出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/劉婷

158天前，始祖鳥聯(lián)手蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈地區(qū)舉辦煙花秀，引發(fā)大量關(guān)注與爭(zhēng)議。環(huán)保風(fēng)波、價(jià)值觀反噬、消費(fèi)者的“脫粉”宣言，一度在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，也讓母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的股價(jià)在波動(dòng)中承壓。

當(dāng)時(shí)，外界都在關(guān)注，始祖鳥是否會(huì)因?yàn)檫@場(chǎng)爭(zhēng)議事件，失去它最核心的中產(chǎn)消費(fèi)群體？

2026年2月24日美股盤前，亞瑪芬體育發(fā)布了2025財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。在輿論風(fēng)暴的背景下，始祖鳥的業(yè)績(jī)并未失速，反而成為推動(dòng)公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

2025年全年，亞瑪芬大中華區(qū)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.4%；2025年第四季度，始祖鳥所在的專業(yè)服飾部門營(yíng)收增長(zhǎng)34%，為全年增速最高的季度。

如果煙花秀構(gòu)成一次品牌風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試，那么財(cái)報(bào)首先回答的，是需求端是否出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性松動(dòng)。在業(yè)績(jī)會(huì)上，亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷（James Zheng）將始祖鳥稱為“breakout brand”（即爆發(fā)式品牌）�！暗谒募径葹锳mer Sports的突破性一年畫上了圓滿的句號(hào)，這主要得益于我們的旗艦品牌始祖鳥和薩洛蒙。2025年，我們的營(yíng)收增長(zhǎng)了27%，達(dá)到66億美元（約合人民幣452.66億元），所有業(yè)務(wù)板塊、地區(qū)和渠道均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)�！�

煙花秀所引發(fā)的爭(zhēng)議，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于品牌定位與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的壓力測(cè)試。短期輿論可以放大情緒，但真正決定走勢(shì)的，是價(jià)格體系是否松動(dòng)、渠道是否動(dòng)搖、庫(kù)存是否惡化。

外界關(guān)心的是，亞瑪芬管理層如何看待這場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又如何用價(jià)格、渠道與品類結(jié)構(gòu)去對(duì)沖它。接下來，問題不再是爭(zhēng)議是否存在，而是品牌在爭(zhēng)議之后采取了怎樣的策略選擇。

堅(jiān)持不打折

始祖鳥業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，與其在2025年第四季度強(qiáng)化去促銷化策略有關(guān)。

在2月24日舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，亞瑪芬CFO Andrew Page透露，2025年第四季度，始祖鳥所在的專業(yè)服飾營(yíng)收增長(zhǎng)34%至10億美元（約合人民幣68.59億元）。

“這主要由全價(jià)銷售驅(qū)動(dòng)——我們有意減少了對(duì)黑色星期五和雙十一等關(guān)鍵促銷活動(dòng)的參與。”Andrew Page表示。

在爭(zhēng)議尚未完全消散的背景下，品牌并未通過折扣對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，而是繼續(xù)收緊促銷參與度。在未大規(guī)模參與促銷的情況下，該板塊第四季度同店增長(zhǎng)16%。而在盈利能力上，2025年全年，始祖鳥專業(yè)服飾板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21.6%。

鄭捷在業(yè)績(jī)會(huì)上進(jìn)一步指出，始祖鳥在美洲、大中華區(qū)及亞太地區(qū)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)同店增長(zhǎng)。這種區(qū)域同步性意味著增長(zhǎng)并非依賴單一市場(chǎng)，而是品牌勢(shì)能在全球范圍內(nèi)釋放。

從結(jié)構(gòu)上看，始祖鳥的增長(zhǎng)并未以價(jià)格讓利為代價(jià)，而是在維持價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

一位長(zhǎng)期跟蹤鞋服行業(yè)的分析師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“始祖鳥目前的經(jīng)營(yíng)邏輯更接近奢侈品行業(yè)的價(jià)格管理模式。對(duì)于部分核心中產(chǎn)消費(fèi)者而言，不打折反而強(qiáng)化了品牌穩(wěn)定性。”

