出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

京東殺入外賣，對用戶來說，看在有補貼的份兒上，一時之間從美團轉到了京東秒送尚有吸引力的存在。但京東如果做點評，總覺著有點不是那么靠譜。

要知道，突破消費者固定的心理認知是最難的，就像社交用微信，本地生活用美團，購買稀奇古怪或者某種特定的產(chǎn)品上淘寶找一找�？串�?shù)啬募绎埖旰贸�，哪個酒店評價最高，這一功能性認知恐怕還要是歸屬于大眾點評。

京東點評上線，其吸引用戶的差異化價值點在哪里？用戶為什么要選擇京東點評而不是大眾點評或者高德掃街榜？這一底層邏輯恐怕京東很難給出一個有說服力的理由。

01

京東外賣APP和京東點評上線了

11月17日，劉強東在三亞的“京東品酒會”上宣布，京東外賣將推出獨立APP，并推出京東點評和京東真榜，并且表示京東點評“永不商業(yè)化”。劉強東表示，初期因為沒有APP喪失了巨大流量，當時很多人搜京東外賣發(fā)現(xiàn)沒有APP，也不知道外賣業(yè)務在京東主APP的秒送頻道，導致一批老用戶在老APP里找不到外賣入口。

此前兩天，有用戶發(fā)現(xiàn)京東“秒送”頻道上線了“京東點評”功能，不過有點遮遮掩掩，入口比較難以發(fā)現(xiàn)，用戶需要進入京東秒送頻道滑動到頭圖的最后板塊，或者在搜索框輸入“京東點評”，才能進入頁面。但目前，“京東點評”已經(jīng)在京東APP首頁“品質生活”板塊出現(xiàn)。

從京東外賣獨立APP到京東點評，京東在外賣領域勢頭不小。劉強東所言因為在京東APP上用戶找不到外賣入口，所以推出了獨立APP，但不知道京東有沒有測算，用戶下載并安裝京東外賣APP的動機會有多強？

京東點評的一級頻道包括找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、選家政五項。京東點評選擇了“內容種草+即時轉化”模式，種草內容有點類似小紅書。與單純種草不一樣的是，比如某家飯店其筆記內容下方，直接關聯(lián)京東外賣點單入口可以形成消費。數(shù)碼產(chǎn)品的種草內容則可一鍵跳轉至京東自營店鋪完成購買，實現(xiàn)了生活服務內容與電商消費的無縫銜接。

京東客服對媒體表示，京東點評功能上線時間是2025年11月15日，主要功能包括用戶對商品的評價、評分、曬單等，旨在提升用戶購物體驗和商品服務質量。同時，京東點評功能會與外賣業(yè)務聯(lián)動，提升用戶對外賣商品的評價和反饋，優(yōu)化外賣商品和服務質量，增加用戶互動和社區(qū)氛圍。

一些分析人士認為，“京東點評”是京東在本地生活服務領域的重要布局，核心意圖在于構建“內容種草+即時消費”的閉環(huán)生態(tài)。同時也是應對美團、阿里等平臺競爭的戰(zhàn)略防御。

京東今年在即時零售領域剛剛發(fā)力，通過巨額補貼，撬動了原本美團的業(yè)務板塊和用戶，但如前所述，京東在電商領域建立起來的優(yōu)勢——這一優(yōu)勢更重要的價值點是在消費者內心也是這么認為的，京東以自營商品和自營物流確保了商品和服務的高品質，正品保障以及更快的配送讓京東區(qū)別于其他任何平臺型電商，但京東并沒有將這一認知優(yōu)勢復用到本地生活上，所以依靠補貼吸引用戶，用戶基本上就會變成“用完即走”，留存率以及復購率成為問題。

當分析認為京東點評的上線是希望構建“內容種草+即時消費”的閉環(huán)生態(tài)，恐怕尚需要回答一個問題：在本地生活，用戶是先消費了再內容種草，還是用戶看到了高質量的內容種草而去形成消費？這一問題，恐怕以京東目前在即時零售領域的影響力，前問與后問都不會存在緊密的因果關聯(lián)。

02

讓點評為外賣業(yè)務引流？

消費者內心認可的點評業(yè)務，確實能助力到本地生活的零售業(yè)務，為零售業(yè)務實現(xiàn)引流。比如，到某一陌生城市之后，用戶往往會首先在大眾點評搜索，排名前五的餐廳，然后再在美團團購。也就是說，成熟的點評與外賣之間的關系，是點評在先而團購（外賣）在后。用戶真實消費后的評價進一步豐富點評內容，形成“體驗-評價-再消費”的正向循環(huán)，增強平臺權威性。

