出品/iBrandi品創(chuàng)

撰文/Bale

呷哺呷哺又虧了。

日前，港股上市的“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺發(fā)布了2025年業(yè)績預(yù)告。

報告指出，集團(tuán)預(yù)計2025年收入約為38億元，較2024年的約47.55億元下滑約20%；同期凈虧損約為2.9億元至3.1億元，雖然較上年同期的約3.98億元有所收窄，但這也意味著，呷哺呷哺已經(jīng)連續(xù)第五年陷入虧損。公司在公告中將虧損收窄定調(diào)為“預(yù)計減虧”，并表示全年業(yè)績公告將于2026年3月底前正式披露。

如果把時間拉長來看，這份業(yè)績預(yù)告真正值得關(guān)注的，不只是“又虧了”，而是呷哺呷哺至今仍沒有找到一套穩(wěn)定的修復(fù)方式。過去五年里，這家公司經(jīng)歷過關(guān)店、降價、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、孵化新品牌，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)組織優(yōu)化和效率提升，但從結(jié)果看，無論是營收規(guī)模、門店表現(xiàn)還是盈利能力，都還沒有回到健康軌道。

對于呷哺呷哺來說，問題顯然是：曾經(jīng)支撐它跑出來的那套邏輯——“一人一鍋”的差異化定位、平價火鍋的心智，以及圍繞標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；⑵饋淼拈T店模型——為什么在今天越來越難重新成立。

從財務(wù)預(yù)告來看，呷哺呷哺2025年最直觀的變化是虧損收窄。但對一家連鎖餐飲企業(yè)來說，減虧并不等于回暖。很多時候，虧損變少，可以來自關(guān)店止損、成本優(yōu)化和資產(chǎn)減值減少；但真正的經(jīng)營修復(fù)，還是要看客流、翻臺率和單店模型能不能重新穩(wěn)定下來。

而從近兩年的表現(xiàn)看，呷哺呷哺顯然還沒有走到這一步。此前披露的信息顯示，無論是呷哺主品牌還是湊湊，都經(jīng)歷了門店收縮、同店承壓和客單價下調(diào)。換句話說，呷哺呷哺這兩年的核心任務(wù)，更像是先止血，再慢慢修復(fù)，而不是已經(jīng)重新進(jìn)入增長階段。

事實(shí)上，如果只看結(jié)果，很容易覺得呷哺呷哺是在“被動承壓”。但從動作層面看，這家公司這兩年其實(shí)一直在主動調(diào)整。

一邊是主品牌繼續(xù)修復(fù)。公開信息顯示，呷哺呷哺這兩年一直在圍繞“質(zhì)價比”做修正，包括門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化、區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營、會員體系強(qiáng)化、供應(yīng)鏈效率提升，以及針對核心消費(fèi)場景做更細(xì)的經(jīng)營動作。公司也反復(fù)提到，希望通過這些方式，把主品牌重新拉回更穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)。

另一邊，則是更明顯的新嘗試，副牌+自助。2025年下半年以來，呷哺呷哺先后推出了兩個新品牌：一個是主打自選小火鍋的“呷哺牧場”，一個是切入牛排賽道的“呷牛排”。前者更接近當(dāng)下市場里已經(jīng)被驗(yàn)證過的自選、自助、小火鍋模型，想用更低門檻、更靈活的消費(fèi)方式吸引年輕客群；后者則把“臺式手工牛排+免費(fèi)自助料理”作為賣點(diǎn)，試圖切入百元上下的大眾西餐市場。

這兩個動作放在一起看，其實(shí)已經(jīng)很能說明問題了。呷哺呷哺顯然已經(jīng)意識到，只靠原來的經(jīng)典小火鍋模型，很難再支撐它回到過去的增長節(jié)奏。它需要新的消費(fèi)場景，也需要新的價格帶和新品類，去測試集團(tuán)未來的第二增長點(diǎn)。

以及，相比新品牌，更容易被忽略的一點(diǎn)是，呷哺呷哺也在動組織。據(jù)公開報道，2025年集團(tuán)先后啟動了兩輪“鳳還巢”內(nèi)部合伙人計劃，目前已有13家門店啟動這一機(jī)制，50余人加入內(nèi)部合伙人行列。官方披露稱，部分合伙人門店實(shí)現(xiàn)了約30%的利潤率表現(xiàn)。

這也能看出，呷哺呷哺對當(dāng)前問題的判斷并不遲鈍。它知道今天的競爭已經(jīng)不是單純拼擴(kuò)張，而是要拼更細(xì)的運(yùn)營、更強(qiáng)的單店效率和更穩(wěn)的組織能力。

只不過，這些動作雖然都在做，但暫時還沒有形成足夠強(qiáng)的結(jié)果。

最核心的原因，還是品牌原有優(yōu)勢在弱化。呷哺呷哺當(dāng)年能跑出來，一個重要前提是“一人一鍋”本身足夠稀缺，也足夠新鮮；但放到今天，這種消費(fèi)方式早就不再罕見。消費(fèi)者不僅可以吃呷哺，也可以選擇自助小火鍋、麻辣燙、米線、輕正餐，甚至更多價格更低、決策更輕的用餐模型。原本屬于呷哺的那部分日�？祛l消費(fèi)場景，正在被越來越多新業(yè)態(tài)分走。

與此同時，消費(fèi)者對“平價”的理解也變了。以前大家更在意的是火鍋能不能吃得便宜、吃得方便；現(xiàn)在則更在意同樣的錢能買到什么體驗(yàn)、什么分量、什么環(huán)境和什么情緒價值。也就是說，今天的競爭已經(jīng)不是單純把價格打下來，而是要把“值不值”這件事整體做出來。呷哺呷哺過去幾年的問題，恰恰就在這里：它不是沒調(diào)，而是這些調(diào)整還沒有讓消費(fèi)者重新建立足夠明確的“值得去吃”的認(rèn)知。

而新副牌雖然提供了新的想象空間，但眼下還都處于起步期。無論是“呷哺牧場”的自選小火鍋，還是“呷牛排”的大眾牛排自助，本質(zhì)上都還是在試模型、試人群、試復(fù)制效率。它們可以幫助集團(tuán)尋找新增量，但短期內(nèi)還很難直接扛起呷哺呷哺整體業(yè)績修復(fù)的任務(wù)。

因此，2025年這份財務(wù)預(yù)告更像是一份“還在修復(fù)中”的成績單。但在連虧五年之后，市場更關(guān)心的，顯然已經(jīng)不是呷哺呷哺是否還在調(diào)整，而是它到底什么時候，才能找到那套真正有效的新解法。