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撰文/劉子棟

當(dāng)你足夠大，能抵御颶風(fēng)，卻也成了颶風(fēng)本身最清晰的靶心。

2026年2月，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)具有象征意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年半的價(jià)格戰(zhàn)后，庫(kù)迪咖啡悄然調(diào)整了核心促銷策略——曾經(jīng)作為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)火索的“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)被正式撤下，取而代之的是部分核心單品價(jià)格上浮30%至60%。

這一動(dòng)作被市場(chǎng)解讀為——那場(chǎng)始于2023年初、由庫(kù)迪點(diǎn)燃、將整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)底線燒穿的價(jià)格烽火，終于要以守擂者瑞幸咖啡的階段性勝利而宣告平息。

但瑞幸要面對(duì)的麻煩不止來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪。

2025年，瑞幸管理層原本對(duì)這一年的戰(zhàn)略規(guī)劃有著清晰的藍(lán)圖，逐步收縮9.9元補(bǔ)貼，優(yōu)化單店盈利模型，并鄭重其事地將“重返納斯達(dá)克”提上日程。

但一場(chǎng)由電商巨頭主導(dǎo)的“外賣大戰(zhàn)”卻以一種更蠻橫的姿態(tài)，將這家擁有3萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的茶飲頭部企業(yè)再次拖入競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

瑞幸在2025年經(jīng)歷的一切，是一個(gè)關(guān)于“規(guī)模詛咒”的現(xiàn)代商業(yè)寓言：當(dāng)你足夠大，能抵御颶風(fēng)，卻也成了颶風(fēng)本身最清晰的靶心。

外賣大戰(zhàn)余波

2025年春夏之交，由京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣引發(fā)的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，迅速擴(kuò)展到現(xiàn)制飲品。

對(duì)于幾大外賣平臺(tái)而言，瑞幸所在的現(xiàn)制飲品賽道，不僅是高頻消費(fèi)品類，更是吸引年輕用戶、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“殺手锏”。

它們揮舞著巨額補(bǔ)貼，將一杯杯帶配送費(fèi)的咖啡價(jià)格壓至令人咋舌的低位。

瑞幸作為咖啡龍頭，難以拒絕這種流量洪水的涌入。況且本身也愿意接住這波紅利，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

反映到財(cái)報(bào)，在補(bǔ)貼力度達(dá)到最高峰的2025年Q2，瑞幸實(shí)現(xiàn)總凈收入123.59億元，同比增長(zhǎng)47.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.8%至17億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至13.8%。

同時(shí)，瑞幸自營(yíng)門店同店收入在Q1同比增長(zhǎng)8.1%基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升至13.4%。

補(bǔ)貼還未熄火的Q3，瑞幸實(shí)現(xiàn)總凈收入152.87億元，同比增長(zhǎng)50.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得17.77億元，同比增長(zhǎng)12.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率仍有11.6%；自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率14.4%。

值得注意的是，在這一季度內(nèi)隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。

期內(nèi)，瑞幸總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)57%至135.1億元，總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占總凈收入的比例達(dá)到88.4%。成本之中，材料成本同比增長(zhǎng)40.6%，店鋪?zhàn)饨鸺捌渌\(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)35.5%。最值得注意的配送費(fèi)用，同比增長(zhǎng)211.4%到28.89億元。

成本高企，最終令瑞幸凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率對(duì)比2024年Q3出現(xiàn)下滑。

接下來(lái)的Q4財(cái)報(bào)進(jìn)一步顯示，瑞幸配送費(fèi)用為16.3億元，同比增長(zhǎng)94.5%；2025年全年，該公司配送費(fèi)用更錄得68.8億元，增幅達(dá)到143.8%。

如果從其他角度看，瑞幸事實(shí)上很好地完成了業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)的任務(wù)，2025年總凈收入同比增長(zhǎng)43%，達(dá)到約493億元。

受補(bǔ)貼推動(dòng)，自2025年6月起，瑞幸月均交易客戶數(shù)連續(xù)5個(gè)月破億。全年來(lái)看，新增交易客戶數(shù)超過(guò)1.1億，年末累計(jì)交易客戶規(guī)模已突破4.5億。同時(shí)，全年現(xiàn)制飲品銷量同比增長(zhǎng)39%，達(dá)41億杯，市占率和人均杯量都持續(xù)提升。

只是利潤(rùn)表現(xiàn)如何？按全年配送費(fèi)用68.8億元計(jì)算，瑞幸配送費(fèi)用占總凈收入比重已超13.9%。

在前三季度基數(shù)大的情況下，瑞幸全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)仍保持了42.1%的增幅達(dá)50.73億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率相比2024年的10.4%微跌至10.3%；凈利潤(rùn)36億元，同比增長(zhǎng)21.93%。

但是單看Q4數(shù)據(jù)，盈利惡化趨勢(shì)已然明顯。期內(nèi)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.9%至127.8億元的前提下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑18.5%至8.21億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2024年Q4的10.5%降至6.4%；凈利潤(rùn)從8.5億元降至5.18億元，同比下滑39.1%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、商業(yè)客整理

更重要的是，盡管瑞幸在Q4繼續(xù)鞏固了對(duì)線下網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)統(tǒng)治，但單位產(chǎn)出效率開(kāi)始出現(xiàn)放緩信號(hào)。

第四季度，隨著外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度在行業(yè)淡季明顯收縮，瑞幸同店銷售增長(zhǎng)放緩至1.2%，而Q1、Q2和Q3的數(shù)據(jù)分別為8.1%、13.4%和14.4%。

瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)電話會(huì)上就表示：“四季度同店和利潤(rùn)的表現(xiàn)，受到了季節(jié)性包括外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略變化及整個(gè)杯量結(jié)構(gòu)等一系列綜合因素影響，但是這一情況基本在我們對(duì)于業(yè)績(jī)以及業(yè)務(wù)整體預(yù)判當(dāng)中�！�

他預(yù)判，考慮到外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略持續(xù)變化，杯量結(jié)構(gòu)逐步回到自提需要一定過(guò)程；考慮到2025年大規(guī)模補(bǔ)貼帶來(lái)的高基數(shù)，2026年同店和利潤(rùn)表現(xiàn)可能仍存在階段性波動(dòng)和挑戰(zhàn)。

日常化后的挑戰(zhàn)

如果說(shuō)瑞幸2025年推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的其中一條腿是“外賣補(bǔ)貼推動(dòng)的低價(jià)”，那么另一條腿就是“開(kāi)了更多的店”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡2025年全年凈增超8700家門店，年末全球門店總規(guī)模突破3萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到31048家門店。包括在Q3，瑞幸咖啡凈新開(kāi)門店數(shù)就達(dá)到3008家。

在這背后，咖啡正在以前所未有的速度融入中國(guó)人日常生活的肌理。

當(dāng)瑞幸、星巴克、庫(kù)迪等傳統(tǒng)品牌用數(shù)以億杯咖啡完成了市場(chǎng)啟蒙，讓咖啡從“精英提神工具”變?yōu)椤按蚬と死m(xù)命水”時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯就已經(jīng)徹底重寫(xiě)了。

回望過(guò)去幾年，瑞幸的擴(kuò)張堪稱中國(guó)商業(yè)史狂飆樣本，但并不是一條不可復(fù)制的道路。

于是，我們看到后來(lái)趕上的幸運(yùn)咖。

這個(gè)背靠“雪王”的咖啡品牌，2025年11月已宣布“全球門店突破10000家”，提前一個(gè)多月進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)門店突破8000家。

2025年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蜜雪冰城管理層就提及幸運(yùn)咖接下來(lái)的一大任務(wù)：繼續(xù)加速全國(guó)門店布局。

作為瑞幸老對(duì)手的庫(kù)迪咖啡，門店數(shù)量在2025年末也超過(guò)18000家；擅長(zhǎng)店中店模式的挪瓦咖啡，緊趕慢趕在2025年末也將全球門店數(shù)量提升至超1萬(wàn)家。

與此同時(shí)，古茗、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，也都開(kāi)始跨界售賣咖啡類產(chǎn)品。其中，滬上阿姨孵化出了獨(dú)立咖啡品牌滬咖。

另外，以肯德基為代表的的快餐品牌也瞄上了咖啡賽道。目前，肯悅咖啡K Coffee門店數(shù)量已從2024年底的700家快速拓展至2025年底的2200家，成為百勝中國(guó)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，郭謹(jǐn)一在電話會(huì)議上稱，從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展視角來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生變化。

“如今，現(xiàn)制咖啡品牌已經(jīng)無(wú)法只靠?jī)r(jià)格、或者單個(gè)爆品、或者某一次營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)取勝。而是品牌心智、客戶體驗(yàn)、情緒價(jià)值，包括產(chǎn)品研發(fā)體系、門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等多個(gè)維度的全方位競(jìng)爭(zhēng)�！彼f(shuō)。

瑞幸的做法，在產(chǎn)品方面，2025年全年該品牌非咖啡飲品杯量占比首次超過(guò)20%，推出了瑞之抹茶、錫林郭勒咸奶茶、每日維C果蔬茶等多款新品。

場(chǎng)景方面，可以從瑞幸第3萬(wàn)家門店——原產(chǎn)地旗艦店一窺。這家開(kāi)在了深圳龍崗區(qū)星河WORLD的門店，面積達(dá)到420平方米，配置了原產(chǎn)地實(shí)驗(yàn)室、大師互動(dòng)空間、門店專屬精品豆選擇和特調(diào)菜單。

“該門店體現(xiàn)了瑞幸在規(guī)模領(lǐng)先基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延展咖啡專業(yè)度與體驗(yàn)升級(jí)的能力�！惫�(jǐn)一表示。

與此同時(shí)，瑞幸還在向更高端的體驗(yàn)進(jìn)軍。最新消息顯示，瑞幸咖啡最大股東大鉦資本正式與雀巢集團(tuán)簽約，以低于4億美元的價(jià)格收購(gòu)后者的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球門店業(yè)務(wù)。

資料顯示，藍(lán)瓶咖啡2002年誕生于美國(guó)，是精品咖啡代表性品牌之一。該品牌于2022年2月正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，首店在上海蘇州河畔開(kāi)業(yè)。

與主打低價(jià)的瑞幸不同，藍(lán)瓶咖啡客單價(jià)在40元以上，如果顧客選擇購(gòu)買周邊產(chǎn)品，客單價(jià)還可提升至超百元。

從2020年暴雷退市到完成債務(wù)重組，再到在門店數(shù)和營(yíng)收上徹底壓制同行，瑞幸太需要用一次體面的回歸來(lái)證明自己的“脫胎換骨”。

但站在3萬(wàn)家門店關(guān)口回望，瑞幸未來(lái)的路注定走得既轟轟烈烈，又如履薄冰。