食與便當(dāng)由西友豐玉南店供應(yīng)，面包類來自西友阿佐谷店，壽司則由西友吉祥寺店提供。從制作完成到上架銷售，整個(gè)流程可控制在一小時(shí)以內(nèi)。這種依托既有門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的“短鏈鮮食配送”，不僅保障了商品的新鮮度，也使其在未投入大量重資產(chǎn)的情況下，具備了與其他品牌差異競爭的能力。

“西荻洼站北店”附近的一家西友超市也是24小時(shí)營業(yè)

Trial集團(tuán)公關(guān)部部長野田大輔表示：“通過與西友的經(jīng)營整合，我們得以利用其在東京的大型門店作為衛(wèi)星據(jù)點(diǎn)，來展開并驗(yàn)證這套在福岡已反復(fù)實(shí)證、兼顧‘食品品質(zhì)’與‘都市型低成本運(yùn)營’的新型零售模式。”

相比之下，永旺雖然在郊區(qū)擁有配備完整廚房的大型門店，但My Basket的便當(dāng)與熟食多為工廠預(yù)制，且并非24小時(shí)銷售。在貼近消費(fèi)者的“最后一公里”范圍內(nèi)，Trial GO的優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)。

03

將科技融于銷售環(huán)節(jié)，

打造都市低成本運(yùn)營模式

Trial GO最大的亮點(diǎn)，在于充分發(fā)揮了自身在“零售科技”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)“低成本運(yùn)營”的模式。

首先，門店引入了基于電子價(jià)簽的“自動(dòng)降價(jià)系統(tǒng)”。該系統(tǒng)利用天花板上近20臺(tái)攝像頭，實(shí)時(shí)監(jiān)控商品庫存，同時(shí)結(jié)合商品條碼中的保質(zhì)期信息，按設(shè)定時(shí)間自動(dòng)實(shí)施階梯降價(jià)，并通過大屏同步提示。例如，便當(dāng)與壽司的價(jià)格會(huì)隨制作時(shí)間動(dòng)態(tài)下降10%-50%，既減少浪費(fèi)，也提升購買率。 

商品價(jià)簽保持不變，結(jié)賬時(shí)自動(dòng)按優(yōu)惠價(jià)結(jié)算

其次，在收銀環(huán)節(jié)，該店采用全自助收銀模式。顧客只需在首次使用時(shí)，通過注冊(cè)官方應(yīng)用或購買預(yù)付卡，完成人臉信息與身份證件的綁定，此后便可直接“刷臉”支付。對(duì)于限購類商品，系統(tǒng)可通過遠(yuǎn)程方式自動(dòng)核驗(yàn)購買者年齡，全程無需店員介入。不久前，羅森在“未來型店鋪”中也引入了相關(guān)技術(shù)。

現(xiàn)場(chǎng)也支持現(xiàn)金與信用卡支付

據(jù)官方透露，東京Trial GO門店的人力配置高度精簡，全天24小時(shí)運(yùn)營僅需相當(dāng)于1.25名員工輪班，即30人時(shí)/天。相比之下，一般便利店至少會(huì)安排2名員工，簡單計(jì)算至少需要48人時(shí)/天。

此外，后臺(tái)運(yùn)營也實(shí)現(xiàn)了全面智能化。公司通過自主開發(fā)的“Retail EYE”監(jiān)控系統(tǒng)，在總部即可實(shí)時(shí)掌握各門店的貨架庫存、客流動(dòng)態(tài)與賣場(chǎng)整體狀況，系統(tǒng)可自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貨與陳列優(yōu)化指令，實(shí)現(xiàn)商品組合的動(dòng)態(tài)管理。同時(shí)，店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌能夠根據(jù)時(shí)段與顧客畫像，精準(zhǔn)推送個(gè)性化促銷信息，從而形成可觀的零售媒體收益。 

貨架上方安裝了多塊LED屏，未來將用于零售媒體廣告

門店的商品構(gòu)成亦體現(xiàn)出“聚焦與精簡”的思路。雖經(jīng)營酒類，但不銷售香煙，也不提供公共事業(yè)費(fèi)代收等服務(wù)；除熱烤紅薯外不設(shè)現(xiàn)場(chǎng)烹飪柜臺(tái)，使運(yùn)營專注于上架與陳列。酒類購買的年齡確認(rèn)完全由系統(tǒng)自動(dòng)完成，不增加店員負(fù)擔(dān)。

Trial社長廣石財(cái)展望：“無論在哪里開店，Trial GO都希望成為一家具有Trial特色、24小時(shí)營業(yè)、讓顧客能隨時(shí)以實(shí)惠價(jià)格購得生活必需品的‘生活必需站’。通過推進(jìn)自動(dòng)化，我們將把更多人力投入于美味食品的開發(fā)，持續(xù)提升顧客滿意度�！�

寫在最后

乍一看，Trial GO是一家“毫不起眼的商店”：裝潢一般，過道狹窄，貨架頂部塞滿了庫存，商品陳列也有些零散。但在這看似無序的背后，實(shí)則有著堅(jiān)實(shí)的支撐。既包括西友超市的24小時(shí)熟食供應(yīng)，也依托集團(tuán)的高科技手段，通過算法調(diào)整商品組合與賣場(chǎng)布局，以數(shù)據(jù)解放人力，從而驅(qū)動(dòng)高效率運(yùn)營。而這套內(nèi)在機(jī)制，從表面是無法窺見的。

在日本伊藤忠商事集團(tuán)事業(yè)公司前高管司馬正樹看來，Trial GO這支利箭不僅僅只是針對(duì)永旺，而是朝向了整個(gè)日本零售業(yè)。極致性價(jià)比的商品必要有獨(dú)特的“效率保障機(jī)制”來托舉，而其背后三位一體、借助高科技的整體機(jī)制與架構(gòu)設(shè)計(jì)，恐怕方是未來零售業(yè)競爭的制高點(diǎn)。