出品/零售顧事

撰文/顧國建

2025年11月24日應(yīng)邀參加了在杭州阿里中心召開的盒馬供應(yīng)商大會，大會顯示了很多行業(yè)發(fā)展的前沿信息，體現(xiàn)出三大亮點。

一

從“新”到“心”

十年前盒馬的新零售核心是數(shù)字化O2O的全渠道經(jīng)營，是商業(yè)模式的創(chuàng)新。這次盒馬供應(yīng)商大會上盒馬CEO兼CMO嚴筱磊在大會的開場白上就明確提出了盒馬新的目標，即從“新”到“心”，成為消費者可信賴、與伙伴共生共贏，有影響力的中國零售品牌。

我理解盒馬從“新”到“心”的核心是從商業(yè)模式的創(chuàng)新走向用“心”為消費者用戶做事。用“心”做事體現(xiàn)在嚴筱磊在大會上公布的四個方面：

1、食品安全消費者可信賴，做到商品溯源信息的可量化、有依據(jù)的標準體系；

2、全渠道、多場景的用戶洞察體系以匠心精神做出懂用戶的好商品；

3、在AI時代盒馬將阿里巴巴通用大模型轉(zhuǎn)化為零售專屬能力；

4、與理念認同、能力互補的優(yōu)秀伙伴共建面向長期價值創(chuàng)造的命運共同體(在這個共同體中盒馬做到生意的確定性、最短的賬期、不退貨的保障、多元的物流協(xié)同、深度數(shù)據(jù)洞察、流量支持、AI大模型定制產(chǎn)品等)。

以上四項揭示了行業(yè)未來發(fā)展的趨勢與方向可圈可點，是本次大會的一大亮點。

其中嚴筱磊提出的兩點是觸動我一個普通消費者心智的：

第一，盒馬要做懂用戶的好商品；

第二，盒馬三級倉網(wǎng)可快速覆蓋全國門店的同時還要做到長短供應(yīng)鏈結(jié)合，保障最佳風味與極致新鮮。

從“新”到“心”對盒馬是巨大的挑戰(zhàn)！

二

盒馬用戶畫像第一次對合作伙伴公開

盒馬第一次也是國內(nèi)中外零售企業(yè)里第一次完整地向自己的合作伙伴公布了自己用戶的畫像，這成為此次盒馬供應(yīng)商大會的又一大亮點。

盒馬這次向供應(yīng)商公開的5大用戶畫像從年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好等方面非常的具象。

站在消費者角度你可以非常對標性地融入到其中的一類的用戶里去。

站在供應(yīng)商角度，你得到的是你的產(chǎn)品更適合于哪類用戶的信息，簡單明了地告知你的產(chǎn)品開發(fā)在具象化用戶面前如何匹配產(chǎn)品具象化方向和途徑，大大縮減了新品開發(fā)進程。

零供關(guān)系中一直有這樣呼聲，即零供之間的數(shù)據(jù)共享，以往的數(shù)據(jù)共享比較多地集中事后的銷售數(shù)據(jù)共享，很少或基本沒有做到過用戶數(shù)據(jù)共享，所以這次盒馬的用戶畫像共享從某種意義上說是盒馬向供應(yīng)商表達的一種強烈意愿：

即零供之間在用戶需求第一的前提下展開真誠的合作，是一種以“心”換“心”的合作姿態(tài)，也是以這個前提形成價值觀趨同的合作基礎(chǔ)。

三

合作共贏和供應(yīng)商成長計劃

這一計劃成為2025年盒馬供應(yīng)商大會第三大亮點。

我歸納了幾點：

1、生意的確定性，盒馬將從2026年起對戰(zhàn)略性供應(yīng)商簽訂最長達5年的合同，這種做法已經(jīng)開始與國際零售巨頭的做法對標看齊。在內(nèi)卷化時代生意的確定性至關(guān)重要，因為供應(yīng)商只有在安全感增強的前提下與零售商的合作才是穩(wěn)定與可持續(xù)的；

2、搭建盒馬供應(yīng)商的進階體系，根據(jù)不同“段位”享受如付款賬期、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、產(chǎn)品定制的AI服務(wù)，數(shù)據(jù)賦能商品及全鏈路運營支持等，將零供之間的合作放置于全新的科技背景之下，并開啟對供應(yīng)商“一商一群一助手”全新的零供交互模式計劃。

