出品/涌流商業(yè) 

撰文/李偉

在全球宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)不確定性、消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)的背景下，高端運(yùn)動(dòng)服飾與戶(hù)外裝備賽道卻呈現(xiàn)出另一番景象。

2月24日，亞瑪芬體育（Amer Sports）交出2025財(cái)年成績(jī)單。這家擁有始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson）等品牌的公司，展現(xiàn)出對(duì)利潤(rùn)率與高增長(zhǎng)的掌控力；在與耐克、阿迪達(dá)斯及l(fā)ululemon等行業(yè)巨頭的較量中，展現(xiàn)了獨(dú)特的投資組合和區(qū)域布局優(yōu)勢(shì)。

以始祖鳥(niǎo)為主的技術(shù)服裝板塊表現(xiàn)突出，第四季度該板塊收入增長(zhǎng)34%至10億美元（約合人民幣68.69億元）。女性品類(lèi)大增40%，得益于全新的版型、色彩及單品。

這一速度接近lululemon第三季度在大陸市場(chǎng)46%的營(yíng)收狂飆速度，中國(guó)一直lululemon的福地，這里的增長(zhǎng)有效對(duì)沖了它在北美的疲軟。

在高端女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)與lululemon的交鋒正變得日益直接且激烈。傳統(tǒng)上，兩者分屬硬核戶(hù)外與瑜伽休閑兩個(gè)不同的細(xì)分賽道、價(jià)格帶，重要股東中有相同的名字，但隨著各自尋求新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，雙方的受眾與產(chǎn)品線(xiàn)正在發(fā)生顯著重疊。

硬核戶(hù)外與運(yùn)動(dòng)休閑邊界消融

始祖鳥(niǎo)正以前所未有的力度加碼女性市場(chǎng)，這被視為其突破圈層的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

在2025年第四季度，始祖鳥(niǎo)女性產(chǎn)品線(xiàn)錄得了40%的驚人增長(zhǎng)。其推出的Clarkia、Leutia和Nia等褲裝系列，以及Andessa羽絨滑雪夾克等產(chǎn)品，正直接爭(zhēng)奪那些原本屬于lululemon的高凈值女性客群。

始祖鳥(niǎo)不僅維持了極高的全價(jià)銷(xiāo)售比例，還計(jì)劃到2030年將女性產(chǎn)品比重提升至30%以上。在24日的業(yè)績(jī)會(huì)上，始祖鳥(niǎo)CEO Stuart Haselden 提到了這一目標(biāo)。

與此同時(shí)，lululemon也在積極拓展品類(lèi)邊界，向外套和防寒服飾等更具功能性的戶(hù)外領(lǐng)域滲透。受宏觀(guān)環(huán)境和促銷(xiāo)這價(jià)影響，lululemon在美洲本土市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)面臨挑戰(zhàn)，急需在高端品類(lèi)擴(kuò)容。

亞瑪芬體育正在為始祖鳥(niǎo)的全球品牌躍升配置頂級(jí)資源，近期首次設(shè)立了首席品牌官（Chief Brand Officer）一職，由前Tommy Hilfiger高管Avery Baker出任，以統(tǒng)領(lǐng)全球營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者體驗(yàn)戰(zhàn)略。

在這場(chǎng)博弈中，中國(guó)市場(chǎng)成為了兩家品牌共同的、也是最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。

對(duì)于始祖鳥(niǎo)而言，大中華區(qū)繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)。品牌通過(guò)淘汰低效點(diǎn)位、開(kāi)設(shè)面積更大且產(chǎn)出更高的優(yōu)質(zhì)門(mén)店，不斷強(qiáng)化其作為中產(chǎn)社交貨幣的稀缺定位。

而對(duì)于lululemon，中國(guó)市場(chǎng)更是對(duì)沖北美疲軟業(yè)績(jī)的壓艙石。在其最新披露的第三季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)大陸凈營(yíng)收暴漲46%至4.65億美元（約合人民幣31.94億元），同店銷(xiāo)售額激增24%。中國(guó)不僅已穩(wěn)居其全球第二大市場(chǎng)，更是其目前維持全球整體營(yíng)收正增長(zhǎng)的最核心驅(qū)動(dòng)力。

始祖鳥(niǎo)與lululemon在高端女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于心智占領(lǐng)的較量。始祖鳥(niǎo)挾高專(zhuān)業(yè)度向下兼容都市日常，而lululemon則試圖帶著休閑基因向上突破功能壁壘，兩者在中國(guó)這一高增長(zhǎng)市場(chǎng)的貼身肉搏，將成為決定這場(chǎng)戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵。

