出品/億邦動力

作者/田雨

“前幾年，我們在拼多多的增長率基本上在50%左右。反觀傳統(tǒng)平臺，整體增長率卻趨于平緩�！鼻⑶⑹称返钠炊喽嗲�道負責人董玉杰回憶道。

在他看來，拼多多是一個比較有增長趨勢的平臺。正因如此，2024年，洽洽食品開始調(diào)整電商渠道的重心，大力投入到諸如拼多多一樣的新興平臺。

另一面，同樣是總部位于安徽的三只松鼠，也在拼多多上演著相似的新增長故事。2024年，其拼多多團隊交出了一份令人矚目的成績單：年銷售額從2023年的3億元躍升至6億元，實現(xiàn)翻倍增長。

這并非個別現(xiàn)象。

在原材料成本持續(xù)上漲、快遞費用居高不下的行業(yè)背景下，堅果炒貨品牌們正在經(jīng)歷一場集體轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)被視為“白牌陣地”的拼多多，如今已成為頭部品牌尋求第二增長曲線的戰(zhàn)略要地。

洽洽食品實現(xiàn)千萬到過億元的跨越。今年，三只松鼠預估在平臺的年銷售額能達到8億。這些數(shù)字背后，既映射出平臺生態(tài)的深刻變化，也是品牌商們在新消費環(huán)境下的共同選擇。

從最初的謹慎試水到如今的重兵投入，從單純的渠道選擇到重要的增長引擎，品牌商家與拼多多的關系正在被重新定義。

01

發(fā)現(xiàn)新大陸

“其實堅果行業(yè)是一個全球化產(chǎn)業(yè)，核心原料主要來自東南亞、澳大利亞等國家進口�！比�只松鼠拼多多渠道負責人王圣介紹道，近幾年，受經(jīng)濟環(huán)境等多種因素影響，堅果原料的成本在一路上漲。

2025年產(chǎn)季，由于氣候異常等因素，包括榛子、腰果在內(nèi)的多種堅果原料產(chǎn)量顯著減產(chǎn)，直接導致市場供應緊張和原料價格上漲。

堅果原料價格上漲，包材、物流等綜合成本攀升，下游企業(yè)利潤被擠壓，且行業(yè)面臨傳統(tǒng)電商平臺增速放緩、流量紅利見頂?shù)膲毫�。王圣和董玉杰都觀察到：“這幾年，有些傳統(tǒng)平臺確實增長受阻，開始遇到瓶頸。”

內(nèi)外交困下，尋找新出路成當務之急，企業(yè)們不約而同將目光投向仍在大幅增長的拼多多。王圣說：“過去我們也做多多，正常做的話，它的數(shù)據(jù)依舊增長、好看�！�

相比傳統(tǒng)電商平臺復雜的運營技巧，甚至需要配備專門的投流、活動參與人員，經(jīng)營簡單的拼多多也尤其適合有供應鏈優(yōu)勢的賣家。

董玉杰就表示，拼多多整體的算法邏輯已經(jīng)很成熟，相比于其他幾家，在（質(zhì)價比）這條路上走的比較徹底。

以大促為例，拼多多不會用各種優(yōu)惠政策疊加，讓消費者各種湊單，去滿足一個價格�！八�是極致的，我要去做價格，我直接給到你這個價格�！�

這種簡單高效不僅體現(xiàn)在消費者端，也體現(xiàn)在商家運營端。按照傳統(tǒng)電商平臺“3天一小促5天一大促”的慣例，一到促銷活動時，商家就需要提報各種活動，去算各種的價格。“這種其實很消耗人力。”董玉杰舉例道。

據(jù)他描述，拼多多的推廣也尤其智能，不僅可以提升商家整體推廣的效率，還能夠釋放整體運營的人力。所以對商家而言，相比于其他平臺，拼多多運營起來也更輕松、高效。

對于推廣效率高這一點，王圣也有著相似的經(jīng)歷和感受。他舉例道：“在做全站推廣的投入后，平臺的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非常高效，目前在效率、時間上也優(yōu)于其他平臺。”

