出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賈白雪

當(dāng)前，火鍋市場(chǎng)正步入一個(gè)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)體驗(yàn)與價(jià)格親和力并重的新發(fā)展階段。

在此背景下，深耕行業(yè)多年的呷哺集團(tuán)宣布拓展業(yè)務(wù)新版圖，推出全新品牌線——“呷哺牧場(chǎng)”，以自選小火鍋形態(tài)正式進(jìn)軍市場(chǎng)。首家門店于2025年12月31日在上海財(cái)富廣場(chǎng)亮相，標(biāo)志著呷哺在細(xì)分賽道開啟了新一輪戰(zhàn)略布局。

“呷哺牧場(chǎng)”以“自然甄選，聚享食光”為核心理念，明確聚焦于年輕消費(fèi)群體及其社交需求，旨在打造一種兼顧高品質(zhì)與親民價(jià)格的輕奢型自選火鍋體驗(yàn)�？梢钥吹剑斑炔改翀�(chǎng)”超越了簡(jiǎn)單的品牌延伸，實(shí)質(zhì)上是呷哺集團(tuán)基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)深度洞察后，在商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與場(chǎng)景體驗(yàn)上進(jìn)行的一次系統(tǒng)性創(chuàng)新。

01

回應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷

中國(guó)火鍋市場(chǎng)在經(jīng)過多年的高速發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)后，已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與結(jié)構(gòu)性調(diào)整并存的時(shí)期。消費(fèi)者不再僅僅滿足于口味的熱烈與聚餐的氛圍，其需求正朝著更加精細(xì)化的方向分化。一方面，對(duì)食材品質(zhì)、來源安全與健康屬性的關(guān)注度空前提升；另一方面，在理性消費(fèi)觀念影響下，高性價(jià)比成為普遍訴求。與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景也日益碎片化與多元化，“一人食”“輕社交”、工作簡(jiǎn)餐、家庭便餐等高頻次、短時(shí)耗的用餐模式需求持續(xù)增長(zhǎng)。

面對(duì)這一市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)大型聚餐式火鍋與快餐式火鍋之間，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的市場(chǎng)空檔：即能夠提供穩(wěn)定高品質(zhì)食材、具備高度自主選擇性、同時(shí)價(jià)格門檻適中、適合多種靈活消費(fèi)場(chǎng)景的火鍋體驗(yàn)。

這正是“呷哺牧場(chǎng)”瞄準(zhǔn)的細(xì)分賽道。呷哺呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟指出，推出“呷哺牧場(chǎng)”正是基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。品牌的核心優(yōu)勢(shì)被概括為“高端品質(zhì)、小份自選、價(jià)格親民”，這三點(diǎn)直指當(dāng)前市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，“呷哺牧場(chǎng)”的定位清晰鎖定年輕群體。這一群體既是消費(fèi)升級(jí)的主力軍，注重體驗(yàn)與品質(zhì)，又是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，追求價(jià)值最大化。因此，“呷哺牧場(chǎng)”試圖打造的“輕奢體驗(yàn)”，并非指向高昂的價(jià)格，而是強(qiáng)調(diào)在可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，提供超越預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)感受，從而與年輕消費(fèi)者建立情感與價(jià)值的雙重連接。

呷哺集團(tuán)計(jì)劃在首店開業(yè)后，于農(nóng)歷新年前再于上海開設(shè)兩家門店，初步完成在核心消費(fèi)市場(chǎng)的落地布局。這一動(dòng)作被視作呷哺集團(tuán)完善品牌矩陣、精準(zhǔn)填補(bǔ)市場(chǎng)空白的關(guān)鍵一步，核心目標(biāo)在于滿足年輕群體及職場(chǎng)人士對(duì)高頻、便捷、健康且富有品質(zhì)的餐飲需求。

02

構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘

“呷哺牧場(chǎng)”有別于在紅海市場(chǎng)中盲目沖殺的做法，真正依托的是呷哺集團(tuán)的深厚積累，構(gòu)建了一套由“高質(zhì)價(jià)比+強(qiáng)供應(yīng)鏈品質(zhì)保障+廣場(chǎng)景適配”組成的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其中，質(zhì)價(jià)比策略構(gòu)成了其吸引消費(fèi)者的首要觸點(diǎn)。“呷哺牧場(chǎng)”的價(jià)格體系體現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入策略。涮菜分為2.91元、5.91元、8.91元三檔，肉品售價(jià)從9.91元起。更為引人注目的是其套餐設(shè)計(jì)：?jiǎn)稳讼M(fèi)低至29.82元，即可享受鍋底任選、調(diào)料全含以及三十余款時(shí)蔬暢吃的完整體驗(yàn)。此外，“呷哺牧場(chǎng)”還提供5.91元的飲品暢飲選擇，并搭配免費(fèi)開胃小食。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“呷哺牧場(chǎng)”的定價(jià)模式，將高品質(zhì)火鍋的消費(fèi)門檻大幅降低，使得“好吃不貴”成為可觸達(dá)的現(xiàn)實(shí)，直接回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“超值”體驗(yàn)的追求。