營(yíng)收增長(zhǎng)27%至66億美元

從整體上看，2025年，亞瑪芬體育總營(yíng)收大漲27%，達(dá)到66億美元（約合人民幣453.33億元），調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率擴(kuò)張170個(gè)基點(diǎn)至12.8%。在第四季度，集團(tuán)營(yíng)收錄得了28%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，且這種勢(shì)頭已延續(xù)至2026年第一季度。

CEO鄭捷（James Zheng）在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，2025年是亞瑪芬體育的爆發(fā)之年。這主要得益于旗艦品牌始祖鳥(niǎo)的持續(xù)火熱，以及剛剛跨過(guò)20億美元（約合人民幣137.37億元）銷(xiāo)售大關(guān)的薩洛蒙。

亞瑪芬體育正將大量資源投入到增長(zhǎng)最快的資產(chǎn)中，戶(hù)外性能板塊第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率收縮至6.2%的消息，讓股價(jià)在24日早盤(pán)一度下跌7%，投資者在消化管理層優(yōu)先布局長(zhǎng)期品牌建設(shè)、而非追求短期利潤(rùn)的指引。

最耀眼的亮點(diǎn)依舊來(lái)自大中華區(qū)及更廣泛的亞太地區(qū)。第四季度，集團(tuán)亞太銷(xiāo)售額激增53%，大中華區(qū)增長(zhǎng)42%。亞瑪芬體育在中國(guó)建立了成熟平臺(tái)，從成都的薩洛蒙緊湊型店鋪，到上海和北京的始祖鳥(niǎo)旗艦店，分享著市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。

始祖鳥(niǎo)：盈利與熱度的核心引擎

與以往一樣，以始祖鳥(niǎo)為主的技術(shù)服裝板塊表現(xiàn)最為突出。第四季度該板塊收入增長(zhǎng)34%至10億美元（約合人民幣68.69億元），為全年最高增速。煙花秀后的品牌形象爭(zhēng)議，沒(méi)有嚴(yán)重影響始祖鳥(niǎo)銷(xiāo)售。全渠道同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)16%，主要得益于全價(jià)銷(xiāo)售——品牌有意減少對(duì)雙11等大型促銷(xiāo)活動(dòng)的參與。毛利率實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比提升160個(gè)基點(diǎn)至25.9%。

除了前述的女性品類(lèi)增長(zhǎng)40%，鞋履作為另一戰(zhàn)略重點(diǎn)，同樣增長(zhǎng)近40%。始祖鳥(niǎo)CEO Stuart Haselden稱(chēng)，鞋類(lèi)將是巨大且高盈利的增長(zhǎng)引擎，2026年將推出激動(dòng)人心的產(chǎn)品線(xiàn)。Veilance子品牌雖體量尚小，但第四季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁雙位數(shù)增長(zhǎng)。

零售擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)。第四季度集團(tuán)凈增15家始祖鳥(niǎo)門(mén)店，包括紐約第五大道標(biāo)志性的旗艦店。2026年計(jì)劃凈增25-30家門(mén)店，重點(diǎn)放在北美和中國(guó)。在大中華區(qū)，策略已轉(zhuǎn)向少而精：2025年雖有少量?jī)絷P(guān)店，但自有門(mén)店面積實(shí)現(xiàn)了凈增長(zhǎng)，聚焦更大、更高端、更高產(chǎn)出的店型。

始祖鳥(niǎo)將在特定品類(lèi)的批發(fā)渠道試水。始祖鳥(niǎo)一直以強(qiáng)大的直營(yíng)DTC模式著稱(chēng)，但 Haselden在會(huì)上透露，批發(fā)渠道正在成為始祖鳥(niǎo)三個(gè)關(guān)鍵品類(lèi)（鞋履、Veilance子品牌和女性產(chǎn)品）的重要擴(kuò)張路徑，始祖鳥(niǎo)正在與專(zhuān)業(yè)跑步產(chǎn)品商店和大型零售商接觸。

薩洛蒙：跨越20億美元關(guān)口

薩洛蒙2025年增長(zhǎng)35%至超過(guò)20億美元（約合人民幣137.37億元），鞋服業(yè)務(wù)是主要驅(qū)動(dòng)力。薩洛蒙CEO Guillaume Meyzenq強(qiáng)調(diào)，品牌成功連接了傳統(tǒng)戶(hù)外品牌難以觸及的客群。

亞洲仍是絕對(duì)主力，歐洲作為本土市場(chǎng)出現(xiàn)明顯拐點(diǎn)，巴黎和倫敦等核心城市全渠道同店雙位數(shù)增長(zhǎng)。北美雖體量尚小，但第四季度Sportstyle驅(qū)動(dòng)下加速增長(zhǎng)。

戶(hù)外性能板塊第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率收縮490個(gè)基點(diǎn)至6.2%，這源于主動(dòng)加速投資：針對(duì)XT-Whisper和GRVL的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、僅在中國(guó)就凈增33家門(mén)店、聘請(qǐng)前Diesel及MM6設(shè)計(jì)師Heikki Salonen擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在巴黎開(kāi)設(shè)辦公室。

