出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/龐宇

11月28日晚，美團(tuán)公布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收954.88億元，同比增長(zhǎng)2%，期內(nèi)虧損186.32億元，經(jīng)調(diào)整虧損為160.10億元。

這是美團(tuán)自2018年上市以來錄得的單季最大虧損紀(jì)錄，此前其單季最大虧損出現(xiàn)在2021年第三季度，虧損金額為99.9億元（調(diào)整后為55.27億元）。

虧損并非毫無征兆。早在第二季度電話會(huì)議上，美團(tuán)CFO陳少暉就已提前預(yù)警，預(yù)計(jì)三季度核心本地商業(yè)會(huì)出現(xiàn)較大虧損，旨在確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與配送服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)晚電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，公司認(rèn)為外賣業(yè)務(wù)的虧損在2025年三季度已經(jīng)見底，但第四季度仍面臨較大虧損可能性。在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)之外，美團(tuán)國(guó)際外賣品牌Keeta在香港實(shí)現(xiàn)盈利，成為當(dāng)季財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，近期的機(jī)構(gòu)研報(bào)正在形成一種普遍共識(shí)：即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)格局已從早期的“閃電戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺志脩?zhàn)”，且短期內(nèi)看不到終局。中信證券10月末發(fā)布研報(bào)指出，從競(jìng)爭(zhēng)走向看，半年維度預(yù)估各平臺(tái)的投入重心或逐漸從外賣向即時(shí)零售傾斜。平臺(tái)對(duì)生態(tài)價(jià)值的追求或已高于單純的財(cái)務(wù)回報(bào)。

就四季度走向來看，此前阿里巴巴管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，淘寶閃購(gòu)整體投入預(yù)計(jì)將收縮；京東管理層強(qiáng)調(diào)，公司在競(jìng)爭(zhēng)中保持了“相對(duì)理性”的態(tài)度，第三季度外賣業(yè)務(wù)的整體投入已環(huán)比收窄；王興則表示，10月和11月，行業(yè)補(bǔ)貼水平相比夏季高峰期有所下降，特別是在“雙11”大促之后，美團(tuán)將根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相應(yīng)調(diào)整策略。

“虧損在三季度已經(jīng)見底”

核心本地商業(yè)板塊的利潤(rùn)塌陷是造成美團(tuán)整體虧損的主因。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部（包含餐飲外賣、餐飲到店、閃購(gòu)、酒旅等）營(yíng)收674.47億元，同比減少2.8%，上個(gè)季度該分部收入同比正增長(zhǎng)7.7%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的21.0%驟降至負(fù)20.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由去年同期的溢利146億元轉(zhuǎn)為虧損141億元。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中將此歸因于毛利潤(rùn)下降，以及為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)、提升用戶粘性而大幅增加的交易用戶激勵(lì)和營(yíng)銷開支。

今年二季度以來的外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)、阿里、京東三家巨頭均投入了巨額補(bǔ)貼。但對(duì)于美團(tuán)而言，這是一場(chǎng)不想打，但不得不接的防御戰(zhàn)。

自外賣大戰(zhàn)以來，美團(tuán)多次公開表達(dá)堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。王興在當(dāng)晚財(cái)報(bào)電話會(huì)上再次表示：“外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)�！�

在2025年的外賣大戰(zhàn)中，外界普遍認(rèn)為，對(duì)于京東和阿里兩家電商巨頭而言，切入外賣賽道的意圖或許不止于業(yè)務(wù)本身，而是通過高頻的外賣場(chǎng)景來激活和鞏固電商主站用戶，是一種生態(tài)打法。從這個(gè)角度看，巨額補(bǔ)貼或成了“曲線救國(guó)”的獲客成本。

但對(duì)于以外賣為基石的美團(tuán)來說，這是一場(chǎng)不容有失的陣地戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)拿出了真金白銀。三季度，其銷售成本由去年同期的568億元增至703億元，占收入的比重由60.7%增加至73.6%，這部分金額的增加主要由于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

其中，銷售及營(yíng)銷開支從去年同期的180億元增長(zhǎng)至343億元，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開支增加。

同時(shí)，也隨著淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼力度的增加，雙方在訂單量上的差距越來越小，美團(tuán)選擇守住高價(jià)值領(lǐng)域這一核心陣地。

美團(tuán)雖未透露當(dāng)前整體市場(chǎng)份額情況，但王興在當(dāng)晚電話會(huì)上也向外公布了一組數(shù)據(jù)：目前美團(tuán)在中高客單價(jià)訂單份額上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，在實(shí)付超過15元的訂單中占據(jù)2/3以上的份額，實(shí)付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。“我認(rèn)為高客單價(jià)領(lǐng)域是我們想要關(guān)注的更有價(jià)值的因素�！蓖跖d強(qiáng)調(diào)。

