出品/電商派Pro  

撰文/千帆

時(shí)間進(jìn)入到新的一年，可能大多數(shù)消費(fèi)者都感受到了，外賣大戰(zhàn)的硝煙正在逐漸散去，曾經(jīng)轟轟烈烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)、口水戰(zhàn)草草收場。喧囂過后，行業(yè)只余下靜水深流，這讓人們開始重新審視幾大外賣玩家在這場大戰(zhàn)中的結(jié)局。

作為外賣大戰(zhàn)發(fā)起者，京東外賣曾有過極其輝煌的時(shí)刻。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，京東外賣市占率曾在去年6月一度達(dá)到31%，在品質(zhì)餐飲外賣方面的市場占有率更是達(dá)到45%；并且，京東外賣也以一己之力推動(dòng)了行業(yè)變革，將品質(zhì)外賣、騎手福利等概念牢牢植入消費(fèi)者心中，帶動(dòng)其他平臺(tái)跟進(jìn)調(diào)整，其價(jià)值從某種程度而言已經(jīng)超脫了商業(yè)，上升到了社會(huì)責(zé)任層面。

但隨著阿里的下場攪局，京東和美團(tuán)雙雄對壘的局面被打破。面對阿里這個(gè)資金雄厚、生態(tài)全面的龐然大物，即使是外賣霸主美團(tuán)都免不了要受到?jīng)_擊，更何況是外賣新手京東。所以我們看到，京東外賣發(fā)展到如今，似乎已經(jīng)難以和美團(tuán)、阿里抗衡了，它也因此被一些網(wǎng)友評價(jià)為“高開低走”。

那么，京東外賣現(xiàn)在到底怎么樣了？

情緒可能騙人，但數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。摩根大通公布的一份報(bào)告顯示，以去年11月的訂單量來看，美團(tuán)外賣所占市場份額大約為50%，阿里系（淘寶閃購+餓了么）市占率為42%，而京東外賣僅占剩下的8%。這一數(shù)據(jù)基本符合高盛的預(yù)測，即長期來看美團(tuán)、阿里、京東三巨頭在外賣和即時(shí)電商領(lǐng)域的市場份額比例為5:4:1。

圖源：expert speaker

而晨星機(jī)構(gòu)給出了更悲觀的預(yù)測：到2027年，即時(shí)零售市場將由美團(tuán)和阿里主導(dǎo)，前者預(yù)計(jì)將占55%的市場份額，后者占40%，京東的市場份額則會(huì)進(jìn)一步縮減至6%左右。

不僅市占率不樂觀，在京東自身層面，外賣似乎也成為了讓集團(tuán)不斷“失血”的業(yè)務(wù)。

去年以來，持續(xù)性的大額補(bǔ)貼投入導(dǎo)致了京東外賣的巨額虧損。根據(jù)京東官方公布的2025年第二季度財(cái)報(bào)，該季度營收同比增長22.4%至3567億元，但歸屬于普通股股東的凈利潤腰斬，同比下滑51%至62億元，集團(tuán)整體經(jīng)營利潤更是虧損近9億元。究其原因，與外賣等新業(yè)務(wù)的“拖累”有關(guān)。

具體而言，包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)”單季經(jīng)營虧損約為148億元。作為對比，2024年同期該業(yè)務(wù)虧損約為7億元。

圖源：京東2025年第二季度財(cái)報(bào)

到了2025年第三季度，京東外賣業(yè)務(wù)投入環(huán)比收窄，但京東這種“增收不增利”的情況還在持續(xù)。官方財(cái)報(bào)顯示，該季度京東歸屬于公司普通股股東的凈利潤從上一年同期的117億元降至53億元；包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為-100.9%，依舊處于較為嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。

圖源：京東2025年第三季度財(cái)報(bào)

至此，我們基本可以得出結(jié)論，京東外賣目前是行業(yè)的第三名，但實(shí)力和前兩大巨頭有較大差距。美團(tuán)作為深耕外賣行業(yè)多年的頭號(hào)霸主，擁有龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)和深度綁定的商家生態(tài)，具有一定護(hù)城河；而阿里整合旗下餓了么、盒馬、天貓超市等資源，其推出的淘寶閃購具備生態(tài)優(yōu)勢和資金支持，這些都是京東外賣暫時(shí)趕不上的。

在市場競爭中落入下風(fēng)的同時(shí)，京東外賣以高額投入撬動(dòng)訂單增量的燒錢打法也給集團(tuán)利潤帶來沉重負(fù)擔(dān)，已經(jīng)難以為繼。

