出品/零售氪星球

撰文/Nicole

2023年啟動“出�！�3年后，瑞幸咖啡首次曬出一張很全面的階段性成績單。

2月26日，瑞幸咖啡2025年第四季度及全年財報業(yè)績溝通會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一披露了瑞幸出海的最新進(jìn)展。

截至2025年底，瑞幸海外門店總數(shù)160家，覆蓋新加坡、馬來西亞、美國三個市場。其中，最亮眼的，絕對是首站新加坡已實現(xiàn)門店層穩(wěn)定盈利，從“試驗田”變“經(jīng)驗輸出地”。

此外，馬來西亞2025年首年70店目標(biāo)達(dá)成，進(jìn)入加速擴(kuò)張期。而最大的奶酪、也是最大挑戰(zhàn)的美國市場，截止2025年底開出9店，仍處于早期探索階段。

瑞幸咖啡的野心，一直是“打造世界級咖啡品牌”。出海是其打造世界級咖啡品牌的必經(jīng)之路。眼下的披露，是這家咖啡巨頭對中國以外市場探索進(jìn)展的最新說明，小有所成，但也任重道遠(yuǎn)。

01

新加坡：從“試驗田”到“樣板市場”

截至2025年底，瑞幸在新加坡有81家自營店，已躋身當(dāng)?shù)氐诙罂Х冗B鎖品牌，第一名是擁有大約140-150家店的星巴克。

作為出海首站的新加坡，瑞幸花了3年打磨模型，2025年下半年起已實現(xiàn)門店級盈利，其更大價值在于證明，瑞幸咖啡新加坡市場的商業(yè)模式和單店模型已得到基本驗證，瑞幸模式具備“出海基因”。

郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，“初步證明了瑞幸模式在海外市場的可行性”。

相比眾多國際同行，作為“賣咖啡”的后起之秀，瑞幸在本土市場以外，驗證了用一套數(shù)字化咖啡運(yùn)營系統(tǒng)方式“賣咖啡“的賺錢可能性。

郭謹(jǐn)一還透露，除了門店層級有了穩(wěn)定盈利，瑞幸在新加坡的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，門店杯量和價格實現(xiàn)雙增長。

瑞幸在中國市場驗證成功的“數(shù)字化+高質(zhì)價比+快速產(chǎn)品迭代”模式，在成熟的新加坡咖啡市場，被證明是可復(fù)制的，能為其它海外市場提供運(yùn)營經(jīng)驗和模式范本。

事實上，2025年，瑞幸已把新加坡經(jīng)驗，用到了指導(dǎo)馬來西亞市場的加盟擴(kuò)張上。

02

馬來西亞：授權(quán)目標(biāo)如期達(dá)成，2026年看點(diǎn)十足

2025年，瑞幸進(jìn)入馬來西亞，這是新加坡之后，瑞幸第二個布局的海外市場。

郭謹(jǐn)一透露，借助新加坡的經(jīng)驗，瑞幸指導(dǎo)并協(xié)助當(dāng)?shù)鼗锇榇罱司珳?zhǔn)的本地化運(yùn)營體系，涵蓋用戶運(yùn)營、選品策略、營銷推廣等方面。

但與在新加坡的自營模式不同，瑞幸咖啡在馬來西亞找了一個本地搭子，“試水”的是品牌授權(quán)模式。

2024年底，新加坡瑞幸控股私人有限公司與馬來西亞上市公司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）全資子公司GASB訂立整體開發(fā)及經(jīng)營協(xié)議，協(xié)議10年。

大資工業(yè)1983年創(chuàng)立，主營化肥制造和銷售。在公告里，大資主要股東王子銘充滿信心的提及， “這是一項策略投資，我相信這將帶來豐厚的回報。我們的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)積極擴(kuò)張，復(fù)刻瑞幸的成功�！�

而瑞幸看重的是，大資工業(yè)的財務(wù)實力和管理經(jīng)驗將助其更快、更有效地開發(fā)大馬市場。

在東南亞，馬來西亞咖啡市場相對成熟，有極大潛力，但競爭也相當(dāng)激烈。2019年成立的本地ZUS Coffee，不諱言全盤采用瑞幸模式，截止2025年底，其在馬來西亞至少開了700-800家門店，全馬門店數(shù)第一，占了很多有利點(diǎn)位。

星巴克1998年進(jìn)入馬來西亞，也是借助當(dāng)?shù)谺erjaya Food Berhad（成功食品）特許經(jīng)營運(yùn)營。粗略估計目前在大馬有400+家店。不過，由于國際形勢影響消費(fèi)情緒，2025年有所收縮。

此外，一些馬來西亞本土咖啡品牌也很強(qiáng)大，“外來和尚”瑞幸，找一個本地搭子非常必要，后者對當(dāng)?shù)刂髁οM(fèi)群體需求的了解，門店運(yùn)營、推廣、合作等方面都更具優(yōu)勢，更會給瑞幸提供一個國際化的良好樣本。