除此之外，美團(tuán)另一筆較大開支流向了研發(fā)。三季度研發(fā)開支增長(zhǎng)31.0%至69.37億元。這筆錢主要投向了AI和員工薪酬。

據(jù)了解，今年9月以來，美團(tuán)在AI方面先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并推出“袋鼠參謀”“智能掌柜”等AI工具，幫助商家進(jìn)行選址和運(yùn)營(yíng)等。同時(shí)，面向用戶推出的智能生活助理“小美”App已進(jìn)入規(guī)�；瘻y(cè)試階段，美團(tuán)App內(nèi)嵌的“問小團(tuán)”也已上線。

值得一提的是，當(dāng)電商巨頭試圖用外賣做流量入口時(shí)，美團(tuán)也在通過“閃電倉(cāng)”等舉措切入對(duì)方腹地。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層提到了一個(gè)值得注意的新動(dòng)作——建“品牌官旗閃電倉(cāng)”。

品牌官旗閃電倉(cāng)不同于傳統(tǒng)線下門店，不設(shè)顧客到店，僅接受美團(tuán)閃購(gòu)的線上訂單，由騎手完成即時(shí)配送。目前主要覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、母嬰等高客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類。品牌直接以“官方旗艦店”的形式入駐美團(tuán)閃購(gòu)。雖然美團(tuán)官方提出未來“品牌官旗閃電倉(cāng)”將拓展至上萬個(gè)品牌，但目前的動(dòng)作依然處于早期驗(yàn)證階段。

Keeta香港業(yè)務(wù)提前實(shí)現(xiàn)盈利

在主業(yè)深陷白熱化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)成為財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。

三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入由去年同期的242.04億元同比增長(zhǎng)15.9%至280.41億元。該分部業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、小象超市以及海外餐飲品牌Keeta等。

盡管當(dāng)期新業(yè)務(wù)板塊整體仍虧損13億元，但虧損率已收窄至4.6%。美團(tuán)將新業(yè)務(wù)的虧損，歸因于海外擴(kuò)張。管理層明確表示，預(yù)計(jì)明年新業(yè)務(wù)板塊的虧損不會(huì)比2025年更大。

值得一提的是，王興在電話會(huì)上宣布，“Keeta香港業(yè)務(wù)在今年10月已經(jīng)盈利�！币劳谐墒斓倪\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力，Keeta香港業(yè)務(wù)單季度UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）指標(biāo)環(huán)比實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，僅用29個(gè)月時(shí)間就提前實(shí)現(xiàn)了此前的“三年內(nèi)盈利”目標(biāo)。

2023年5月，美團(tuán)在香港首次推出了外賣品牌Keeta。以此為基點(diǎn)，兩年多以來，美團(tuán)Keeta加速全球版圖的擴(kuò)張：已陸續(xù)進(jìn)入科威特、卡塔爾、阿聯(lián)酋等中東市場(chǎng)，并于今年10月正式在巴西啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，在圣保羅州的桑托斯和圣維森特上線。預(yù)計(jì)今年年底前，Keeta將進(jìn)入巴西最大的城市圣保羅。

美團(tuán)方面認(rèn)為，中東是食品配送領(lǐng)域最具吸引力的市場(chǎng)之一，而巴西餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模位居全球前五，且目前交易方式較為分散，存在巨大的線上化潛力。

除了Keeta外，新業(yè)務(wù)中的“食雜零售”也是美團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。

“美團(tuán)優(yōu)選在第二季度末進(jìn)行了必要的針對(duì)性縮減。而對(duì)于小象超市，我們進(jìn)一步的擴(kuò)張，進(jìn)展非常不錯(cuò)�！蓖跖d指出。此前，美團(tuán)明確了小象超市的擴(kuò)張路線圖，計(jì)劃逐步覆蓋全國(guó)所有一、二線城市，并延長(zhǎng)了北上廣深門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

除了小象超市外，美團(tuán)還在嘗試其他線下業(yè)態(tài)。據(jù)王興透露，在2026至2028年，美團(tuán)將繼續(xù)探索包括“快樂猴”等在內(nèi)的多種線下零售形式。作為美團(tuán)推出的自營(yíng)硬折扣超市，“快樂猴”今年8月份在杭州開出首店，之后兩個(gè)月陸續(xù)開設(shè)了4家新店。

對(duì)美團(tuán)而言，未來若能將Keeta的成功經(jīng)驗(yàn)在海外規(guī)�；瘡�(fù)制，讓新業(yè)務(wù)從“探索期”邁向“成長(zhǎng)期”，或?qū)⒊蔀闃?gòu)筑其新增長(zhǎng)引擎的核心關(guān)鍵。