這種策略在一定程度上削弱了爭(zhēng)議事件對(duì)銷售端的沖擊。不過，長(zhǎng)期來看，高溢價(jià)模式也意味著品牌必須持續(xù)維持其價(jià)值認(rèn)同，一旦品牌形象出現(xiàn)偏差，調(diào)整空間并不寬裕。

支撐這種價(jià)格體系穩(wěn)定性的，還有品類結(jié)構(gòu)的變化。財(cái)報(bào)顯示，第四季度始祖鳥女性品類增速超過40%，為增長(zhǎng)最快板塊。上述分析師認(rèn)為，女性客群的擴(kuò)大，使品牌結(jié)構(gòu)更加多元，也降低了對(duì)傳統(tǒng)男性戶外核心客群的單一依賴。

與此同時(shí)，鞋履成為另一條增長(zhǎng)曲線。2025年第四季度，始祖鳥鞋類增長(zhǎng)接近40%。Norvan LD 4越野跑鞋被管理層稱為“品牌歷史上最成功的鞋履之一”，Kopec Gore-Tex徒步鞋亦表現(xiàn)穩(wěn)健。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋履業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，為品牌提供了除高端外套之外的新增收入空間。但鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，未來能否維持同樣的溢價(jià)水平，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

將新開超25家門店

如果說價(jià)格策略是始祖鳥的盾，那么渠道直營(yíng)化擴(kuò)張則是它的矛。在煙花事件之后，品牌并未放緩既定擴(kuò)張節(jié)奏，而是延續(xù)直營(yíng)優(yōu)化策略。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的規(guī)劃，2026年亞瑪芬計(jì)劃在全球?yàn)槭甲骧B新開25至30家直營(yíng)門店，將主要集中在北美與中國(guó)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度始祖鳥凈新增15家門店；2025全年凈新增24家。

這一節(jié)奏意味著，品牌并未因短期增長(zhǎng)而激進(jìn)鋪店，而是在保持高單店效率的前提下穩(wěn)步擴(kuò)張直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。2025年，始祖鳥在紐約洛克菲勒中心開設(shè)Alpha店，在成都太古里升級(jí)旗艦店，均位于核心商圈。這種布局強(qiáng)化了品牌在高端商圈的可見度，也有助于提高單店產(chǎn)出。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，始祖鳥所在的專業(yè)服飾板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升160個(gè)基點(diǎn)至25.9%。Andrew Page在業(yè)績(jī)會(huì)上解釋稱，單店產(chǎn)出提升帶來了費(fèi)用攤薄效應(yīng)。此外，始祖鳥直營(yíng)比例提升，使品牌能夠獲得更高毛利并掌控消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

值得注意的是，始祖鳥正在通過ReBIRD體系強(qiáng)化用戶生命周期管理。2025年第四季度，公司新增8個(gè)ReBIRD維修與回收中心，總數(shù)達(dá)到43個(gè)，并將二手回收補(bǔ)貼比例由20%提升至30%。

這一體系不僅服務(wù)于環(huán)保敘事，也在強(qiáng)化品牌與存量用戶之間的長(zhǎng)期連接。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，始祖鳥在四大區(qū)域均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，區(qū)域均衡性增強(qiáng)了整體抗周期能力。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，作為高速發(fā)展的國(guó)際戶外品牌矩陣，亞瑪芬體育憑借DTC模式在中國(guó)市場(chǎng)做大規(guī)模的同時(shí)，必然需要尊重自然，尊重專業(yè)，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。始祖鳥品牌的原創(chuàng)精神不能因?yàn)橐虻刂埔说谋就粱呗远缓雎�，戶外用戶依然是用�?guó)際頂尖品牌來對(duì)標(biāo)始祖鳥。在中國(guó)市場(chǎng)需要強(qiáng)化技術(shù)與產(chǎn)品力，而非讓時(shí)尚品類主導(dǎo)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)，將成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的考驗(yàn)。

與此同時(shí)，庫(kù)存問題也備受關(guān)注。截至2025年底，亞瑪芬集團(tuán)庫(kù)存同比增長(zhǎng)33%。Andrew Page在業(yè)績(jī)會(huì)上解釋稱，庫(kù)存增長(zhǎng)主要源于提前收貨以確保更好的現(xiàn)貨供應(yīng)，以及由空運(yùn)轉(zhuǎn)向海運(yùn)帶來的在途商品增加，并非終端銷售放緩所致。

