出品/窄播 

撰文/李威 龐夢(mèng)圓

王興在Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上曾明確提到，「除了外賣，小象超市（線上）是使用頻率最高的業(yè)務(wù)」。

先說(shuō)結(jié)論。從進(jìn)店體驗(yàn)來(lái)看，小象超市門店的布局、風(fēng)格，與物美的胖改店相似度很高，強(qiáng)調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)、整潔的陳列和煙火氣的體現(xiàn)；在產(chǎn)品的開發(fā)上，小象超市的產(chǎn)品則與盒馬、山姆的流行產(chǎn)品重合度更高，并且充分發(fā)揮了美團(tuán)在生鮮、酒類、預(yù)制菜上積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

很明顯，小象超市想要與盒馬鮮生、物美的胖改店、京東七鮮競(jìng)爭(zhēng)同一類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者具備一定消費(fèi)能力和嘗鮮能力、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)有要求。

對(duì)于美團(tuán)而言，小象超市線下店開業(yè)，補(bǔ)足了線下布局的一塊重要拼圖。小象超市線下店，疊加此前的線上前置倉(cāng)和已經(jīng)開出多家門店的硬折扣超市快樂(lè)猴，幾乎與盒馬在業(yè)務(wù)布局上形成了1V1的貼身肉搏態(tài)勢(shì)。

這種競(jìng)爭(zhēng)背后，雙方都在嘗試抓住兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是超市業(yè)態(tài)向體驗(yàn)感、煙火氣升級(jí)，給到新玩家入局的機(jī)會(huì)；另一個(gè)則是線下零售的一店+多倉(cāng)模式得到驗(yàn)證，有望成為美團(tuán)、阿里、京東布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，為其帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

01

一種盒馬與胖改店的混搭體驗(yàn)

我們?cè)陂_業(yè)第一天的下午兩點(diǎn)到達(dá)小象超市，此時(shí)雖然入口處不再有人排隊(duì)，但店內(nèi)依然人流涌動(dòng)。除了小象超市所在的地下一層，華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的其他區(qū)域都略顯冷清。小象超市、盒馬、胖改店等新型超市業(yè)態(tài)的入駐，也成為這類商場(chǎng)聚攏更多人氣的有效手段。

小象超市在品類布局和陳列風(fēng)格上與物美的胖改店非常相近。果蔬、冰鮮水產(chǎn)、肉類區(qū)域的陳列基本都以標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝產(chǎn)品為主，幾乎沒(méi)有散裝稱的產(chǎn)品；但相較盒馬鮮生的北京店，小象超市有種類更豐富的活鮮區(qū)，熟食區(qū)面積也比較大，并配有就餐區(qū)，烘焙區(qū)則設(shè)有陳列現(xiàn)烤吐司、歐包的玻璃櫥窗。

與胖改店一樣，小象超市也會(huì)展示一些小Tips，來(lái)強(qiáng)化其服務(wù)屬性。一類是介紹選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，比如不同種類香蕉的特點(diǎn)，牛排的不同部位應(yīng)該怎么選。另一類則是通過(guò)顯眼的標(biāo)牌提示消費(fèi)者可以免費(fèi)享受牛排代煎、蜜瓜去皮去瓤等服務(wù)。還有一類是請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)多包涵，這在胖改店也很常見。

產(chǎn)品方面，小象超市的策略與中產(chǎn)定位的盒馬鮮生，相似度更高——強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和自營(yíng)邏輯。

首先，小象超市在顯眼位置的展位，基本都在推薦高性價(jià)比的自營(yíng)商品，包括草莓蛋糕、果汁、牛肉干、五常大米等。在蔬菜、肉類、海鮮等品類上，小象超市會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地直采、安全質(zhì)檢、自然慢養(yǎng)等，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任度。

其次，在自營(yíng)產(chǎn)品的豐富度上，小象超市的水準(zhǔn)要高于物美胖改店，低于盒馬。在果蔬生鮮、輕食、快手菜方面，小象超市的供應(yīng)鏈建設(shè)會(huì)比較扎實(shí)。相比物美胖改店，小象超市在酒類的產(chǎn)品豐富度上更高。在新奇特的自營(yíng)商品研發(fā)上，小象超市可以提供一些老網(wǎng)紅產(chǎn)品，但與盒馬還存在一定的代差。