特許經(jīng)營，是近年中國餐飲企業(yè)在海外市場規(guī)模化擴(kuò)張常用的一種方式。尤其從長遠(yuǎn)看，對出海品牌，每個國家或地區(qū)發(fā)展最終都會本土化，包括人才、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)，以解決文化差異、法律沖突、消費(fèi)者習(xí)慣適配問題。

瑞幸宣稱，目前在馬來西亞是加速擴(kuò)張階段。這個表態(tài)和動作，會對當(dāng)?shù)赜袆萘Φ目Х绕放茙韷毫�。這也意味著，瑞幸2026年在大馬市場的拓展，很有看頭。

03

美國市場：不急，不急

2025年中，瑞幸出海美國，截至年底開了9家直營店。

對于這個全球規(guī)模最大、最成熟的咖啡市場，也是咖啡巨頭星巴克大本營市場，瑞幸非常審慎。

“我們會保持足夠耐心�！惫�(jǐn)一坦承，美國是瑞幸重要的長期機(jī)遇，但，“當(dāng)前仍處于早期探索階段，以模式驗證和運(yùn)營經(jīng)驗積累為主”。瑞幸會在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶洞察、客戶體驗及組織建設(shè)等方面做好長期準(zhǔn)備，重點(diǎn)優(yōu)化打磨產(chǎn)品邏輯、用戶體驗，以及梳理供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

在美國媒體的一些報道里，瑞幸咖啡被視為快速發(fā)展的全球咖啡市場中一股顛覆性的力量。

比如，2025年6月進(jìn)入美國市場時，瑞幸采用了以數(shù)據(jù)為中心的本地化方法。通過在紐約曼哈頓中城和華盛頓廣場公園高流量地區(qū)開兩家店，瞄準(zhǔn)優(yōu)先考慮速度和便利的城市白領(lǐng)和學(xué)生。

其顯著的區(qū)別是不用傳統(tǒng)收銀臺，利用二維碼支付和實時庫存管理的數(shù)字化模式，降低人員成本，符合其目標(biāo)人群的快節(jié)奏生活方式。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，以技術(shù)創(chuàng)新和本地化產(chǎn)品，瑞幸是星巴克在未來的強(qiáng)大挑戰(zhàn)者。盡管美國消費(fèi)者偏好店內(nèi)體驗，但瑞幸的價格和便利，會在尋求便利性人群中開辟一個利基市場。

作為全球最大的咖啡消費(fèi)市場之一，美國有成熟且獨(dú)特的咖啡文化，咖啡飲用者的人均年消費(fèi)量高達(dá)上千杯。同時，市場競爭極為激烈，玩家眾多。

截至2025年10月，美國有超過500個咖啡連鎖品牌。其中，最大的頭部玩家星巴克截至2025財年末，在美門店數(shù)量為16864家。

04

在中國“撿錢”才是眼下最重要的基本盤

從眼下進(jìn)展看，瑞幸咖啡的出海還處在“模式驗證期”。

首先，在新加坡，首個非本土市場能賺錢了，是瑞幸一個關(guān)鍵里程碑。

其次，瑞幸處在“直營+授權(quán)”雙模式并行探索階段。既希望保留核心市場控制力，還在嘗試非核心市場的輕資產(chǎn)擴(kuò)張。

至于全球咖啡品牌競爭制高點(diǎn)的美國市場，也是瑞幸出海最具想象空間的一站。從目前節(jié)奏看，還處于極早期階段，不會對業(yè)績帶來實質(zhì)性貢獻(xiàn)，未來可期。

而瑞幸的出海，已跨越“有沒有”的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入“好不好”的新階段。

新加坡市場能否保持盈利并繼續(xù)擴(kuò)張？馬來西亞本地對手強(qiáng)手如林，瑞幸能繼續(xù)規(guī)�；瘡�(fù)制且嶄露頭角？美國市場怎么明確定位、何時有可復(fù)制的單店模型？

這些放在一個有全球咖啡巨頭野心的品牌版圖上，瑞幸的出海，還有很長的路要走。

從我們的觀察看，新消費(fèi)出海的風(fēng)很大，但瑞幸咖啡管理層，對國際國內(nèi)市場的重心有非常清醒的認(rèn)知。

郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，“與海外咖啡消費(fèi)成熟的存量市場相比，中國大陸仍然是全球最具增長潛力、最有想象空間的咖啡市場，也是瑞幸發(fā)展的核心基本盤�！�

瑞幸對中國咖啡市場的判斷是，“中國咖啡行業(yè)仍處在相對早期的發(fā)展階段，無論從咖啡人群滲透率來看，還是人均消費(fèi)杯量來看，對標(biāo)成熟市場都還有巨大的發(fā)展空間。因此，現(xiàn)制咖啡業(yè)也是國內(nèi)為數(shù)不多擁有長期發(fā)展紅利的賽道，長坡厚雪，空間廣闊�！�

對于當(dāng)下的瑞幸咖啡，在中國市場繼續(xù)努力積攢“血包”，是必須守住的重要根基。至于，揚(yáng)帆出海去“搶錢”，現(xiàn)階段，更像是一場帶著戰(zhàn)術(shù)意圖的練兵——本事練到位，比短期戰(zhàn)績更重要。