對外賣平臺而言，成熟的有信服力的點評業(yè)務可以為外賣業(yè)務引流，就顯得非常重要。

隨著京東點評的上線，似乎京東在本地生活領域補齊了最后一塊拼圖，因為美團有大眾點評，淘寶閃購有高德掃街榜，其他兩大競爭對手都有點評內容，京東做秒送，當然也得要有。京東點評雖然低調上線，評價內容還不夠豐富，以圖文種草筆記為主，榜單為輔，是同類型產(chǎn)品里與大眾點評最為相似的。但很明顯，京東點評的主要競爭對手確實是美團的大眾點評。

9月10日，阿里推出“高德掃街榜”，一時間引發(fā)大量輿論關注，阿里對此也是做足了噱頭。但無論大眾點評還是京東點評，與高德掃街榜在邏輯上并不一樣。

據(jù)高德掃街榜的官宣文章稱，高德掃街榜依托于高德地圖，對商家的排名，是基于用戶使用高德地圖去某商家的頻次以及逗留時間，從而利用后臺的算法得出這個商家去的人多不多，以及是不是值得去。也就是，高德掃街榜的評分高低是基于后臺數(shù)據(jù)而不是用戶人為的評價打分，這就讓高德掃街榜在一定的程度上剔除了商家誘導性的評價以及用戶的不客觀評價。

至于高德掃街榜的評分排序最終結果到底有沒有完全剔除用戶的人為行為，無法絕對而論，但至少從高德自圓其說的上述邏輯來看，高德掃街榜的科學性以及可信賴程度確實要高于完全依靠用戶評價的大眾點評和如今剛剛上線的京東點評。至少對商家或對用戶來說，高德掃街榜的內在邏輯與其他兩者是具有明顯差異化的。

一些文章認為，京東點評本質上是跟隨戰(zhàn)略，美團外賣的成功很大程度上依賴大眾點評積累的餐飲流量入口和用戶心智，阿里有高德地圖的場景加持，而京東在餐飲服務場景的用戶認知仍需培育，突圍難度不小。

如今，點評業(yè)務的競爭也激烈了起來。今年9月份，大眾點評在同日宣布“重啟”品質外賣服務，計劃與美團外賣形成協(xié)同效應。雙方后續(xù)在點評業(yè)務上不斷加碼。上線3天后，高德宣布新增用戶要求的“距離篩選”“附近好店”等功能。9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費，后續(xù)表示3天內收到了15萬餐飲商家的咨詢。大眾點評也不甘示弱。11月5日，大眾點評宣布，未來5年將追加至少30億資金，升級“本地生活信息基建”。

03

京東應該如何做內容？

京東零售曾在2024年將“內容生態(tài)”定為當年的三大必贏之戰(zhàn)之一，但內容生態(tài)幾乎完全不是京東所能涉足的。京東在內容領域的執(zhí)念，不得不讓人想起阿里在社交領域的強推。馬云在2013年10月通過內部動員和強制措施推廣阿里巴巴推出的社交軟件“來往”，要求所有員工必須使用“來往”，并規(guī)定11月底前需添加至少100名非阿里員工為好友，否則取消紅包獎勵，但最后，阿里還是放棄了這一業(yè)務。

當然，對于即時零售來說，內容布局確實重要，如前文所述，內容（點評）在消費之前，可以為消費引流。小紅書種草、抖音探店、B站數(shù)碼測評，包括現(xiàn)在的高德掃街榜，都有可能對本地生活消費形成流量的“截胡”。但筆者認為，當京東的即時零售業(yè)務沒有足夠的規(guī)模和影響力時，讓用戶曬單、種草、發(fā)布評價的驅動力會非常弱，用戶本身在秒送平臺的消費可能性就不高，最后再形成售后評價的積極性就更低了。

筆者認為，在即時零售領域，京東應該充分復用已有的“自營、高品質”心理認知優(yōu)勢。今年以來，京東外賣、七鮮超市、京東Mall、七鮮小廚等業(yè)態(tài)先后落地，其意在強化供給，提高平臺的高品質屬性，這很顯然是京東已經(jīng)意識到，京東品牌跟其他任何電商平臺之間的差異所在。

七鮮小廚自稱，不搶餐飲店生意，不當二房東，要幫助消費者吃到有品質又便宜的食物，幫助品質餐廳獲得更多的銷量。在京東點評板塊，需要極力將京東自營優(yōu)質餐飲的“體驗”從口號落地為可量化、可反饋、可迭代的用戶反饋資產(chǎn)。

京東在即時零售領域同樣可以堅持自營+供應鏈模式，評價體系首先服務于自身供給。京東點評通過讓這些供給的優(yōu)勢被看見、被驗證、被放大，成為建立消費信任的基礎設施，通過這樣的先期聚焦，積累京東在點評板塊的種子用戶和分享機制。