最后，小象超市也會(huì)引入更多第三方供給，以此來(lái)提升供給的豐富度。這一點(diǎn)在熟食區(qū)會(huì)體現(xiàn)的比較明顯。盒馬的水餃、鴨貨、醬肉等熟食品類更多會(huì)強(qiáng)調(diào)自營(yíng)邏輯，但在小象超市則引入了袁記水餃、周黑鴨、天福號(hào)、月盛齋、哈肉聯(lián)等三方品牌。這些品牌的加入，營(yíng)造了一種迷你美食城的感覺(jué)。

在線上購(gòu)物越來(lái)越便利的當(dāng)下，線下超市對(duì)消費(fèi)者的吸引力更多來(lái)自「逛」的感覺(jué)和對(duì)煙火氣的追尋。整體逛下來(lái)，我們明顯感覺(jué)到，小象超市在有意增強(qiáng)「逛」的體驗(yàn)和煙火氣。前者是通過(guò)提供高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，后者則是利用面積更大的熟食區(qū)和現(xiàn)打精釀啤酒來(lái)強(qiáng)化迷你美食城的生活氛圍。

作為后入局者，小象超市也充分借鑒了先入局者的經(jīng)驗(yàn)。比如，小象超市就沒(méi)有像早期的盒馬一樣，通過(guò)為消費(fèi)者提供海鮮的熟加工服務(wù)來(lái)增加體驗(yàn)感和煙火氣；但小象超市借鑒盒馬、胖改店，上了引流效果很好的肉蛋堡、糖葫蘆，并且嘗試增加了更中式的涼拌菜和東北飯包等。

整體來(lái)看，小象超市線下店是美團(tuán)拿出的一個(gè)迎合超市升級(jí)改造趨勢(shì)的產(chǎn)品，并且這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)下與盒馬、物美胖改店、七鮮等同類新型超市業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于小象超市來(lái)說(shuō)，線下店相比線上前置倉(cāng)更能夠提供給消費(fèi)者更好的煙火氣體驗(yàn)，以及更多新鮮、現(xiàn)制的產(chǎn)品選擇，讓線下的「逛」變成一種對(duì)線上購(gòu)買習(xí)慣的培養(yǎng)。

02

在生鮮領(lǐng)域，與阿里形成1V1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

那么，仍舊在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域鏖戰(zhàn)的美團(tuán)，我們應(yīng)該如何理解其投入重金拓展小象超市線下店和快樂(lè)猴折扣業(yè)態(tài)的價(jià)值？

美團(tuán)的業(yè)務(wù)模型里，需要源源不斷的本地交易流量，作為高頻帶低頻的動(dòng)力來(lái)源。外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、規(guī)模密度暫時(shí)被削弱的背景下，加速提升高頻剛需的生鮮日雜業(yè)務(wù)，既符合美團(tuán)「高頻帶低頻」的業(yè)務(wù)邏輯，也符合即時(shí)零售催化下的線上線下一體化+供應(yīng)鏈提效的大趨勢(shì)。

王興在Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上曾明確提到，「除了外賣，小象超市（線上）是使用頻率最高的業(yè)務(wù)」，因?yàn)椤干r是一種高頻消費(fèi)」，因此他們意識(shí)到「小象超市可以去到的城市比想象中多」。也是在Q2，美團(tuán)將生鮮業(yè)務(wù)的重點(diǎn)從優(yōu)選轉(zhuǎn)向小象超市，并在當(dāng)季財(cái)報(bào)會(huì)上提出，接下來(lái)要大力發(fā)展小象超市，未來(lái)小象將擴(kuò)張到全國(guó)所有一二線城市。

目前，小象超市北京萬(wàn)柳店開業(yè)后，美團(tuán)的生鮮業(yè)務(wù)形成了小象超市前置倉(cāng)+小象線下店+快樂(lè)猴的三層結(jié)構(gòu)，和阿里在生鮮業(yè)務(wù)上的盒馬鮮生+盒馬前置倉(cāng)+超盒算NB，形成了前置倉(cāng)、中型超市、社區(qū)硬折扣超市1V1的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

