出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

2026年開年，一張關(guān)閉102家門店的內(nèi)部清單，像一顆深水炸彈，將中式正餐龍頭西貝炸上了輿論的風口浪尖。

創(chuàng)始人賈國龍在朋友圈的悲情發(fā)言，將這場“斷臂求生”與數(shù)月來的“污蔑”直接掛鉤。

一時間，所有的目光都投向了另一位主角——羅永浩。“行業(yè)冥燈”的戲謔背后，是一個嚴肅的叩問：

西貝這艘大船的擱淺，真是因為某個人的一句吐槽，還是一位“38年實業(yè)老炮”在新時代的全面失靈？

西貝老羅事件始末

2026年初，一份計劃關(guān)閉102家門店的內(nèi)部清單，將中國餐飲龍頭企業(yè)西貝推向輿論關(guān)注焦點。這場引發(fā)行業(yè)震蕩的關(guān)店事件，其導(dǎo)火索可追溯至2025年9月。

第一階段：風波驟起——“預(yù)制菜”爭議引發(fā)輿論聚焦

2025年9月10日，羅永浩在社交媒體公開質(zhì)疑西貝菜品“均為預(yù)制菜”，迅速引發(fā)公眾對餐飲品牌“高價定位”與“價值感知”的長期討論。爭議核心指向西貝的商業(yè)模式：消費者支付現(xiàn)炒正餐的價格，是否應(yīng)接受預(yù)制菜或深加工食材？

第二階段：應(yīng)對失當——“直接回應(yīng)”激化矛盾

面對質(zhì)疑，創(chuàng)始人賈國龍采取直接回應(yīng)策略。他宣布開放全國門店后廚接受公眾監(jiān)督，并在后續(xù)采訪中使用“網(wǎng)絡(luò)黑社會”等表述。然而，媒體隨后直播探訪后廚時發(fā)現(xiàn)“24個月保質(zhì)期冷凍西蘭花”等細節(jié)，使輿論焦點從“是否為預(yù)制菜”延伸至“是否以高價銷售普通冷凍食品”。此類對抗性姿態(tài)未能緩解爭議，反而導(dǎo)致輿論態(tài)勢全面升級，西貝客流在隨后兩個月內(nèi)顯著下降。

第三階段：反思與收縮——從公開應(yīng)對到戰(zhàn)略調(diào)整

承受經(jīng)營壓力后，西貝通過發(fā)放大額消費券推動客流恢復(fù)，并逐步將部分菜品制作環(huán)節(jié)回歸門店、下調(diào)客單價。2025年12月，賈國龍首次公開反思，承認“不應(yīng)采取直接對抗方式”及“開放廚房的決策欠妥”，同時透露收縮計劃：預(yù)計春節(jié)前后關(guān)閉50-60家虧損門店。

第四階段：風暴升級——百店關(guān)閉清單與情緒表達

2026年1月15日，網(wǎng)絡(luò)流傳的關(guān)店名單顯示計劃關(guān)閉門店數(shù)達102家，遠超此前預(yù)告，涉及員工約4000人，關(guān)店比例接近總門店數(shù)的30%。賈國龍當日通過朋友圈確認該決定，并將困境歸因于長期“網(wǎng)絡(luò)負面評價”，稱自己“缺乏公關(guān)經(jīng)驗”，是一名“被誤解的38年實業(yè)從業(yè)者”，同時承諾保障員工薪資與顧客儲值權(quán)益。

第五階段：輿論交鋒與權(quán)威定調(diào)

1月16日，羅永浩發(fā)布長文回應(yīng)，指出企業(yè)困境主因在于自身產(chǎn)品與定價策略問題，以及危機中的“認知偏差”與公關(guān)應(yīng)對不足，而非單純“被負面評價”。當晚，賈、羅二人社交賬號被平臺限制發(fā)言，線上討論終止。

1月18日至19日，《人民日報》連續(xù)發(fā)表評論，一方面強調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的阻礙，另一方面指出危機中坦誠且有效的溝通是關(guān)鍵的應(yīng)對策略，此表述被視為事件的權(quán)威平衡定調(diào)。

一套曾經(jīng)成功的體系，

怎么在新環(huán)境下失效了？

在商業(yè)史上，許多企業(yè)的崛起往往依托一套清晰、高效的體系——它可能是技術(shù)標準、價值邏輯、管理模式或商業(yè)模式，且在特定階段被驗證為“成功密碼”。

