出品/新品略財經(jīng)

撰文/吳文武

盒馬把山茶花玩出新花樣，不僅走上餐桌，現(xiàn)在又新走上梳妝臺，很顯然是在持續(xù)探索產(chǎn)業(yè)鏈價值最大化，背后是商超自有商品進(jìn)入深度源頭時代。

01

盒馬把山茶花玩出新花樣

在華南地區(qū)，特別是在廣東，山茶油被稱為“東方橄欖油”，清香醇厚、清新怡人、色澤鮮亮、口感爽滑、營養(yǎng)豐富，備受人們青睞。

隨著近些年人們越來越重視健康生活，也逐漸刺激和帶動了對山茶油的消費需求，早就在推動商超品牌們開始行動起來。

《新品略財經(jīng)》了解到，早在2019年，廣東韶關(guān)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)寶華農(nóng)科生產(chǎn)基地和新零售品牌盒馬達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在2022年共建盒馬村，成功打造成首個碳中和有機(jī)山茶油生產(chǎn)基地。

據(jù)悉，該盒馬村位于廣東北部韶關(guān)市乳源縣大橋鎮(zhèn)，這里是“九分石頭一分土，寸土寸金水如油”，地處喀斯特地形、石灰?guī)r地貌，山茶樹正好適合這里的生長環(huán)境，雙方開始發(fā)展山茶樹產(chǎn)業(yè)，如今已是年產(chǎn)近千噸山茶油的知名原產(chǎn)地。

央廣網(wǎng)曾報道稱，廣東韶關(guān)的這個盒馬村是一個長在石頭上的盒馬村。

據(jù)媒體報道，盒馬從2020年上線有機(jī)山茶油，雖然價格相比較其他食用油較高，但很多消費者對越來越重視健康，盒馬有機(jī)山茶油的銷售增速一直在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，2025年，盒馬有機(jī)山茶油系列商品銷售同比增長超過40%。

很有意思的是，山茶油不僅僅有食用健康價值，其實還有很多值得探索和深度挖掘的價值。

《新品略財經(jīng)》最新獲悉，廣東韶關(guān)的山茶油盒馬村完成了新探索，研發(fā)出山茶花個護(hù)系列新產(chǎn)品。

基于山茶油的富含油酸、維生素E、角鯊烯，與人體皮脂膜結(jié)構(gòu)相近，親膚性好，是優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚油。

這一點其實早有實踐，在廣東地區(qū)，山茶油特別是老茶油，很多家庭會直接用茶油來給新生兒和小寶寶當(dāng)作天然的保濕和潤膚油。

山茶油的成分天然、綠色健康和當(dāng)下很多愛美和注重健康、注重生活品質(zhì)的消費者的需求很契合，盒馬自然看到了消費者的這一需求。

據(jù)悉，盒馬的產(chǎn)品研發(fā)部門在當(dāng)?shù)赜筒韫��?jīng)過冷壓榨取后，一部分以食用油的身份進(jìn)入廚房，另一部分則經(jīng)過精煉提純，作為高端油脂原料進(jìn)入護(hù)膚品生產(chǎn)線，盒馬食用乳源有機(jī)山茶油為底層原料，研發(fā)出身體乳、護(hù)手霜、潔面慕斯等產(chǎn)品，山茶花個護(hù)系列產(chǎn)品將在盒馬渠道正式上線。

此外，盒馬還計劃同系列的潤唇膏、護(hù)發(fā)精油、卸妝油等產(chǎn)品也在同步研發(fā)中。很顯然，盒馬不僅想做好自有商品，還想做自有商品新價值挖掘者。

一位行業(yè)資深人士向《新品略財經(jīng)》表示，盒馬在山茶油產(chǎn)品方面，除了挖掘食用價值外，現(xiàn)在將產(chǎn)品用途延伸至美妝護(hù)膚產(chǎn)品系列，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值最大化，更實現(xiàn)了山茶油產(chǎn)業(yè)鏈價值的最大化。

那么，透過盒馬的山茶油價值最大化挖掘的案例，去洞察下盒馬為何要這么做？更重要的是我們看到背后的商超自有商品時代，商超品牌們該如何去洞察和滿足消費者的需求和期待？

02

盒馬只能自己探路

盒馬為何要在供應(yīng)鏈和自有商品方面去下苦功夫和“笨功夫”，這一切要從盒馬誕生的一開始就注定了。

十年前，當(dāng)時的中國零售行業(yè)處于快速變革時期，傳統(tǒng)零售商超們都面臨挑戰(zhàn)和困境。

一方面，傳統(tǒng)商超經(jīng)營者們正面臨轉(zhuǎn)型的壓力，門店經(jīng)營壓力大，虧損，開始出現(xiàn)關(guān)門潮的苗頭，大型頭部連鎖商超品牌雖有行動，但轉(zhuǎn)型較慢。