考慮到美團(tuán)和阿里目前在「吃喝玩樂(lè)大消費(fèi)」上展開的全面競(jìng)爭(zhēng)，圍繞生鮮的競(jìng)爭(zhēng)，也需要放在線上線下一體化的消費(fèi)大趨勢(shì)下看待，因?yàn)橐?guī)模大、高頻、剛需，生鮮業(yè)務(wù)注定會(huì)成為餐飲外賣之后平臺(tái)的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

當(dāng)然在規(guī)模上，盒馬鮮生今年3月底已在全國(guó)有420家門店，覆蓋50多個(gè)城市，2025財(cái)年計(jì)劃新開近100家店；盒馬前置倉(cāng)目前已落地運(yùn)營(yíng)約200家，全年目標(biāo)為300家。超盒算NB到今年8月已有300多家門店，半年時(shí)間數(shù)量翻番，11月底還宣布正式開放加盟。

而美團(tuán)線下剛開始發(fā)力，小象超市前置倉(cāng)數(shù)量目前超1000個(gè)，覆蓋全國(guó)城市據(jù)說(shuō)近30個(gè)。

03

美團(tuán)再現(xiàn)后發(fā)力，但應(yīng)盡快加強(qiáng)供給創(chuàng)新

回到雙方1V1的三層結(jié)構(gòu)中，小象超市線下店和社區(qū)硬折扣超市快樂(lè)猴，都是今年下半年明確提出并立即加速的業(yè)務(wù)。且這兩個(gè)業(yè)務(wù)里，美團(tuán)均并非當(dāng)前解法的早期探索者，反而都是在模式成熟、時(shí)機(jī)到位的時(shí)候，基于既有能力快速跟進(jìn)，再一次展現(xiàn)了自己的后發(fā)能力。

美團(tuán)的既有能力，包括來(lái)自美團(tuán)APP的流量和消費(fèi)心智，也包括此前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)美團(tuán)優(yōu)選、2B供應(yīng)鏈快驢等業(yè)務(wù)上積累的生鮮供應(yīng)鏈和下沉市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)資源。部分能力可直接復(fù)用到小象超市和快樂(lè)猴的發(fā)展中去，快樂(lè)猴團(tuán)隊(duì)的部分班底就來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選。

后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)層面，不論是基于前置倉(cāng)開線下店，還是在下沉社區(qū)開硬折扣超市，都是已經(jīng)被篩選過(guò)可行的、符合當(dāng)前階段零售發(fā)展方向的方式，這也是美團(tuán)一方面加速進(jìn)入線下零售和生鮮日雜，另一方面仍舊設(shè)定了「2026年國(guó)內(nèi)所有新業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)盈虧平衡」目標(biāo)的原因，尤其考慮到此前的前置倉(cāng)玩家以及新零售玩家曾經(jīng)的虧損幅度和虧損時(shí)長(zhǎng)。

基于叮咚買菜、樸樸超市等企業(yè)的多年探索，生鮮前置倉(cāng)已經(jīng)是一項(xiàng)成熟業(yè)務(wù)。美團(tuán)的小象超市前置倉(cāng)，正是基于標(biāo)準(zhǔn)答案和恰當(dāng)節(jié)點(diǎn)，跑到了如今的發(fā)展規(guī)模，以及一線城市單倉(cāng)盈利的水平。代表公司叮咚和樸樸目前更聚焦區(qū)域市場(chǎng)，叮咚買菜盡管連續(xù)多季度盈利，但仍有規(guī)模擴(kuò)張和流量獲客之憂。

如今，獨(dú)立的生鮮前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，在全渠道趨勢(shì)下，山姆跑出來(lái)的「一店+多倉(cāng)」、兼顧線下體驗(yàn)與線上效率的模型，成為又一個(gè)確定性的答案。叮咚早就開始試驗(yàn)自己的線下店，樸樸超市已于近期接手了永輝關(guān)閉的一家胖改店，計(jì)劃將其改造為首家線下大店。盒馬鮮生也在加速前置倉(cāng)的擴(kuò)張。

