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撰文/龔麗欣

從遍地開花的“快取小店”，到如今重磅落地的“原產(chǎn)地旗艦店”，瑞幸正邁出其規(guī)�；�觸頂后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

用速度跑馬圈地，用價(jià)格攻城略地，是茶咖行業(yè)上半場心照不宣的生存密碼，但如今，下半場的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，生存法則也已隨之改寫。

2月8日，瑞幸咖啡全國第3萬家門店正式落地深圳，與傳統(tǒng)的快取店不同，該門店定位為高端原產(chǎn)地旗艦店，占地420平方米，主打原產(chǎn)地咖啡豆概念。

對瑞幸咖啡而言，3萬家門店，不僅僅是數(shù)字的跳躍，更是一次戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)身。

以首沖、特調(diào)為主的原產(chǎn)地旗艦店，宣告著這家企業(yè)正式告別熟悉的“快取模式”，擁抱以精品豆為核心的高端體驗(yàn)。

這是瑞幸咖啡在市場競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、規(guī)模觸頂、增收不增利等現(xiàn)實(shí)難題下，做出的一次試驗(yàn)。

接下來，這家企業(yè)如何讓習(xí)慣了性價(jià)比的用戶心甘情愿為品牌溢價(jià)買單？如何在“效率為王”與“體驗(yàn)至上”之間找到新平衡？仍值得考究。

從量到質(zhì)

一路狂飆的瑞幸，再次踩下油門，駛?cè)胄碌睦锍瘫��?o:p>

2月8日，瑞幸咖啡全國第30000家門店在深圳龍崗區(qū)星河WORLD園區(qū)正式開業(yè)，與傳統(tǒng)的“快取小店”不同，此次開設(shè)的門店為一家定位高端的“原產(chǎn)地旗艦店”。

事實(shí)上，自2017年北京銀河SOHO那家實(shí)驗(yàn)性門店起步，瑞幸便一路狂奔，2020年超越星巴克、2023年突破萬店、2026年初跨入3萬店時(shí)代。

對瑞幸而言，這不僅是一個(gè)數(shù)字的刷新，更釋放出兩個(gè)清晰的戰(zhàn)略信號。

其一，瑞幸已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)咖啡品牌的頭把交椅。據(jù)了解，當(dāng)下，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已突破3萬家大關(guān)，且已完成全國覆蓋32個(gè)省級行政區(qū)域、300多個(gè)城市，海外覆蓋新加坡、馬來西亞和美國的布局。

相比之下，截至目前，庫迪咖啡的門店數(shù)量超過1.8萬家，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖同樣躋身“萬店俱樂部”，星巴克在中國市場則有8011家門店。

其二，瑞幸已從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，探索高端市場。商業(yè)客了解到，過去，瑞幸咖啡以“快取小店”模式為主，門店通常設(shè)在寫字樓大堂、街邊等，面積在20到50平方米左右，主打“線上點(diǎn)單+到店自取”的高效模式。

但此次在深圳打造的420平方米的旗艦店，則展現(xiàn)出了完全不同的邏輯。

其中，門店一樓延續(xù)了便捷的風(fēng)格，僅設(shè)有小部分座位區(qū)，提供經(jīng)典咖啡，支持使用9.9元的店慶優(yōu)惠券。

而二樓，則打造為開放手沖體驗(yàn)區(qū)，配備吧臺與卡座，氛圍更加從容。

從產(chǎn)品來看，門店主打“萬店特調(diào)”、“萬店手沖”、“限定冷萃”三大系列，定價(jià)15.9元/杯，同時(shí)推出僅限堂食或自提的烘焙產(chǎn)品，蛋糕13.9元/件，蛋撻8.9元/個(gè)。

從價(jià)格來看，15.9元/杯的咖啡飲品，雖高于快取店，但仍顯著低于獨(dú)立精品咖啡館。

顯然，傳統(tǒng)的“快取小店”主打便捷、高效，而“原產(chǎn)地旗艦店”則試圖以更豐富的文化元素、更親民的價(jià)格和更復(fù)合的業(yè)態(tài)，打造“第三空間”功能。

對于原產(chǎn)地旗艦店的面世，市場普遍認(rèn)為，這是瑞幸從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

通過原產(chǎn)地概念、手沖體驗(yàn)與適度提價(jià)，瑞幸意在試探消費(fèi)者為品質(zhì)與場景付費(fèi)的意愿。

如若此番模式驗(yàn)證成功，未來則能通過輕量形式下沉至普通門店，或?qū)�為瑞幸打開“第二增長曲線”。

告別價(jià)格戰(zhàn)之后

實(shí)際上，當(dāng)跑馬圈地的時(shí)代落下帷幕，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，一場圍繞“體驗(yàn)”與“價(jià)值”的新戰(zhàn)役，已悄然打響。

過去幾年，頭部茶咖品牌不約而同地轉(zhuǎn)身，將目光投向了旗艦店。

其中，星巴克在2017年便將全球第二家烘焙工坊落子上海，用2700平方米的沉浸式空間，講述從生豆到杯中的完整咖啡故事；喜茶在規(guī)模化后重啟大店戰(zhàn)略，自去年以來，成都“疊院”、廣州沙面DP店、上海LAB2.0旗艦店接連登場；蜜雪冰城則打造“全球總部旗艦店”與“雪王魔法鋪”，探索“茶飲+零售”的新場景。

不止于此，霸王茶姬的“超級茶倉”、茶百道的“探川覓飲”、茶顏悅色引入零食、奈雪與庫迪跨界輕食……品牌集體涌向旗艦店的背后，是增長焦慮的具象化表達(dá)。

一方面，當(dāng)門店遍地開花、產(chǎn)品高度相似，“以規(guī)模換增長”的邏輯不斷失靈。

以瑞幸為例，長期依賴“9.9元”策略，雖為其吸引了大量客流，但同樣也使其面臨“增收不增利”的壓力。

2025年第三季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)營收152.87億元，同比增長50.2%；但歸母凈利潤卻同比下滑2.74%至12.78億元；凈利率也由去年同期的12.91%下滑至8.26%，錄得2022年以來三季報(bào)利潤指標(biāo)的最低水平。

另一方面，旗艦店能夠在一定程度上彌補(bǔ)快取店于社交、體驗(yàn)上的短板，承接消費(fèi)者的“慢需求”。

當(dāng)下，Z世代正成為消費(fèi)市場的主力軍。他們不再滿足于一杯簡單的飲品，更追求空間背后的故事、文化承載的厚度與情緒觸動的共鳴。

而旗艦店的興起，正是將生意從“賣一杯飲料”轉(zhuǎn)向“販賣一種生活方式”，精準(zhǔn)呼應(yīng)了這種深層需求，也為品牌探索更高的單店價(jià)值打開了新可能。

從遍地開花的“快取小店”，到如今重磅落地的“原產(chǎn)地旗艦店”，瑞幸正邁出其規(guī)�；�觸頂后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

然而，前路依然布滿挑戰(zhàn)，接下來，如何讓追求極致性價(jià)比的忠實(shí)用戶，為“體驗(yàn)溢價(jià)”買單？又如何在提升空間質(zhì)感的同時(shí)，不削弱瑞幸賴以成名的運(yùn)營效率？

這不僅是對瑞幸的戰(zhàn)略拷問，更是整個(gè)茶咖行業(yè)步入“價(jià)值競爭”下半場后，所有參與者必須共同面對的生存課題。