出品/電商派Pro  

撰文/千帆

僅用一年時(shí)間，京東外賣就實(shí)現(xiàn)了破局孵化，硬生生在原本由美團(tuán)和餓了么主導(dǎo)的外賣市場(chǎng)中撕開了一個(gè)口子，躋身其中并站穩(wěn)腳跟。

盡管阿里以淘寶閃購下場(chǎng)參戰(zhàn)后，京東外賣一度在聲勢(shì)上落入下風(fēng)，后續(xù)外賣大戰(zhàn)的格局主要為美團(tuán)與阿里對(duì)打、京東外賣稍顯沉默低調(diào)，但事實(shí)上，許多人小看了它做的事和取得的成績。

一方面，京東外賣的市占率被低估了。此前，高盛曾預(yù)測(cè)美團(tuán)、阿里、京東三巨頭在外賣和即時(shí)電商領(lǐng)域的長期市場(chǎng)份額比例為5:4:1。但近期京東官方公布的數(shù)據(jù)顯示，去年京東外賣獲得了超過2.4億用戶下單，所占市場(chǎng)份額超過了15%，這一數(shù)字明顯高于許多機(jī)構(gòu)的預(yù)期。

圖源：京東黑板報(bào)

另一方面，京東外賣提出的“品質(zhì)餐飲”“騎手福利”等概念，也對(duì)行業(yè)造成了深遠(yuǎn)影響。在京東這條鯰魚攪局之前，雖然各大外賣平臺(tái)也在努力探索如何提高騎手待遇，但行業(yè)整體并沒有形成“給騎手交社�！钡墓沧R(shí)。而京東開了個(gè)好頭，率先給騎手繳納五險(xiǎn)一金，贏得廣泛贊譽(yù)，推動(dòng)其他平臺(tái)迅速跟進(jìn)，在全國范圍內(nèi)鋪開給騎手交社保的政策。

可以說，不管是在商業(yè)層面還是在社會(huì)價(jià)值層面，京東外賣都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略卡位。那么，這一切的代價(jià)呢？

有所得，就必有所失。成功背后的代價(jià)，明明白白地寫在京東財(cái)報(bào)里：2025年，京東營銷費(fèi)用同比大漲75%至840億左右，包括外賣、社區(qū)團(tuán)購（京喜）和海外業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損高達(dá)466億。

受此影響，京東集團(tuán)去年全年利潤腰斬，“增收不增利”的態(tài)勢(shì)還在延續(xù)。全年?duì)I收破1.3萬億，同比增長13%；但歸母凈利潤同比下跌52.7%至196億元，與上一年414億元的歸母凈利潤相比，有較大差距。

圖源：京東

很顯然，大力度的燒錢打法讓京東持續(xù)失血，公司利潤與現(xiàn)金流被不斷侵蝕。新業(yè)務(wù)一年血虧超400億，換來15%的外賣市場(chǎng)份額，這筆買賣是否劃算，許多人在心中打了個(gè)問號(hào)。

不過，資本市場(chǎng)看重的不是短期得失，而是未來預(yù)期。因此，這份“大起大落”的財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)出，3月6日港股收盤，京東股價(jià)應(yīng)聲暴漲9.95%，集團(tuán)總市值超3000億港元。

圖源：微信

原因無他，資本市場(chǎng)看懂并認(rèn)可了京東的戰(zhàn)略投入。長遠(yuǎn)來看，用一時(shí)的虧損換取通往未來零售業(yè)核心賽道的船票，是一種競(jìng)爭智慧。

歷史已經(jīng)上演過相似的一幕。當(dāng)年一眾電商平臺(tái)還在做“中間商”、賺手續(xù)服務(wù)費(fèi)的時(shí)候，京東就已經(jīng)選擇了自建物流，深耕供應(yīng)鏈，走重資產(chǎn)的路子。京東物流曾連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)，但最終物流成為了京東最核心的護(hù)城河之一，近年來京東物流業(yè)務(wù)也成功扭虧為盈，為集團(tuán)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

那么，如今的京東外賣，又會(huì)扮演著什么角色？

主編認(rèn)為，京東外賣對(duì)于京東的意義，在于打開一片全新的即時(shí)零售商業(yè)版圖。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸頂，傳統(tǒng)快遞電商行業(yè)的增長速度也慢了下來，增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，電商滲透率趨于穩(wěn)定。

與之形成鮮明對(duì)比的，是即時(shí)零售萬億市場(chǎng)的飛速增長，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，增速顯著高于電商行業(yè)整體；到了2030年，預(yù)計(jì)即時(shí)零售規(guī)模將達(dá)到驚人的2萬億元。