另一方面，當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正掀起一陣線上線下商業(yè)模式相結(jié)合的發(fā)展浪潮，比如出現(xiàn)了O2O熱潮。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016年年底首次提出新零售概念，希望通過先進(jìn)的信息技術(shù)和經(jīng)營理念，去實現(xiàn)線上線下深度融合的消費場景。

在馬云提出新零售概念的前一年，盒馬成立了，定位為中國首家以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，希望重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的“人、貨、場”，打造出線上線下也一體化的融合新零售模式。

在當(dāng)時還是傳統(tǒng)零售商超占主角的背景下，盒馬如果隨波逐流，就不會有自家特色，這就要求盒馬不能做商品的“搬運工”和“陳列者”，而是要做商品的新定義者和價值創(chuàng)造者。

要實現(xiàn)盒馬的新零售新目標(biāo)，就要突破傳統(tǒng)商超的貨架思維，但也必須要尊重零售的商業(yè)底層邏輯。

所以，盒馬從一開始就主打互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽、線上線下相結(jié)合，讓消費者走進(jìn)盒馬就能感受到和傳統(tǒng)商超的不同體驗感。

盒馬要與眾不同，就需要盒馬去探索商業(yè)模式、門店運營、場景服務(wù)及體驗，以及在消費者所看不到的供應(yīng)鏈上游的探索和實踐。

所以，從商業(yè)模式發(fā)展的需求角度來說，盒馬只能自己去探路，沒有參考品牌。

一家新零售后浪品牌要想贏得消費者，就必須要懂得洞察消費者的需求。

盒馬成立及前幾年的快速發(fā)展時期，當(dāng)時正好趕上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一二線城市的消費者，特別是很多消費者、中產(chǎn)家庭以及年輕人對日常消費購物生活品質(zhì)的需求，以及對高質(zhì)價比和高價值比的精品商品的需求。

現(xiàn)在的消費者變得越來越聰明，甚至可以說越來越精明，越來越挑剔，很多消費者會關(guān)注商品的配料表，是否健康，價格是否合適，對商品的保質(zhì)期以及購物的便利性、時效性等都有越來越高的要求。

這就要求盒馬在商品零售的全供應(yīng)鏈方面需要深度持續(xù)參與，即使消費者看不到這些方面，但消費者能通過門店售賣的產(chǎn)品，比如爆品、網(wǎng)紅商品、應(yīng)季商品等去購買、消費及食用、使用體驗。

盒馬在全國范圍內(nèi)建立盒馬村，通過基于訂單農(nóng)業(yè)模式，與盒馬簽訂長期直采的農(nóng)業(yè)基地或村落，盒馬村按照盒馬的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格要求和訂單需求進(jìn)行種植/養(yǎng)殖，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、產(chǎn)銷對接的合作。

以廣東韶關(guān)乳源縣的盒馬村為例，該盒馬村根據(jù)盒馬的品質(zhì)和要求，去調(diào)整茶油的口味，以實現(xiàn)全國消費者的需求。新研發(fā)上市的山茶花個護(hù)系列產(chǎn)品，盒馬根據(jù)洞察到的消費需求和對個護(hù)產(chǎn)品健康的日益強(qiáng)烈的需求，去做產(chǎn)品研發(fā)，就連在產(chǎn)品包裝設(shè)計上都有創(chuàng)新。

上述行業(yè)資深人士告訴《新品略財經(jīng)》，盒馬雖然只有十年，但盒馬已經(jīng)在供應(yīng)鏈、零售體驗、自有商品發(fā)展方面走在了行業(yè)前列，已經(jīng)是行業(yè)頭部品牌，品牌效應(yīng)、門店規(guī)模及銷售額等方面，盒馬甚至超過了多家老牌大型連鎖零售商超品牌。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年7月發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單，盒馬以750億元年銷售額首次躋身行業(yè)前三，排在第一名的沃爾瑪中國，第二名是持有大潤發(fā)系品牌的康成投資。

所以說，盒馬從一開始，無論是過去、現(xiàn)在及未來，都只能自己去探路。

03

商超自有商品進(jìn)入深度源頭時代

近年來，中國整個商超行業(yè)掀起了一浪高過一浪的自有商品熱潮，知名連鎖商超品牌們都在加碼發(fā)力自有商品。

全球知名管理咨詢公司貝恩咨詢與Worldpanel消費者指數(shù)日前發(fā)布的《2025年中國購物者報告，系列二》顯示，很多零售商開始“干品牌商的活”，加快發(fā)展自有商品，為消費者提供高質(zhì)價比商品，自有品牌在過去兩年間年均增長44%，2025年前三季度占整體快速消費品銷售額的比例已達(dá)2%。