支撐“高品質(zhì)”承諾的，是“呷哺牧場(chǎng)”背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與品質(zhì)保障體系。據(jù)了解，“呷哺牧場(chǎng)”全面共享呷哺集團(tuán)歷時(shí)多年構(gòu)建的強(qiáng)大供應(yīng)鏈與品控系統(tǒng)。其中最突出的資源是其位于內(nèi)蒙古錫林郭勒盟的16.1萬畝黃金牧場(chǎng)。這片位于北緯43度珍稀畜牧帶的草原，為“呷哺牧場(chǎng)”提供了自然放養(yǎng)的有機(jī)羊肉資源，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧場(chǎng)到消費(fèi)者餐桌的直供鏈路。

與此同時(shí)，呷哺集團(tuán)對(duì)于牛肉、海鮮的統(tǒng)一規(guī)�；少�(gòu)，以及對(duì)蔬菜的每日直供機(jī)制，共同保障了所有食材品質(zhì)的穩(wěn)定性與安全性。這種深度的供應(yīng)鏈掌控能力，使得“呷哺牧場(chǎng)”在同等價(jià)格帶內(nèi)，具備了難以復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠“安心”享用。

而實(shí)現(xiàn)廣泛市場(chǎng)滲透的關(guān)鍵，在于其創(chuàng)新的自選模式與高度的場(chǎng)景適配性�！斑炔改翀�(chǎng)”采用一人一鍋的自選模式，這是一項(xiàng)關(guān)鍵的體驗(yàn)創(chuàng)新。消費(fèi)者無需等待復(fù)雜的點(diǎn)餐流程，可在3至5分鐘內(nèi)，從開放式冷柜中自主選取心儀菜品，進(jìn)行自由組合。

基于此模式，門店設(shè)計(jì)采用了高翻臺(tái)率的運(yùn)營(yíng)思路，首店最大容量為60人，在優(yōu)化坪效的同時(shí)，也致力于保障基礎(chǔ)的用餐體驗(yàn)空間。

03

多品牌矩陣的進(jìn)化

“呷哺牧場(chǎng)”在上海的落子，并非呷哺集團(tuán)在品牌多元化道路上的首次嘗試。回顧呷哺集團(tuán)發(fā)展歷程，多品牌延伸戰(zhàn)略早已有之，每一步都蘊(yùn)含著對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的研判與對(duì)自身能力的探索，構(gòu)成了一個(gè)持續(xù)演進(jìn)、動(dòng)態(tài)調(diào)整的戰(zhàn)略圖譜。

早在2015年，呷哺集團(tuán)便邁出了多元化的重要一步，推出了獨(dú)立茶飲品牌“茶米茶”。這一舉措的初衷是，洞察到火鍋就餐場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)特色化、品質(zhì)化飲品有旺盛需求，但市場(chǎng)存在空白�！安杳撞琛钡恼Q生，旨在填補(bǔ)這一配套空白。通過與火鍋主業(yè)的協(xié)同，提升整體用餐體驗(yàn)的完整性與附加值，同時(shí)嘗試在廣闊的茶飲市場(chǎng)中開拓一條與餐飲場(chǎng)景深度融合的新路徑。

2016年，呷哺集團(tuán)的品牌向上突破戰(zhàn)略進(jìn)一步明晰，孵化出定位中高端的火鍋品牌“湊湊”。這一品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著呷哺呷哺不再滿足于原有的大眾平價(jià)市場(chǎng)，而是希望覆蓋更廣泛的消費(fèi)層級(jí)，尤其是吸引追求時(shí)尚氛圍、高品質(zhì)食材與社交體驗(yàn)的都市客群。“湊湊”通過“火鍋+茶憩”的復(fù)合模式、更具設(shè)計(jì)感的用餐環(huán)境以及更升級(jí)的菜品，嘗試實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的向上突破，探索在火鍋紅海市場(chǎng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)的可能性。

在火鍋主業(yè)之外進(jìn)行跨界探索時(shí)，呷哺集團(tuán)的視野延伸至高端燒肉賽道。2022年，呷哺集團(tuán)推出了全新品牌“趁燒”，意圖將業(yè)務(wù)版圖拓展至更廣闊的亞洲風(fēng)味餐飲領(lǐng)域。“趁燒”以“燒肉+酒茶+娛樂”的多元化業(yè)態(tài)組合為特色，主打高品質(zhì)食材與沉浸式社交體驗(yàn)，人均消費(fèi)定位顯著高于集團(tuán)原有品牌。這一舉措被視為呷哺集團(tuán)持續(xù)拓寬餐飲布局邊界、嘗試捕捉高端餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的積極嘗試。

從“茶米茶”的協(xié)同補(bǔ)充，到“湊湊”的業(yè)態(tài)升級(jí)與價(jià)值突破，再到“趁燒”的跨界高端探索，呷哺集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)出一條清晰的、從核心向外圍、從協(xié)同到跨界的演進(jìn)路徑。如今，推出“呷哺牧場(chǎng)”，正是站在這些過往實(shí)踐的肩膀上，經(jīng)過深刻復(fù)盤與精準(zhǔn)洞察，選擇回歸并深耕集團(tuán)最具優(yōu)勢(shì)的“高品質(zhì)平價(jià)化”大眾市場(chǎng)，以更聚焦的模式進(jìn)行新一輪的創(chuàng)新發(fā)力。