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撰文/夢縈

美團(tuán)小象超市走向線下，首家門店來了。

12月19日，美團(tuán)自營小象超市線下體驗店在北京市海淀區(qū)華聯(lián)萬柳購物中心正式亮相。小象超市此次在線下開店，并不是簡單把線上商品搬到實體店，而是一次全新的探索。

開業(yè)當(dāng)天，聯(lián)商網(wǎng)對該店進(jìn)行了實地探訪，這家店究竟有何不同？有哪些創(chuàng)新和亮點？

01

將“賣貨架”升級為“賣體驗”

從選址來看，小象超市全國首店位于北京華聯(lián)萬柳購物中心負(fù)一層，緊鄰萬柳高端社區(qū)，毗鄰中關(guān)村核心商務(wù)區(qū)，營業(yè)時間為7:30-22:00。據(jù)北京海淀官方發(fā)布的消息顯示，該店面積4500㎡左右。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，門店開業(yè)首日，一大早門口已經(jīng)排起長隊，生鮮區(qū)、烘焙區(qū)擠滿了挑選商品的顧客。

店內(nèi)環(huán)境整潔明亮，裝飾以清新的綠色為主，商品涵蓋生鮮、肉禽、酒水飲料、鮮花、寵物用品、日用雜貨等各個品類，超市內(nèi)還有現(xiàn)制熟食、現(xiàn)打精釀啤酒、冰淇淋車等豐富的新業(yè)態(tài)。

生鮮區(qū)貨架上整齊擺放著高原蔬菜、霜打菜、冬筍、普羅旺斯西紅柿等新鮮蔬菜，有機(jī)菜被擺在了單獨的貨架上，店內(nèi)不少展示海報都印刷著“因為快，所以鮮”的標(biāo)語。

不遠(yuǎn)處的現(xiàn)制餐飲區(qū)，不少消費者邊逛邊吃。以“小象大廚”為代表的集中式明廚檔口尤為醒目，形成了熱鬧的“美食集市”。冰糖葫蘆、東北包飯、糖炒栗子、關(guān)東煮等食物即買即食；一旁的牛肉檔口也提供牛排現(xiàn)煎服務(wù)，各類美食香味彌漫開來，為超市增加了濃濃的煙火氣；主打低GI的輕食檔口，菜肉蛋魚等配料幾乎均為小象自營、源頭直采，格外受到年輕人歡迎。

據(jù)介紹，小象超市體驗店進(jìn)行了豐富的商品線下陳列，精準(zhǔn)聚焦社區(qū)人群對生鮮日雜高品質(zhì)、好服務(wù)的需求。小象超市分別在產(chǎn)地、倉端和門店設(shè)立檢測實驗室，能夠檢測水果、蔬菜、海鮮水產(chǎn)多個品類。超市內(nèi)的電視上循環(huán)播放農(nóng)殘檢測的公示信息，果切、沙拉、餐飲熱食做到日日清，充分保證了商品的新鮮、安全、放心。

在水果區(qū)，超市還貼心地提供水果處理服務(wù)，同時擺放了許多提示產(chǎn)品選購方法、食用步驟的牌子，比如香蕉區(qū)就擺放了一塊“假如香蕉有段位”的招牌，按照不同形態(tài)、顏色向消費者科普普通香蕉、香甜蕉、皇帝蕉、自然熟米蕉、有機(jī)香蕉之間的區(qū)別。

此外，在小象超市線下店，隨處可見帶有自有品牌LOGO的商品，還設(shè)置了一整面的自有品牌區(qū)。據(jù)觀察，從生鮮、熟食、酒水飲料、休閑零食到廚衛(wèi)百貨，小象超市自有品牌覆蓋品類多種，充分滿足消費需求和各種消費場景。 

聯(lián)商網(wǎng)還注意到，“將服務(wù)細(xì)節(jié)拉滿”也是小象超市體驗店的一大特色。每位服務(wù)員熱情周到地向顧客問好；海鮮區(qū)提供宰殺、切片、打氧服務(wù)，肉禽區(qū)支持切塊、切片、切絲、絞餡等精細(xì)化服務(wù)；現(xiàn)場隨處可見的標(biāo)牌上都寫著商品搭配推薦、食譜分享、挑選方法等，讓超市更具“煙火氣”，也讓消費變得充滿“人情味”。