至于要開怎么樣的線下店，按照零售行業(yè)觀點(diǎn)，超市進(jìn)化的幾個(gè)共性方向包括：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代一站式大賣場(chǎng)、自有品牌占比提升、多品種少量，以及體驗(yàn)感增強(qiáng)。同時(shí)由于中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于龐大和復(fù)雜，不同市場(chǎng)需要不同的具體解決方案。

大體上，我們看到的結(jié)果是：

1、一二線城市里，中型超市替代大賣場(chǎng)是確定性趨勢(shì)，且對(duì)逛感、新奇特供給、差異化體驗(yàn)要求更高。比如盒馬鮮生，產(chǎn)品上新和迭代的頻次非常高，幾乎每周都有許多新奇特的、自有品牌的品出來(lái)，如今被公認(rèn)為國(guó)內(nèi)零售中產(chǎn)品開發(fā)能力最強(qiáng)的渠道商之一。

2、同樣在一二線城市，對(duì)社區(qū)生鮮店的便利性、性價(jià)比要求更高，超高的自有品牌占比、相對(duì)精簡(jiǎn)的門店成本、區(qū)域密集布局，是能夠保證這類業(yè)態(tài)低個(gè)位數(shù)盈利點(diǎn)的核心原因。目前，在上海有超高滲透率的奧樂(lè)齊，自有品牌率占比高達(dá)90%，超盒算NB的自有品牌占比在60%以上。

超盒算NB定位「高品質(zhì)下的低價(jià)格」，作為獨(dú)立業(yè)態(tài)，超盒算NB可以共享盒馬系上游供應(yīng)鏈體系，但有獨(dú)立的商品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專門做面向社區(qū)用戶的產(chǎn)品開發(fā)。

3、而在下沉市場(chǎng)里，基于超強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的硬折扣超市，正成為新趨勢(shì)。這與幾年前主要通過(guò)尾貨實(shí)現(xiàn)的軟折扣有很大不同，對(duì)渠道的供應(yīng)鏈能力要求更高，供給也更穩(wěn)定。物美、聯(lián)華、武漢中百及其他區(qū)域商超都在推出自己的硬折扣超市，京東折扣超市也在宿遷、河北涿州等地開業(yè)。

小象超市線下店和快樂(lè)猴，也都體現(xiàn)出了符合各自趨勢(shì)的特征。

如上所說(shuō)，小象超市有許多煙火氣、逛感、本地化的呈現(xiàn)，也有不少自有品牌象大廚的產(chǎn)品。據(jù)了解，快樂(lè)猴場(chǎng)內(nèi)也有不少商品復(fù)用了小象超市的供應(yīng)鏈，尤其在即食、生鮮領(lǐng)域。據(jù)部分行業(yè)人士到快樂(lè)猴首店杭州大關(guān)路店現(xiàn)場(chǎng)觀察，快樂(lè)猴的自有品牌占比約為25%。

因此，在方向明確、基礎(chǔ)條件具備、市場(chǎng)空間仍足夠的前提下，美團(tuán)得以迅速以相似配置進(jìn)入到一個(gè)尚未穩(wěn)定且有潛力的大市場(chǎng)。

當(dāng)然在能力上，美團(tuán)在生鮮超市線上線下一體化上還有許多要跟進(jìn)的地方。

中型超市的核心消費(fèi)者是中高品質(zhì)定位的嘗鮮人群，換言之，這個(gè)模式對(duì)渠道基于供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，尤其是自主品牌開發(fā)，以及線上營(yíng)銷能力要求極高。相比有更多經(jīng)驗(yàn)的盒馬，美團(tuán)還有一定差距。

不過(guò)美團(tuán)在近兩季財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)中已經(jīng)表示：小象超市將更加專注于擴(kuò)大線下場(chǎng)景覆蓋、完善供應(yīng)鏈能力，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和多樣性，提升自有品牌產(chǎn)品的數(shù)量及其對(duì)總銷售額的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)。

但可以明確的是，大消費(fèi)平臺(tái)的生鮮之爭(zhēng)已然開始加速。