2026年盒馬將確立50家戰(zhàn)略供應(yīng)商和50家核心潛力供應(yīng)商共享上述權(quán)益，供應(yīng)商政策不搞“一刀切”；

3、2026年起盒馬將孵化10個10億級供應(yīng)商，并助力100家供應(yīng)商3年實現(xiàn)3倍增長的目標。

以上盒馬供應(yīng)商成長計劃在政策面都具有行業(yè)的引領(lǐng)性，在業(yè)務(wù)操作的面則具有很強的底層邏輯。

有幾個數(shù)據(jù)還是讓與會者領(lǐng)會到盒馬在行業(yè)中的引領(lǐng)性作用和地位：

1、2025年盒馬的增速（以2020年為基礎(chǔ)）成為中國本土零售商最快的公司，在全球?qū)嶓w零售商中也進入了前五；

2、盒馬應(yīng)付賬款周期和行業(yè)相比縮短近20%；

3、財務(wù)側(cè)處理付款的頻率比行業(yè)高1.5-3倍；

4、供應(yīng)鏈金融服務(wù)最低利率可達（LPR貸款市場報價利率）的提前回款，最快收貨當天即可回款；

5、單商最高可達“8000萬元”的供應(yīng)鏈金融貸款，并在6項服務(wù)內(nèi)容上都要大大優(yōu)于供應(yīng)鏈金融行業(yè)同行。

對標盒馬引發(fā)的幾點零售發(fā)展思考

一、用戶需求第一不要成為一句空話

10-11月去了南京、安徽、武漢、南陽、洛陽和鄭州考察了一些零售企業(yè)，許多企業(yè)家和商超一線的管理者在面對盒馬向三四線城市開店發(fā)展中最大的壓力和困惑不是生意被盒馬搶走了(本來這些生意就沒做)，而是他們沒有自己企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)和需求，不知道如何應(yīng)對盒馬來了的競爭壓力。

他們的這種困惑驗證了我過去一直堅持的判斷，對大多數(shù)商超企業(yè)來說數(shù)字化在本質(zhì)上沒有在企業(yè)里落地，現(xiàn)在盒馬的競爭來到家門口了，數(shù)字化的真相才真正被揭露出來，可以這樣說，盒馬的全國大發(fā)展也是在用市場競爭的方式引領(lǐng)倒逼行業(yè)的進步，是好事。

如何用高效低成本的方式幫助企業(yè)建立起用戶數(shù)據(jù)，挖掘提煉出用戶需求，實質(zhì)性地指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營和商品的改變，這個市場需求極大。

二、零售商組建供應(yīng)鏈公司是福還是禍？

近幾年許多零售商紛紛組建了供應(yīng)鏈公司，尤其是一些規(guī)模大的上市公司，這究竟是福是禍？我的研究發(fā)現(xiàn)禍大于福，原因是公司的權(quán)力者害怕采購部門的腐敗，因此把采購權(quán)限收上來放在總部成立供應(yīng)鏈公司，在商品規(guī)劃和供應(yīng)鏈效率還沒深刻理解和做到的時候負面影響產(chǎn)生了：

1、供應(yīng)鏈公司離顧客太遠商品很難切入用戶的需求，上級供應(yīng)鏈公司的商品具有在賣場法定的首要地位，阻礙了零售企業(yè)按照用戶的需求來動態(tài)化地調(diào)整商品和自有品牌商品開發(fā)；

2、有些企業(yè)雖然沒有成立供應(yīng)鏈公司，但成為了KA制度下許多大品牌的區(qū)域代理商，過去這可能是紅利現(xiàn)在則成了累贅，零售商自有品牌開發(fā)熱潮后面就是KA制度的垮塌；

3、還有一些企業(yè)投資了一些過去是重點商品的工廠企業(yè)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己的新品開發(fā)和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整被自己投資了的工廠企業(yè)產(chǎn)品綁架了。

零售商不要輕易地去直接投資農(nóng)業(yè)和工業(yè)，而應(yīng)該是用訂單和標準建立與農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的聯(lián)系，建立供應(yīng)鏈公司更多地是為了采購大宗商品和進口商品，千萬不要將供應(yīng)鏈公司代替了采購部門的職能。要高度警惕現(xiàn)在各地零售企業(yè)刮起的成立供應(yīng)鏈公司這股風，要保證專注專業(yè)于零售的方向。產(chǎn)業(yè)資本進入農(nóng)業(yè)可以依靠零售商的訂單而不是零售商以產(chǎn)業(yè)資本進入農(nóng)業(yè)，零售商在供應(yīng)鏈上可以建中央廚房但一定不要把中央廚房擴大為中央工廠。