而且值得注意的是，就在今年1月，國家出手，給外賣行業(yè)踩了“剎車”，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)辦公室對外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估，規(guī)范競爭秩序。這表明，以往那套內(nèi)卷式的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)徹底玩不通了，簡單粗暴的“燒錢換市場”模式將受到限制，包括美團(tuán)、阿里、京東在內(nèi)的幾大外賣平臺(tái)，應(yīng)該展開公平競爭，共同引導(dǎo)行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展。

圖源：新華網(wǎng)

顯然，京東外賣已經(jīng)走到了必須要變革的節(jié)點(diǎn)，如何在補(bǔ)貼退潮、擴(kuò)張放緩之后，尋找一條更穩(wěn)健、更長期主義的發(fā)展路徑，走出自己的特色，是京東外賣目前應(yīng)該好好思考的問題。

所幸，在這一點(diǎn)上，京東外賣已經(jīng)做出了自己的探索，那就是堅(jiān)持“品質(zhì)”路徑。

一方面，提高服務(wù)質(zhì)量。比方說前段時(shí)間，京東外賣推出加熱餐箱服務(wù)，覆蓋北京、上海、烏魯木齊、南昌、哈爾濱、長春、沈陽等多個(gè)寒冷城市。官方公開信息顯示，這些加熱餐箱配備PVC防水涂層、EPE環(huán)保發(fā)泡和石墨烯發(fā)熱層，可升溫20℃，“即使是60分鐘以上的超遠(yuǎn)距離配送，餐箱溫度仍能保持在55℃以上”，確保餐品送到消費(fèi)者手中還是溫?zé)岬摹?/p>

圖源：京東外賣

另一方面，依靠京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提高餐飲產(chǎn)品質(zhì)量，比如加碼品質(zhì)餐飲品牌七鮮小廚。其定位為“合營品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”，不是傳統(tǒng)意義上的連鎖餐廳，而是外賣領(lǐng)域一種創(chuàng)新商業(yè)模式。具體而言，七鮮小廚在全國招募菜品合伙人，主打新鮮現(xiàn)炒、無預(yù)制菜，門店采取“外賣+自提”的模式，沒有堂食，但是消費(fèi)者可以通過店內(nèi)透明玻璃或后廚直播看到后廚實(shí)際情況。

京東外賣的目的已經(jīng)很明確了，那就是解決傳統(tǒng)外賣市場存在的食品安全、品質(zhì)不穩(wěn)定等痛點(diǎn)。

今年以來，七鮮小廚開啟跑馬圈地模式，在全國范圍內(nèi)加速擴(kuò)張。繼在北京新開30家門店、哈爾濱首店順利開業(yè)后，1月，七鮮小廚在深圳、上海、廣州等多個(gè)城市開設(shè)首店。官方公開信息顯示，今后七鮮小廚還將繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年會(huì)覆蓋一二線城市全域和三線城市重點(diǎn)區(qū)域，2027年則計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。

圖源：七鮮小廚

2月初，七鮮小廚繼續(xù)發(fā)力，啟動(dòng)面向全國的經(jīng)營合伙人招募計(jì)劃。

圖源：七鮮小廚

值得一提的是，除了走品質(zhì)路線，京東外賣也在探索新的流量池。就在最近，“京東外賣微信小程序”正式上線，為用戶提供餐飲外賣、超市秒送、買藥秒送等多項(xiàng)服務(wù)。顯然，京東希望利用微信這個(gè)流量富礦和社交裂變模式來觸及更廣泛的人群，提高獲客效率。

圖源：微信

總的來說，京東外賣正在進(jìn)入精打細(xì)算、校準(zhǔn)方向的發(fā)展深水區(qū)。從外賣市場競爭格局看，短期內(nèi)美團(tuán)和淘寶閃購依舊占據(jù)優(yōu)勢，但京東外賣結(jié)構(gòu)上仍有騰挪空間。

在更長的時(shí)間維度里，即時(shí)零售仍是確定性的電商發(fā)展趨勢。消費(fèi)者對快速配送和品質(zhì)餐飲的需求不會(huì)消失，只會(huì)升級。憑借供應(yīng)鏈和品質(zhì)優(yōu)勢，京東外賣有望找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，跑通“品質(zhì)”細(xì)分賽道，未必不能和美團(tuán)、阿里再度一較高下。

外賣大戰(zhàn)的硝煙散去之后，真正的較量才剛剛開始。只是如今，巨頭們比拼的已不僅僅是補(bǔ)貼的力度，更是戰(zhàn)略定力和差異化競爭力了。至于京東外賣能否走出一條更長期穩(wěn)定的發(fā)展之路、實(shí)現(xiàn)全新的突破，答案或許不會(huì)太快揭曉，但方向已經(jīng)逐漸清晰，值得我們后續(xù)保持關(guān)注。