西貝的崛起便是如此：其以工業(yè)化連鎖模式為支撐，憑借中央廚房的標準化能力、高品質(zhì)食材的實業(yè)邏輯，以及對效率的極致追求，在過去二十年成長為餐飲龍頭。然而，當市場環(huán)境、消費認知與傳播規(guī)則發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變時，這套曾助力其突圍的體系，卻逐漸顯露出與新環(huán)境的“不適配”。

具體來看，西貝的困境并非單一環(huán)節(jié)的失誤，而是四重沖突疊加的結(jié)果：認知層面的標準定義與感性認知錯位、價值層面的實業(yè)邏輯與消費需求代際差異、溝通層面的傳統(tǒng)思維與新媒體規(guī)則脫節(jié)、模式層面的工業(yè)化邏輯與體驗經(jīng)濟趨勢矛盾。

這四重沖突如同多棱鏡，折射出“舊體系失效”的本質(zhì)——當企業(yè)的“成功邏輯”與時代的“需求邏輯”不再同頻，曾經(jīng)的“優(yōu)勢”可能轉(zhuǎn)化為“盲區(qū)”，甚至成為發(fā)展的阻力。

以下從四重沖突展開分析，探究這套曾成功的體系，如何在新的環(huán)境中逐漸失效。

認知沖突：行業(yè)標準定義與消費者感性認知的分歧

當賈國龍在朋友圈提出“有事沖著我來”時，這一表態(tài)成為其應(yīng)對危機的個人立場縮影。事件中，他選擇以開放姿態(tài)直面輿論：開放廚房、接受采訪、回應(yīng)質(zhì)疑，并將自身完全置于公眾視野。

賈國龍對爭議的認知基于中國烹飪協(xié)會等機構(gòu)的行業(yè)技術(shù)規(guī)范：預(yù)制菜通常指以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，經(jīng)標準化預(yù)加工（如分切、攪拌）或預(yù)烹調(diào)（如炒、炸、烤、蒸）制成并預(yù)包裝的成品或半成品，核心是“預(yù)先制作”與“便捷性”。

基于此，他為西貝辯護稱，品牌使用的是符合安全標準的高品質(zhì)工業(yè)化預(yù)處理食材（如冷凍鎖鮮有機西蘭花、央廚統(tǒng)一腌制羊肉），屬于“生產(chǎn)方式升級”，而非“品質(zhì)或誠意降級”；若最終環(huán)節(jié)在門店完成加熱或簡單烹制，則不構(gòu)成消費者理解的“預(yù)制菜”。

然而，消費者對“預(yù)制菜”的認知已超越技術(shù)定義，演變?yōu)榘�含情感色彩的文化符號。消費者心中的“優(yōu)質(zhì)菜品”核心標簽為兩點：一是“鍋氣”（瞬間高溫烹飪產(chǎn)生的焦香與煙火氣）；二是“現(xiàn)做”（現(xiàn)殺現(xiàn)宰、即點即炒、手工制作、新鮮出鍋）。其感性定義為：未依賴廚師經(jīng)驗與技藝進行創(chuàng)造性烹飪，僅由員工標準化復(fù)熱或組裝的產(chǎn)品，即為“預(yù)制菜”。

羅永浩的質(zhì)疑引發(fā)廣泛關(guān)注，關(guān)鍵在于精準觸達這一感性認知。其提出的“冒充現(xiàn)做”并非針對技術(shù)定義爭議，而是價值承諾的落差——消費者關(guān)注的是“鍋氣”與“匠心”是否留存，而非食材是否符合技術(shù)規(guī)范的“預(yù)制菜肴”或“預(yù)制食材”。

因此，當賈國龍以技術(shù)標準（“非國標定義的預(yù)制菜”）回應(yīng)消費者的情感質(zhì)疑（“缺乏鍋氣，類似料理包”）時，雙方陷入認知錯位。消費者認為，企業(yè)強調(diào)技術(shù)合規(guī)性，實則以“專業(yè)表述”掩蓋“體驗降級”。西貝開放廚房本意為“自證”，卻因展示消費者不熟悉的工業(yè)化流程（如冷凍食材），反而強化了負面印象，形成“自證轉(zhuǎn)自曝”的結(jié)果。

