出品/消費(fèi)財(cái)觀

當(dāng)市場還在回味盒馬X會員店全線退場的余波時，盒馬已然轉(zhuǎn)身，在初冬開啟了另一場更為決絕的“求生”之戰(zhàn)。

11月24日，盒馬旗下定位平價的“超盒算NB”社區(qū)超市正式官宣開放加盟，這絕非一次簡單的業(yè)務(wù)拓展，而是繼今年8月底最后一家X會員店閉店、徹底告別倉儲會員制賽道后，盒馬做出的一次徹底的戰(zhàn)略航向修正，向更廣闊的大眾市場張開了雙臂。

這場轉(zhuǎn)向，深刻揭示了盒馬在模仿與創(chuàng)新之間的迷茫與抉擇。曾幾何時，盒馬X會員店被視為“學(xué)山姆”乃至“超山姆”的戰(zhàn)略棋子，但其閉店結(jié)局，無情地印證了“似我者死”的商業(yè)規(guī)律。

從對標(biāo)山姆的“精英化”高地戰(zhàn)，到深入街頭巷尾的“大眾化”生存戰(zhàn)，盒馬的這一退一進(jìn)，絕非簡單的業(yè)務(wù)加減法，而是盒馬在經(jīng)歷數(shù)年摸索后，做出的一次徹底的戰(zhàn)略調(diào)整。如今毅然告別那場耗資不菲的“精英”戰(zhàn)爭，縱身躍入波譎云詭的“大眾”戰(zhàn)場，此次調(diào)整不僅標(biāo)志著盒馬一個階段的終結(jié)，更是一場關(guān)乎其未來命運(yùn)的豪賭。

“精英化”戰(zhàn)爭的終結(jié)

阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬在2024年4月-2025年3月期間的商品交易總額超過750億元，盡管過去一個完整財(cái)年也實(shí)現(xiàn)了全年盈利，但無法掩蓋盒馬在X會員店這一“精英零售烏托邦”上的戰(zhàn)略挫敗。

山姆會員店的成功，根本在于其付費(fèi)會員制構(gòu)建的商業(yè)模式閉環(huán)。會員費(fèi)不僅是可觀的利潤來源，更重要的是它篩選出了高價值用戶，使得山姆不必單純依賴商品差價賺錢，而是能專注于為會員提供“優(yōu)價優(yōu)質(zhì)”的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者愿意買、買得對，形成良性循環(huán)。

相比于山姆會員店以付費(fèi)會員制為核心，重點(diǎn)篩選并服務(wù)高價值用戶不同，盒馬X會員店因定位模糊，導(dǎo)致陷入雙重身份困境。它既想復(fù)制山姆、Costco服務(wù)中產(chǎn)家庭的會員尊享模式，又難以割舍盒馬鮮生原有的大眾生鮮性價比基因。這種矛盾導(dǎo)致其客群定位錯位，商品結(jié)構(gòu)混亂。

例如，約60%的商品與盒馬鮮生門店重合，讓付費(fèi)會員的“特權(quán)感”消失。同時，其大包裝商品與中國家庭小型化趨勢下的“一人食”需求嚴(yán)重不匹配，犯下目標(biāo)顧客群體定位不清晰、沒有站在消費(fèi)者角度思考并滿足其真正需求等多個錯誤。

從2020年高調(diào)亮相到2025年全線撤退，盒馬在會員店賽道的發(fā)展軌跡猶如一場急速過山車，更揭示了中國零售業(yè)探索會員制模式的困境。

如今的盒馬正在經(jīng)歷一場前所未有的戰(zhàn)略重構(gòu)，隨著會員制“精英化”戰(zhàn)爭的終結(jié)，取而代之的是盒馬旗下平價社區(qū)超市超盒算NB的迅速崛起，標(biāo)志著盒馬已經(jīng)用實(shí)際行動全身心投入“大眾”戰(zhàn)場。盒馬開始重點(diǎn)發(fā)展“超盒算NB”，遠(yuǎn)不止是簡單開一種新店，而是其成立近十年來一次極其關(guān)鍵的深度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。這背后反映了盒馬對當(dāng)前零售市場的判斷以及對自身未來道路的選擇。

“下沉”求生：未來命運(yùn)的豪賭

在繼續(xù)鞏固盒馬鮮生這一基本盤的同時，盒馬旗下的社區(qū)店品牌“超盒算NB”（原名盒馬NB）無疑是當(dāng)前盒馬戰(zhàn)略布局中的一顆重要棋子。它承載著盒馬在下沉市場“殺出一條血路”的希望，以定位硬折扣社區(qū)超市，成為盒馬尋求增量、實(shí)現(xiàn)盈利高增、規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵突破口和希望。

2025年上半年，超盒算NB的營業(yè)額約80億元，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，其門店數(shù)量在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，從2025年初至11月，門店總數(shù)已從263家迅速增長至超過350家。這些數(shù)據(jù)的背后，代表了盒馬將資源向超合算NB傾斜的決心，其涉及到的戰(zhàn)略意圖也很明確，主動戰(zhàn)略收縮、主動搶占下沉市場、構(gòu)建核心能力。