比如，網(wǎng)紅頂流商超胖東來的自有商品爆火，沃爾瑪也升級了沃集鮮。互聯(lián)網(wǎng)巨頭在2025年進(jìn)一步試水和發(fā)展商超業(yè)務(wù)，京東和美團(tuán)也在發(fā)力折扣超市、社區(qū)超市業(yè)務(wù)，也在發(fā)展自有商品。

盒馬旗下的盒馬鮮生門店主打自有商品，已經(jīng)成為其一大核心競爭力和優(yōu)勢，社區(qū)平價超市品牌超盒算NB的自有商品占比更是高達(dá)60%。

從中國商超發(fā)展史至今來看，整體上中國商超品牌們在發(fā)展自有商品方面經(jīng)歷了三個階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第四個發(fā)展階段。

第一是導(dǎo)入期階段，大型商超品牌們開始嘗試探索和試水自有商品，通常覆蓋低品牌關(guān)注度的品類，比如食品及基礎(chǔ)日用品等，銷售占比一般低于10%，這一階段的一個顯著特征就是貼牌，主打性價比，也就是簡單的自有商品貼牌時代。

第二是成長期階段，得益于大型知名連鎖商超的品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢及占領(lǐng)用戶渠道資源的優(yōu)勢，零售商超品牌們開始增加自有商品比例提升至25%左右，還是主打優(yōu)質(zhì)低價，這一階段的顯著特征依然是以貼牌為主。

第三是快速發(fā)展階段，知名連鎖商超品牌開始大力發(fā)展絕大部分，乃至是全品類的自有商品，銷售占比達(dá)到甚至超過50%，品牌商超自有商品開始成為主打特色。盒馬就是其中的代表品牌，這一階段顯著的特征就是標(biāo)準(zhǔn)化參與，品牌方給供貨方提出了標(biāo)準(zhǔn)體系。

而現(xiàn)在，也就是近一兩年，在2025年更為明顯，進(jìn)入了第四個發(fā)展階段，底層源頭時代，全面進(jìn)入自有商品發(fā)展生態(tài)期。

零售商品牌不僅要洞察消費者的需求，甚至要提供遠(yuǎn)超消費者期待的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)、市場調(diào)研、一線消費者反饋，從供應(yīng)鏈源頭，原產(chǎn)地開始著手，研發(fā)產(chǎn)品，實現(xiàn)從原產(chǎn)地、原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造，最后到達(dá)消費者手中。

自有商品進(jìn)入深度底層源頭時代，對零售商超品牌的要求、能力的相應(yīng)提高，甚至需要耐心、恒心等，大膽創(chuàng)新及去做更多未知的新探索。

在這一階段，商超發(fā)展自有商品，還有一個看點就是供應(yīng)鏈源頭的價值鏈最大化，就是把同一種原材料的商品進(jìn)行多品類、多用途產(chǎn)品的研發(fā)，這對一家商超品牌的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

廣東韶關(guān)乳源縣的盒馬村，把山茶油研發(fā)拓展至新個護(hù)產(chǎn)品系列新品，不僅是盒馬最新的創(chuàng)新案例，也是商超行業(yè)頭部品牌發(fā)力自有商品，進(jìn)行深度底層創(chuàng)新和源頭創(chuàng)新的一個代表案例。

盒馬村不僅在廣東韶關(guān)乳源，再比如，在上海嘉定區(qū)的聯(lián)群村是盒馬的有機(jī)蔬菜種植基地之一，該基地此前通過會員模式創(chuàng)新進(jìn)行小規(guī)模定制化銷售，難以滿足規(guī)模化生產(chǎn)，可持續(xù)發(fā)展能力較弱。

盒馬研發(fā)采購團(tuán)隊根據(jù)有機(jī)蔬菜中葉菜生長周期短、集中上市損耗量大等特性和缺點，嘗試并成功讓供應(yīng)商種植生菜、芝麻菜、紫甘藍(lán)等適合沙拉組合的葉菜，率先上線“有機(jī)沙拉菜”，現(xiàn)在已經(jīng)是盒馬的暢銷單品。

這些盒馬村案例的背后是盒馬從源頭開發(fā)、消費洞察，最終到消費者手中的每一個環(huán)節(jié)去做創(chuàng)新，構(gòu)建了自己的護(hù)城河。

一家商超去探索和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈價值最大化，不僅自身受益，也為消費者提供了優(yōu)質(zhì)商品，更能帶動產(chǎn)業(yè)鏈上游創(chuàng)造新價值，讓供貨方、原產(chǎn)地的農(nóng)戶等參與者共同受益，共贏才能持續(xù)創(chuàng)造更大的價值。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，商超自有商品的傳統(tǒng)貼牌和簡單參與時代已經(jīng)過去，深入底層源頭的時代已經(jīng)來了，真正考驗一家商超品牌能否做好自有商品的軟硬綜合能力的時代已經(jīng)來了。