西貝的困境本質(zhì)上是在技術(shù)層面達成合規(guī)，卻在認知層面失去共鳴。這揭示企業(yè)需同步完成雙重任務(wù)：在物理世界提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更需在消費者心理層面實現(xiàn)價值邏輯的清晰傳遞與情感預(yù)期的精準管理�；�解沖突的關(guān)鍵并非復(fù)雜的技術(shù)辯解，而是以消費者可理解、能共情的語言與證據(jù)，重建關(guān)于“美味”與“誠意”的共識。

價值沖突：實業(yè)邏輯與消費需求的代際差異

賈國龍秉持“高品質(zhì)食材/工藝支撐合理溢價”的實業(yè)邏輯，與當前消費降級背景下大眾對“質(zhì)價比”的極致追求形成碰撞。西貝此次大規(guī)模關(guān)店，表面由羅永浩質(zhì)疑觸發(fā)，實則源于賈國龍的價值判斷與當下主流消費認知的脫節(jié)。

賈國龍的價值體系以“一分錢一分貨”為核心。他認為西貝選用草原優(yōu)質(zhì)羊肉、自主研發(fā)豆腐、出口標準有機西蘭花等食材，成本投入扎實，高價定位具有合理性，并強調(diào)“西貝在行業(yè)中處于前列”。

但當前消費市場趨向理性收縮，消費者更關(guān)注“值不值”的性價比。網(wǎng)絡(luò)流行語“以前是沒錢吃西貝，現(xiàn)在是沒錢吃西貝”折射出這一變化：消費者并非否定優(yōu)質(zhì)食材，但會審視高價與實際體驗的匹配度——溢價部分是否可感知、可驗證？在消費收緊背景下，無法明確傳遞價值的溢價易被認定為“不實在”。

更深層沖突在于“一頓好飯”的期待變遷。西貝的成功依托中央廚房與標準流程的工業(yè)化能力，保障了跨門店口味一致性。但當前消費者（尤其是選擇“西北家常菜”定位門店的客群）更期待“非標準化”體驗：鍋灶火氣、廚師現(xiàn)場手藝、等待過程的期待感。西貝高效后廚的公開（如冷凍包裝展示），打破了消費者對“煙火氣”的想象，使其產(chǎn)生“食用工業(yè)化產(chǎn)品而非現(xiàn)做菜品”的感受。

簡言之，賈國龍堅守“品質(zhì)=高價格、管理=奮斗、標準=好產(chǎn)品”的傳統(tǒng)邏輯，與當下“價格透明、工作生活平衡、飲食需具鍋氣”的消費新需求產(chǎn)生碰撞。102家關(guān)店本質(zhì)是兩種價值體系的調(diào)和失敗。

溝通沖突：傳統(tǒng)實業(yè)思維與新媒溝通規(guī)則的錯位

西貝此次關(guān)店，表層由羅永浩質(zhì)疑引發(fā)，深層則是賈國龍38年實業(yè)經(jīng)驗與新媒體時代溝通規(guī)則的沖突。

賈國龍是典型的“實業(yè)派”，信奉“產(chǎn)品力驅(qū)動市場”——認為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與實在用料自然會吸引消費者。他對“公關(guān)”持排斥態(tài)度，視其為“虛飾”或“辯解”。面對質(zhì)疑時，其反應(yīng)是直接對抗或表達委屈，認為“務(wù)實者受誤解”。

但新媒體時代的溝通規(guī)則已發(fā)生轉(zhuǎn)變：消費者關(guān)注的不僅是產(chǎn)品本身，更包括信任建立與情感共鳴。羅永浩的質(zhì)疑本質(zhì)指向“高價是否對應(yīng)現(xiàn)做體驗”的信任問題，而非單純技術(shù)爭議。

賈國龍以“開放廚房”自證，卻未達預(yù)期效果。公眾進入后廚后，所見為冷凍食材、半成品包裝等工業(yè)化流程，反而印證了“非現(xiàn)做”的猜測。其問題在于未提前鋪墊解釋（如說明冷凍/預(yù)制食材對安全與風味的保障作用），直接將未加工的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)暴露于公眾視野，導(dǎo)致“展示事實卻未引導(dǎo)理解”。

此沖突的核心是：賈國龍認為“陳述事實即足夠”，但新媒體時代要求品牌“先理解情緒，再以適配方式解釋”。僅呈現(xiàn)事實不足以化解疑慮，需兼顧情緒疏導(dǎo)。《人民日報》“坦誠是最好的公關(guān)”的評論，強調(diào)新時代“坦誠”不僅是開放信息，更需主動、共情地與公眾溝通——例如說明優(yōu)質(zhì)食材的具體優(yōu)勢、高價的合理性，甚至坦承部分環(huán)節(jié)采用現(xiàn)代食品工業(yè)技術(shù)的必要性。