首席財(cái)務(wù)官Andrew Page態(tài)度堅(jiān)定：“我們抓住薩洛蒙加速勢(shì)頭，適時(shí)做出正確投資……這是我們產(chǎn)品組合的力量。這些品牌作為獨(dú)立實(shí)體無(wú)法做到。”

在亞洲，DTC仍然是Salomon的關(guān)鍵增長(zhǎng)渠道。第四季度，在大中華區(qū)凈增33家薩洛蒙門(mén)店，包括自營(yíng)店和合作店，2025年底門(mén)店總數(shù)達(dá)到286家，全面新增近100家。2026年，公司預(yù)計(jì)將在大中華區(qū)繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店，但速度放緩，預(yù)計(jì)凈增約35家門(mén)店。

另外，薩洛蒙CEO Guillaume Meyzenq透露，他們的戰(zhàn)略核心是實(shí)現(xiàn)全渠道，品牌與美國(guó)合作伙伴REI、JD Sport和大多數(shù)跑步用品專(zhuān)賣(mài)店建立了更緊密合作，確保能攜手推動(dòng)需求、贏(yíng)得市場(chǎng)份額。

2026年指引

在資本市場(chǎng)高度關(guān)注的關(guān)稅問(wèn)題上，始祖鳥(niǎo)CEO Stuart Haselden指出，潛在的關(guān)稅政策對(duì)始祖鳥(niǎo)的影響較為溫和，不僅不會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)或運(yùn)營(yíng)，反而被視為從其他受挫對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額的良機(jī)。

管理層強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)敞口相對(duì)較低，加上強(qiáng)大的品牌定價(jià)能力和無(wú)借貸壓力的資產(chǎn)負(fù)債表，預(yù)計(jì)2026年關(guān)稅上調(diào)對(duì)損益表的影響微乎其微。

亞瑪芬體育對(duì)2026年指引為：報(bào)告收入增長(zhǎng)16%-18%（含200個(gè)基點(diǎn)外匯有利影響），經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率13.1%-13.3%。技術(shù)服裝與戶(hù)外性能板塊預(yù)計(jì)各增長(zhǎng)18%-20%，球拍與球類(lèi)板塊增長(zhǎng)7%-9%。第一季度收入增長(zhǎng)指引22%-24%。

CFO Andrew Page強(qiáng)調(diào)，利潤(rùn)率指引已充分考慮對(duì)薩洛蒙的持續(xù)高強(qiáng)度投資，同時(shí)集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)整體擴(kuò)張。公司費(fèi)用因重新分配將增加約5000萬(wàn)美元（60個(gè)基點(diǎn)，約合人民幣3.43億元），但這主要是會(huì)計(jì)調(diào)整。資本開(kāi)支升至4億美元（約合人民幣27.47億元），主要用于IT基礎(chǔ)設(shè)施和零售擴(kuò)張。凈杠桿率僅0.3倍，1月已贖回8000萬(wàn)美元（約合人民幣5.49億元）高息票據(jù)。

在一個(gè)老牌巨頭為保持市場(chǎng)地位苦戰(zhàn)的行業(yè)，亞瑪芬體育正在打一場(chǎng)截然不同的比賽。如鄭捷所言，高端體育與戶(hù)外市場(chǎng)仍是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域最健康的板塊之一。將亞瑪芬體育置于全球競(jìng)爭(zhēng)格局中，能清晰看到行業(yè)正在經(jīng)歷劇烈的分化與洗牌。

首當(dāng)其沖的是霸主耐克，正在努力去庫(kù)存、與關(guān)稅壓力對(duì)抗。其截至2025年11月底的2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，季度營(yíng)收幾乎持平，但由于北美關(guān)稅增加和高促銷(xiāo)折扣，毛利率驟降300個(gè)基點(diǎn)至40.6%，凈利潤(rùn)大跌32%至7.92億美元（約合人民幣54.39億元）。

耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)真空期，被新興品牌蠶食市場(chǎng)份額，復(fù)蘇之路漫漫。

阿迪達(dá)斯走出了低谷，根據(jù)其公布的2025財(cái)年初步業(yè)績(jī)，公司實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的248億歐元（約合人民幣2007.81億元）營(yíng)收，按固定匯率增長(zhǎng)13%；得益于復(fù)古鞋款的持續(xù)火爆以及全價(jià)銷(xiāo)售策略，毛利率攀升至51.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)翻倍至20.56億歐元（約合人民幣166.45億元）。

阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇表明，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，消費(fèi)者的熱情依然高漲，這也是亞瑪芬體育旗下薩洛蒙品牌目前重倉(cāng)押注的核心戰(zhàn)場(chǎng)。