此外，小象超市還設(shè)置了就餐區(qū)域，并為消費者提供免費飲水、微波爐、電子秤、筷子、吸管、手套等。

線下門店是小象超市形象展示的載體，通過門店的豐富供給、多場景業(yè)態(tài)和人性化服務(wù)，小象超市在消費者心中的形象會更加立體。小象超市體驗店負(fù)責(zé)人表示：“線下體驗店能夠讓小象超市與消費者在物理世界更加靠近，為大家創(chuàng)造更加豐富的消費場景和更舒適的服務(wù)體驗，讓大家對小象超市更了解，看得見、摸得著、嘗到鮮�！�

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小象超市線下體驗店的開業(yè)，是順應(yīng)零售“服務(wù)升級、商品力回歸”的新趨勢的體現(xiàn)。小象超市既通過產(chǎn)地直采、品控前置保障商品的高品質(zhì)，以快和新鮮筑牢供給根基；又以細(xì)節(jié)服務(wù)與全場景體驗呼應(yīng)消費升級需求。

02

從“渠道競爭”到“場景競爭”

當(dāng)30分鐘送達(dá)成為即時零售行業(yè)的標(biāo)配，單純的履約效率比拼已難分高下，行業(yè)競爭正在加速從“渠道競爭”轉(zhuǎn)向“場景競爭”的新階段，促使這一賽道的玩家集體加碼線下實體店，除了美團(tuán)小象超市，京東七鮮、盒馬、樸樸超市的布局也頗具代表性。

自2024年上半年起，京東七鮮就在北京等城市試水“中心店輻射衛(wèi)星小店”的協(xié)同模式，即“1+N”模式。具體而言，中心店通常是面積較大的標(biāo)準(zhǔn)超市，提供豐富的商品種類和全場景購物體驗；衛(wèi)星小店則是小型前置倉，主要服務(wù)于周邊3公里范圍內(nèi)的消費者，提供便捷的即時配送服務(wù)。今年，京東七鮮的戰(zhàn)略布局進(jìn)入快車道，預(yù)計到今年年底，北京的京東七鮮中心店及衛(wèi)星小店總數(shù)將突破100家。

盒馬作為阿里新零售的標(biāo)桿，通過“生鮮+餐飲+即時配送”模式，實現(xiàn)了線上線下一體化運營。截至2025年10月，盒馬的兩大主力業(yè)態(tài)(盒馬鮮生+超盒算NB)門店總數(shù)已超700家，2025財年(2024年4月-2025年3月)GMV超750億元，實現(xiàn)全年盈利。

今年11月，樸樸超市被曝進(jìn)軍線下超市，計劃在福州開設(shè)5000-6000平米的線下首店，選址大本營福州的黃金地段，為永輝超市的舊址。相關(guān)資料顯示，該店為樸樸超市“倉店一體化”試驗場，將融合400余個前置倉網(wǎng)絡(luò)與線下體驗場景。

前置倉集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，背后蘊藏著深刻的行業(yè)邏輯。線上流量紅利見頂，獲客成本持續(xù)攀升，而線下店能通過自然流量降低獲客成本，同時作為前置倉的補(bǔ)充倉優(yōu)化庫存管理。更關(guān)鍵的是，線下場景能填補(bǔ)純線上模式的體驗短板，生鮮品類的實物挑選、現(xiàn)制餐飲的即時享受等需求，都能通過線下店得到滿足，推動即時零售從“應(yīng)急購買”轉(zhuǎn)向“日常消費”。

可見，如今的即時零售賽道，已形成“平臺模式+店倉一體+前置倉”的三方混戰(zhàn)，前置倉企業(yè)通過線下布局打破純線上擠壓困境，而傳統(tǒng)商超也在加碼小時達(dá)服務(wù)，渠道邊界逐漸消失。

未來，誰能實現(xiàn)線上線下的無縫銜接，誰就能精準(zhǔn)匹配全場景消費需求，在萬億即時零售市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。前置倉企業(yè)的線下探索，正改寫行業(yè)競爭規(guī)則，推動即時零售進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段。