出品/零售公園

撰文/顧森柒

2025年，對于頂著國民零食第一股光環(huán)的三只松鼠來說，是極具考驗的一年。

從賬面數(shù)據(jù)看，雖然前三季度勉強維持了營收的增長，但歸母凈利潤卻出現(xiàn)了超過50%的斷崖式下滑。

這種忙活了一年卻沒賺到錢的尷尬背后，折射出的是整個互聯(lián)網原生品牌共同的陣痛：流量紅利徹底退潮了。

在電商爆發(fā)的年代，三只松鼠靠著平臺的扶持和IP的紅利快速跑馬圈地，但當流量從資產變成一種昂貴的租金，利潤空間便被各大平臺的推廣費和技術服務費蠶食殆盡。

面對股價的波動與業(yè)績的壓力，三只松鼠開始意識到，單純在屏幕里買流量是買不來長久競爭力的。

于是，它做出了一個非常重的選擇，那就是撕掉純電商的標簽，回到自己的大本營安徽開始做社區(qū)。

這種轉變不只是多開了幾家線下店，而是要通過“生活館”這一新業(yè)態(tài)，去重構一個高頻的、每天都要打交道的零售商。

而這或許既是對過去輕資產模式局限性的承認，也是在存量競爭時代，向實體經濟、向全產業(yè)鏈效率要利潤的一次深遠突圍。

01

從送禮到買菜

三只松鼠全都要

眾所周知，三只松鼠是堅果的代名詞。大家提到它就會想到堅果，買堅果的時候會想到它。

但這種模式有一個問題：大家買堅果的頻率比較低，通常只有過節(jié)送禮或者追劇的時候才會買，所以進店的次數(shù)也很少。

現(xiàn)在，三只松鼠開始轉型了。在蕪湖、寧國等地的社區(qū)生活館里，貨架上擺滿了生鮮蔬果、米面糧油、現(xiàn)制熟食等各種生活必需品，這些成了新的主角。

這種轉型的本質，是通過品類擴展提升消費者進店頻次，即從一周一次零食選購轉向一日五餐剛需復購。

為實現(xiàn)高頻覆蓋，三只松鼠把店開在了“15分鐘社區(qū)生活圈”里，店面設計也變了，增加了可視化明檔，比如現(xiàn)烤的蛋撻、熱氣騰騰的包子，讓店里充滿了煙火氣。

貨架上不僅有老年人比價的雞蛋、大米，年輕人青睞的現(xiàn)磨咖啡、手工蛋撻，甚至納入日化洗護、衛(wèi)生巾等生活必需品，SKU擴展至1500款以上。

這一調整的底層邏輯，是三只松鼠對下沉市場的洞察：縣城中產家庭既不滿傳統(tǒng)菜市場的臟亂差，又對一線商超的高溢價望而卻步。

三只松鼠試圖用更干凈的視覺體系、更標準的品控、更有設計感的陳列，承接這部分需求。

那么0.99元一斤霜打矮腳青、14.9元30個雞蛋，這些低價商品能把三只松鼠從“送禮品牌”變成了“社區(qū)居民的第二廚房”嗎？

畢竟，非零食品類如生鮮、日化的供應鏈管理復雜度遠高于堅果，損耗控制、售后響應等問題可能成為高頻復購的潛在阻礙。

要回答這個問題，光靠口號不行，關鍵看它怎么把價格打下來。

02

繞過中間商

去源頭搶利潤

三只松鼠能夠成功跨界到新的品類，關鍵在于它有90%的產品是自有品牌，這給了它很大的定價權。

現(xiàn)在，三只松鼠以一種全新的方式，和傳統(tǒng)超市、農貿市場展開競爭。這不只是數(shù)字上的變化，更是它從一個普通的零售商變成了全品類自有品牌零售商。

截至目前，三只松鼠在全國各地甚至國外建工廠和基地，比如在柬埔寨搞芒果干工廠、在廣東佛山建大型零食加工物流基地，還有安徽、天津、四川等地都有供應鏈集約基地。

理想情況下，原料可以直接從產地拿，便宜又新鮮，不受外面市場價格波動太大影響。相當于自己掌控了生產和運輸?shù)年P鍵環(huán)節(jié)，把成本和品質都握在自己手里。

這種模式的效果已經在實際經營中得到了驗證。比如在蕪湖的第一個生活館旗艦店，面積不到300平米，開業(yè)三天就賣了126萬元，服務了周邊2.4萬個家庭。

大家都知道，傳統(tǒng)的零售模式里，商品從工廠到消費者手里，要經過很多經銷商，每層都要加價。但三只松鼠通過直接從產地采購，省掉了中間環(huán)節(jié)，降低了成本。

比如，市場上賣40多元的冷鮮黃牛肉，三只松鼠通過直采和保鮮技術，能把價格降到29元左右，降幅接近30%。這不是靠短期的優(yōu)惠，而是因為它在產業(yè)鏈的源頭就控制了成本，實現(xiàn)了高性價比。

此外，三只松鼠還引入了一種透明機制，首創(chuàng)了《配料干凈程度分級標準》，在包裝上用ABCDE標識來展示產品的干凈程度。

這種做法正好滿足了消費者既想要便宜又想要健康的心理。在信息不那么發(fā)達的下沉市場，這種分級標識或將讓消費者更容易做決策，降低了他們的選擇難度。

但要支撐起這種極致性價比，光有產地直采還不夠，還得有一套硬核的物流和生產體系。

03

擺脫電商依賴

深挖實體護城河

三只松鼠在安徽縣城的社區(qū)生活館能夠快速鋪開，靠的是一種全新的“重資產”模式。

以前它沒試過這種模式�，F(xiàn)在在安徽蕪湖，一個4000平方米的中央廚房已經投入使用，它就像是整個線下零售生態(tài)的核心引擎。

這個中央廚房不僅負責生鮮蔬果的標準化預處理，還集中生產現(xiàn)制烘焙和熟食。通過“店倉一體化”的模式，中央廚房能夠快速響應輻射范圍內門店的需求，保證產品的新鮮度和配送效率。

雖然這種模式需要大量的資金投入，運營門檻也很高，但它或將為三只松鼠建立了一道難以被純電商模式復制的物理壁壘。

畢竟，只有真正掌控了供應鏈的每一個環(huán)節(jié)，才能在社區(qū)零售這個微利時代，真正提高效率，降低成本。

從2026年春節(jié)前的開店計劃來看，三只松鼠正在加速擴張。

截至目前，新店總數(shù)已達25家；按照規(guī)劃，僅2月6日至今單日就將新增3店，其中包括兩家落地南京的Mini店，以及一家位于蚌埠的標準店。

這種深耕大本營、加速滲透市場的態(tài)勢，反映出三只松鼠戰(zhàn)略重心的明顯轉移。

其實，三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)是所有互聯(lián)網品牌在競爭激烈的市場中都會遇到的難題。

但通過“生活館”這一創(chuàng)新嘗試，三只松鼠展現(xiàn)出了強大的適應能力，它試圖撕掉網紅標簽，回到線下構建屬于自己的獨立增長曲線。

三只松鼠想做的，不只是個零食品牌，而是能控制從原料到零售全過程的“超級供應鏈+全品類零售商”。

從花大錢建供應鏈、到開社區(qū)生活館，這種敢于推倒重建的勇氣，對于一個既享受過電商紅利，又經歷過流量寒冬的企業(yè)來說，無論突圍結果如何，都值得肯定。