西貝的持續(xù)經(jīng)營，關(guān)鍵在于賈國龍能否完成思維轉(zhuǎn)換：從“做好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)要求，進階為“以當代人易懂、可信的方式傳遞價值”的能力。這并非妥協(xié)，而是適應(yīng)新環(huán)境的必要真誠。

模式?jīng)_突：工業(yè)化連鎖模式與體驗經(jīng)濟趨勢的矛盾

西貝的困境更深層次反映為商業(yè)模式與消費需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。其成功依托“效率優(yōu)先”的連鎖模式，本質(zhì)是以快餐工業(yè)邏輯運營正餐：自2008年起布局中央廚房，建立“央廚初加工+門店現(xiàn)制”混合模式，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈實現(xiàn)30分鐘至25分鐘上菜，追求全國口味統(tǒng)一與快速復(fù)制。賈國龍曾類比“餐飲可如汽車工業(yè)般標準化”，認為標準化與風味并不矛盾。

但隨著市場環(huán)境變化，消費風向已轉(zhuǎn)向“現(xiàn)炒”“鮮活”。2025年，“現(xiàn)炒”“鮮活”相關(guān)餐飲搜索量分別增長71%、135%，消費者重新權(quán)衡效率與體驗，對“煙火氣”“溫度感”的需求超越對“標準化”的追求。

當西貝人均客單價達90元時，消費者會追問：溢價對應(yīng)的核心價值是什么？是效率、安全，還是情感滿足？羅永浩的質(zhì)疑引發(fā)共鳴，因其點破行業(yè)現(xiàn)象——“多數(shù)發(fā)達國家預(yù)制菜流向消費市場與快餐業(yè)，而國內(nèi)部分餐廳將其作為現(xiàn)做菜品銷售”。

效率仍是基礎(chǔ)能力，但已從核心競爭力降維為底層支撐。當西貝持續(xù)優(yōu)化“分鐘級”效率時，消費者更關(guān)注情感價值。

西貝的困境折射中式正餐連鎖化的共性挑戰(zhàn)。過去二十年，餐飲業(yè)借鑒西式快餐邏輯（標準化、去廚師化、中央廚房、快速復(fù)制），解決了中餐規(guī)模化瓶頸，成就了一批頭部品牌。但正餐與快餐的本質(zhì)差異在于，正餐承載社交與家庭屬性，消費者追求體驗、氛圍與“煙火氣”。當工業(yè)化“效率美學(xué)”與“情感溫度”需求碰撞，矛盾必然顯現(xiàn)。

餐飲行業(yè)觀察者指出：“西貝的遭遇可能是餐飲業(yè)高速發(fā)展20年后必經(jīng)的調(diào)整期。若非西貝，亦會有其他頭部品牌面臨類似挑戰(zhàn)�！�102家關(guān)店標志著依賴效率與規(guī)模的舊模式觸及邊界，行業(yè)需探索效率與體驗、標準化與個性化的新平衡。

小結(jié)

西貝關(guān)掉的102家店，遠不止是一個品牌的戰(zhàn)略收縮。它是一記沉重的警鐘，為所有從舊時代走來的成功者而鳴。

賈國龍錯了么？在他堅守了38年的價值觀里：用好料、做好產(chǎn)品、不玩虛的，他幾乎是個“模范生”。他的悲劇在于，時代的標準答案已經(jīng)變了。

今天的企業(yè)，面臨一場“雙向競賽”：既要在線下的物理世界，把產(chǎn)品做到極致；又要在線上的心理世界，把價值的溝通做到共鳴。

埋頭苦干的“匠人精神”值得尊敬，但若無法將這份匠心，翻譯成新一代消費者認同的語言和體驗，所有的努力都可能沉沒于認知的海洋。

西貝的紅格子桌布能否再度鋪開，不僅取決于后廚的鍋灶能否重燃煙火，更取決于賈國龍們能否真正聽懂新時代的脈搏——在那里，效率必須有溫度，標準必須容得下個性，而所有的價值，都必須經(jīng)歷透明而真誠的審視。

這場風暴終會過去，但它劃下的這道深刻裂痕，將長久地定義中國餐飲業(yè)接下來的航向。