三、零售商自有品牌開發(fā)需要邁過的坎

今年以來中國零售業(yè)最火爆的一件事就是自有品牌開發(fā)，這個方向一定是對的，提出幾點供大家驗證一些：

1、沒有品類管理基礎(chǔ)的自有品牌開發(fā)是簡單貼牌的亂開發(fā)；

2、不改變交易條件的自有品牌開發(fā)是偽開發(fā)，比如規(guī)模不夠的企業(yè)不付現(xiàn)金定牌拿貨的方式是自有品牌開發(fā)中的“流氓”行為；

3、沒有規(guī)劃管理的自有品牌開發(fā)會影響企業(yè)大的品牌建設(shè)，尤其是對上了規(guī)模的大零售公司；

4、考核自有品牌商品開發(fā)實效的重要指標是自有品牌商品銷售是否做到了少品種的大銷售占比；

5、這些坎如果都沒有邁過，那么2026年上半年自有品牌商品開發(fā)出現(xiàn)全國性的同質(zhì)化一地雞毛的現(xiàn)象將是可以預(yù)見到的事實，因為大部分企業(yè)都缺乏用戶需求和品類管理基礎(chǔ)這些最基本的前提。

四、超市賣場煙火氣要控制有度不是肆意擴大

超市賣場的煙火氣這個話題在增強賣場體驗感的背景下被重新提了起來，就生活超市來講賣場煙火氣主要聚焦在加工板塊，如烘焙、面點、熟食、日料、餐飲、果切和季節(jié)熱檔(炒板栗烤紅薯等)，大家會發(fā)現(xiàn)這個板塊都是用人工最大的地方，所以要控制好不要肆意擴大，控制好用工、面積、項目和成本，一貪大煙火氣是出來了錢也是賺不到的了。

為什么折扣店基本上都不上煙火氣項目，只上用人量最低的烘焙和燒烤項目，這個道理就是折扣店業(yè)態(tài)是一個滿足低欲望高效率的業(yè)態(tài)。

另外，加工板塊中有些品類要特別注意變化較少的常規(guī)品與變化大的網(wǎng)紅品的比列把握，尤其是烘焙品類，因為在這個品類中有的生命周期是按月計的。

煙火氣的項目與品類一定是自營為主，加工中心制作門店復(fù)熱為主。

面點熟食和餐飲品類要做到全國統(tǒng)一的品類與區(qū)域特色品類的有機結(jié)合，要保證統(tǒng)一采購規(guī)模化效益，區(qū)域特色品一定要控制在有限范圍內(nèi)。

五、折扣化時代低價不是折扣店的專利而是零售業(yè)全業(yè)態(tài)都要折扣化

很多人以為低價是折扣店的事情，但現(xiàn)實告訴我們低價不是折扣店的專利，在存量經(jīng)濟和折扣化時代對零售業(yè)的所有業(yè)態(tài)而言追求折扣化的低價已經(jīng)成為基本的生存法則，既然是生存法則那么就必須在兩個方面做提升，一個是供應(yīng)鏈另一個是勞動效率。

另外一種觀點認為找到了品質(zhì)天花板級的商品是可以溢價出售的，這也是錯誤的，因為存量經(jīng)濟折扣化時代是消費升級與降級并存的的時代，其特征是：

消費升級在品質(zhì)！消費降級在價格！

這個一定要搞清楚，否則出局就是結(jié)局。

結(jié)束語

2025年財年是盒馬高光的時刻，門店過1000家，銷售額正在向1000億沖刺，所有的新店都火爆一片，需要提醒的是，盒馬的優(yōu)勢是數(shù)字化商品力的優(yōu)勢、具有擴張中降維競爭的優(yōu)勢，但必須注意的是競爭對手也會展開不對稱性的差異化競爭，小心應(yīng)對為好。

盒馬店倉合一的O2O模式正在向大店小倉(前置倉)轉(zhuǎn)型，經(jīng)營好線下實體店提升門店的管理水平和體驗感對盒馬是個巨大的挑戰(zhàn)。

盒馬的供應(yīng)商政策大方向已定，但必須把這個政策的落實細化到到每一個員工尤其是直接面對供應(yīng)商的基層采購人員，他她們對政策的理解和落地程度直接關(guān)系到盒馬供應(yīng)商政策和供應(yīng)鏈能力提升成功的關(guān)鍵。

中國零售業(yè)需要盒馬這樣一個能夠在世界零售業(yè)前列中占有極其重要一席的企業(yè)，給中國零售以希望、引領(lǐng)和未來。