關(guān)閉持續(xù)虧損的X會員店等探索型業(yè)務(wù)，并側(cè)重平價品牌“超盒算NB”的運(yùn)營，是盒馬從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“盈利導(dǎo)向”的務(wù)實(shí)選擇，也是通過硬折扣模式切入縣域市場，尋找增長“第二曲線”，更是供應(yīng)鏈和商品力的重塑，通過高占比的自有品牌構(gòu)建差異化競爭壁壘。

但超盒算NB的面前，雖是廣闊的藍(lán)海，但也布滿了急流險(xiǎn)灘。它的機(jī)遇在于精準(zhǔn)切入市場空白，硬折扣模式精準(zhǔn)匹配了當(dāng)前消費(fèi)分級趨勢下大眾對“高性價比”激增的需求，瞄準(zhǔn)了“務(wù)實(shí)消費(fèi)人群”，以有限商品分類、長期低價為經(jīng)營原則，用1500多個高頻剛需的大單品覆蓋用戶開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用等多方面場景。

同時盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可期，超盒算NB近60%的自有品牌占比是其維持“可持續(xù)低價”的底氣。隨著規(guī)模擴(kuò)大，邊際成本有望進(jìn)一步攤薄，形成正向循環(huán)。此外它還有數(shù)字化運(yùn)營賦能優(yōu)勢，背靠阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)基因，盒馬能將數(shù)字技術(shù)深度應(yīng)用于選品、定價和庫存管理，實(shí)現(xiàn)智能決策和高效履約。盒馬這次告別“精英化”路線，將戰(zhàn)略調(diào)整“下沉”到社區(qū)平價市場，不僅是“求生”，更是期待能帶就此打出一份亮眼的戰(zhàn)績。

盒馬轉(zhuǎn)向與山姆堅(jiān)守

均面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

告別倉儲會員制賽道后，盒馬的戰(zhàn)略調(diào)整可謂劇烈，其挑戰(zhàn)也源于此次“斷舍離”。

如今盒馬已經(jīng)全面關(guān)閉X會員店，將資源聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，這標(biāo)志著從多業(yè)態(tài)試錯轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而山姆則持續(xù)深耕會員制模式，通過加速開店和強(qiáng)化全渠道布局來鞏固在高價值客群中的優(yōu)勢。

對盒馬來說，戰(zhàn)略搖擺帶來的后遺癥，從創(chuàng)始人侯毅時代的“多業(yè)態(tài)賽馬”，到嚴(yán)筱磊接任后的“雙核心聚焦”，盒馬在戰(zhàn)略上經(jīng)歷了大幅度搖擺，這種搖擺不可避免地影響了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部供應(yīng)商的穩(wěn)定與信心。此外，盒馬快速擴(kuò)張下的品控與供應(yīng)鏈管理以及激烈的市場競爭都是亟待解決的問題，如來自本土巨頭的“近身搏斗”，盒馬目前的直接競爭對手已不再是山姆，而是美團(tuán)小象超市和京東七鮮等同為“店倉一體”模式的玩家。

山姆則面臨選品同質(zhì)化引發(fā)的信任危機(jī)、高速擴(kuò)張下的品控風(fēng)險(xiǎn)和代購現(xiàn)象對會員體系的沖擊。山姆最核心的競爭力在于其強(qiáng)大的選品和供應(yīng)鏈能力。然而，近期引入好麗友、衛(wèi)龍等大眾化商品，以及部分口碑特色商品的下架，讓其花費(fèi)多年構(gòu)建的“品質(zhì)護(hù)城河”受到質(zhì)疑。會員付費(fèi)是希望買到“獨(dú)此一家”的商品，一旦商品力下滑，會員續(xù)費(fèi)的根基就會動搖。山姆目前的挑戰(zhàn)更多來自于其成功模式本身，如何在變大變快的同時，不跌落神壇，持續(xù)滿足會員的高期待尤為重要。

在機(jī)遇方面，盒馬通過“合盒共生”計(jì)劃構(gòu)建新型零供關(guān)系，同時抓住下沉市場紅利和數(shù)字化能力提升運(yùn)營效率。山姆則可以通過強(qiáng)化商品力、技術(shù)賦能和開拓增量市場來維持增長勢頭，如利用AI和數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化供應(yīng)鏈和個性化推薦，這些技術(shù)投入將持續(xù)提升會員體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

總的來看，盒馬當(dāng)務(wù)之急是向市場證明其新戰(zhàn)略的可持續(xù)盈利能力，并在高速擴(kuò)張中守住服務(wù)和品控的底線，避免再次因“大而不強(qiáng)”而陷入困境，實(shí)現(xiàn)棄船上岸，而非跳進(jìn)火海。而山姆的核心命題則是在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)獨(dú)特性之間找到平衡，確保商品力不會因門店增多而稀釋，讓會員費(fèi)始終物有所值。

零售業(yè)的競爭是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松。當(dāng)前的格局只是暫時的，最終誰能走得更遠(yuǎn)，取決于誰更能敬畏零售規(guī)律、更能深刻理解并快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，否則再大的巨頭都有跌落“神壇”的那天。