庫(kù)存增長(zhǎng)尚未在利潤(rùn)端體現(xiàn)為明顯壓力，但在消費(fèi)環(huán)境存在不確定性的背景下，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率仍是重要觀察指標(biāo)。對(duì)于剛經(jīng)歷過品牌爭(zhēng)議的企業(yè)而言，庫(kù)存結(jié)構(gòu)是否惡化，是判斷需求是否動(dòng)搖的更直接信號(hào)。

迎來奢侈品“主理人”

在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，始祖鳥的人事調(diào)整釋放出更清晰的戰(zhàn)略信號(hào)。在業(yè)績(jī)會(huì)上，始祖鳥宣布，公司迎來了品牌歷史上首位首席品牌官（Chief Brand Officer）Avery Baker，她此前任職于 Tommy Hilfiger。Avery 將擔(dān)任一個(gè)新設(shè)立的跨部門職位，負(fù)責(zé)整合全球營(yíng)銷、戰(zhàn)略、消費(fèi)者體驗(yàn)，以及消費(fèi)者洞察與分析團(tuán)隊(duì)。

此外，始祖鳥也迎來了新任 EMEA（歐洲、中東及非洲地區(qū)）負(fù)責(zé)人 Tobia Prevedello。Tobia Prevedello擁有超過20年在 EMEA 及亞太地區(qū)的國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)，此前曾先后供職于 Celine和 Gucci。

這一安排被外界解讀為品牌管理邏輯的升級(jí)。也被視為在經(jīng)歷爭(zhēng)議之后，品牌試圖以更成熟的組織架構(gòu)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控與品牌表達(dá)。

值得注意的是，亞瑪芬在始祖鳥保持整體利潤(rùn)擴(kuò)張的同時(shí)，將加大對(duì)Salomon和Wilson的投資。管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，始祖鳥的規(guī)模與盈利能力，使集團(tuán)能夠在支持Salomon擴(kuò)張的同時(shí)仍保持穩(wěn)健的整體利潤(rùn)表現(xiàn)——這是組合優(yōu)勢(shì)，也是單一品牌難以實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)條件。

這意味著，始祖鳥不僅承擔(dān)增長(zhǎng)任務(wù)，也承擔(dān)集團(tuán)內(nèi)部資本再分配的功能。但高度依賴單一利潤(rùn)核心，也意味著品牌需要持續(xù)維持其溢價(jià)能力。一旦品牌調(diào)性或市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變化，對(duì)集團(tuán)整體的影響將被放大。

展望2026年，亞瑪芬對(duì)專業(yè)服飾板塊的收入增速指引為18%-20%。相比2025年的高增速，增幅有所回落，但仍處于行業(yè)較高區(qū)間。

“我們預(yù)計(jì)到2025年底，凈杠桿率僅為0.3倍，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流超過7億美元（約合人民幣48.01億元），我們相信我們的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)從未如此穩(wěn)固。展望未來，鑒于我們利潤(rùn)率最高的始祖鳥品牌持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭、薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)，以及我們裝備業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我們有信心在2026年再次取得強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)�！� Andrew Page指出。

158天前的煙花事件，曾引發(fā)關(guān)于品牌價(jià)值觀與環(huán)保責(zé)任的討論。158天后，財(cái)報(bào)顯示，品牌在財(cái)務(wù)層面保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。爭(zhēng)議并未消失，但至少在當(dāng)前周期內(nèi)，它尚未改變銷售與利潤(rùn)的運(yùn)行軌跡。

對(duì)于一個(gè)高度依賴品牌溢價(jià)的企業(yè)而言，真正的考驗(yàn)并非單季表現(xiàn)，而是能否在更長(zhǎng)周期中維持價(jià)格體系與消費(fèi)者認(rèn)同。

從目前數(shù)據(jù)看，始祖鳥尚未出現(xiàn)增長(zhǎng)失速跡象。至于它能否在未來周期中持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，還需要時(shí)間與市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步驗(yàn)證。