圖源：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院

在傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務(wù)走入穩(wěn)定期的情況下，平臺(tái)為了開辟全新增長曲線，紛紛將目光投向了即時(shí)零售萬億藍(lán)海。而外賣業(yè)務(wù)，正是撬動(dòng)即時(shí)零售這個(gè)龐大市場(chǎng)的最佳杠桿。

道理很簡單，很多用戶往往只在需要買東西時(shí)才會(huì)打開京東、淘寶之類的電商APP，頻率一般不高；但很多人一日三餐都會(huì)點(diǎn)開外賣APP，一天3次，一周21次，這種天然的巨大流量入口，難免讓電商平臺(tái)眼饞。

而且，在行業(yè)設(shè)想中，外賣業(yè)務(wù)可以“高頻帶低頻”，為電商業(yè)務(wù)吸引更多新人群，帶來更多新場(chǎng)景。盡管平臺(tái)們?cè)谶@方面的探索目前還未取得足夠有說服力的成績，但主編注意到一個(gè)很有意思的點(diǎn)是，去年京東日用百貨收入增速（15.3%）顯著高于京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)3C家電（7.1%）。

這在一定程度上表明，京東已經(jīng)通過外賣等即時(shí)零售業(yè)務(wù)，樹立了“上京東不止能買低頻大件家電，也能買高頻日用百貨”的消費(fèi)者心智。這就擴(kuò)展了京東的生意邊界，想象空間很大。今后，京東應(yīng)該會(huì)通過深耕即時(shí)零售，更好地轉(zhuǎn)型為一個(gè)覆蓋消費(fèi)者吃喝玩樂購全鏈路的綜合性本地生活平臺(tái)。

或許正因看中這樣的未來可能性，京東選擇油門踩到底，決心把外賣業(yè)務(wù)堅(jiān)持干下去。就在前幾天，京東立下軍令狀，正式宣布：“我們希望26年京東外賣的市場(chǎng)份額達(dá)到30%。”

圖源：京東黑板報(bào)

說實(shí)話，市占率30%，這個(gè)數(shù)字還是有點(diǎn)激進(jìn)的。畢竟京東外賣發(fā)展時(shí)間不長，相較于美團(tuán)這種穩(wěn)坐行業(yè)霸主地位的龍頭老大，和阿里這種資金雄厚、生態(tài)完善的強(qiáng)勁高手，京東外賣客觀上確實(shí)存在一定競(jìng)爭劣勢(shì)。而且在監(jiān)管收緊的當(dāng)下，燒錢打法已經(jīng)難以為繼，公平有序競(jìng)爭成為了唯一出路。

既然正面硬剛困難重重，補(bǔ)貼大戰(zhàn)也玩不下去，那么京東選擇克制投入、控制虧損，同時(shí)另辟蹊徑打造自己的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，即堅(jiān)持品質(zhì)策略。

當(dāng)前，京東外賣正在押寶品質(zhì)餐飲品牌“七鮮小廚”。它是京東在外賣領(lǐng)域的創(chuàng)新性商業(yè)模式，定位為“合營品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”。具體而言，京東在全國范圍招募菜品合伙人，一同研發(fā)好吃的菜品并推廣到全國，七鮮小廚門店主要采取“外賣+自提”的模式，主打新鮮現(xiàn)炒、無預(yù)制菜、后廚透明，讓消費(fèi)者吃得放心。

圖源：七鮮小廚

京東官方已經(jīng)明確表示，接下來京東外賣的重點(diǎn)舉措之一就是加速拓展七鮮小廚，不僅要大力加碼到店自提和團(tuán)購業(yè)務(wù)，而且計(jì)劃今年之內(nèi)要在全國所有一二線城市實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

可以看到，京東在外賣領(lǐng)域延續(xù)了它一貫的重資產(chǎn)路線，不只做平臺(tái)，也自己搞供應(yīng)鏈、自己做廚房。這種打法相當(dāng)于是將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到自己擅長的供應(yīng)鏈領(lǐng)域，切中消費(fèi)者日益增長的對(duì)高品質(zhì)餐飲的需求，在以“品質(zhì)+效率”為核心的全新道路上狂奔，有望成為京東外賣沖擊30%市場(chǎng)份額的有力武器。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，京東外賣今后還將面臨各種挑戰(zhàn)，比如規(guī)模擴(kuò)張與成本控制之間的平衡問題、商家生態(tài)建設(shè)的復(fù)雜性、算法調(diào)度與運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，等等，這些都是京東外賣必須要正視和努力解決的。

至于京東外賣今后能否擺脫虧損泥潭、不斷提升自己的市場(chǎng)份額與行業(yè)影響力，目前誰都給不出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，還有待后續(xù)觀望。

幸運(yùn)的是，京東外賣已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的方向，也有了長期耕耘的戰(zhàn)略定力，“做好餐飲業(yè)務(wù)干十年、二十年的準(zhǔn)備�！边@正是流水不爭先，爭的是滔滔不絕。