王圣還指出，當商品在多多的資源位上線后，平臺給消費者推薦的算法也非常精準�！八�推薦之后，流量和消費者的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比其他平臺要好�！�

商品在拼多多從上架到成爆品速度可極大縮短，運營成本隨之降低，不少商家稱其差異化優(yōu)勢在于“新品孵化效率高”。

董玉杰去年做過傳統(tǒng)電商，據(jù)其經(jīng)驗，有潛力的產(chǎn)品在拼多多一個月可打爆，在傳統(tǒng)電商平臺則需三個月。如洽洽食品在拼多多首發(fā)香菜瓜子仁，半個多月銷售額達數(shù)十萬。董玉杰總結：“一方面產(chǎn)品可鋪向其他已驗證的市場，另一方面也給了我們開發(fā)新奇特口味的信心�！�

不只是三只松鼠、洽洽食品，很多品牌商家都發(fā)現(xiàn)，這幾年以來，拼多多的生態(tài)已悄然改變。

王圣表示，在拼多多的核心商家，從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家擴容為頭部品牌商家。在他看來，2019年拼多多推出百億補貼時候，就已經(jīng)開始在做品牌供給升級�！爸徊贿^，20年的時候，我們?nèi)ニ阉魃唐窌r，大多都還是以白牌，但近些年相當部分都是被品牌商家占據(jù)了�！�

“品牌商在拼多多也同樣大有可為�！辈恢雇跏�，董玉杰也有著相似的體感。比如，拼多多小二會對品牌商家做重點對接，根據(jù)星級的評分，給到不同的資源位和扶持政策。

也正因如此，從三只松鼠到洽洽，一批頭部品牌開始不再僅將拼多多視為邊緣渠道，而是將其作為核心增長陣地，開始大力投入資源運營。

事實上，在行業(yè)整體進入“成本高企 + 流量見頂”的新周期后，堅果炒貨品牌在拼多多找到的，不只是一個生意增量場，更是一條更貼近用戶需求、效率導向的新增長道路。

02

新陣地，新打法

對于這批品牌商家而言，拼多多就像一塊被忽視已久的新大陸，舊有的打法和模式并不能直接照搬。

王圣向億邦動力回憶到：三只松鼠早在2016年時候就開始接觸拼多多，但因為一些外部因素始終未全力押注，直到2021年才開始重點投入。

“那個時候，整個公司對于多多的理解還是比較混沌的，就是把它當正常的渠道去做，也沒有額外投入�！蓖跏フf道。

消費環(huán)境變化、傳統(tǒng)電商渠道增長失效，2023年下半年，三只松鼠重點投入拼多多。而在此之前，三只松鼠在傳統(tǒng)電商平臺主打大店模式，日銷百萬、千萬甚至過億。但在拼多多，他們發(fā)現(xiàn)，以前的大店模做起來非常吃力。在和不少同行交流之后，三只松鼠轉(zhuǎn)而開始嘗試店群模式。

“在多多，核心運營的不是單個店鋪，而是產(chǎn)品。衡量指標不在于店鋪數(shù)量的增長，而在于是不是有效鏈接。”王圣總結道，“我們通過多個店鋪去賽馬，可以跑更多的產(chǎn)品出來�！�

這種店群模式的優(yōu)勢在于能夠通過多店鋪測試，快速找到爆品，并通過矩陣式運營最大化銷售機會。

三只松鼠現(xiàn)在在拼多多已開68家直營店，王圣稱：“拼多多促銷的頻繁度很低，資源位相對穩(wěn)定，推廣不復雜，智能化系統(tǒng)可幫我們做投放。”如此，人精力多用于鏈接維護和產(chǎn)品改造，“68個店鋪，18個人完全能承接下來，人效非常高。”

圖：三只松鼠拼多多直營店部分截圖

為了在組織上適配拼多多的高增長，三只松鼠會根據(jù)平臺銷售體量的波動，去調(diào)整團隊組織的人效。比如，銷售額每提升多少萬，就會增一定的人員。

據(jù)億邦動力了解，三只松鼠還通過減少商品搬運次數(shù)、降低物流履約成本，從而實現(xiàn)拼多多的物流費比最優(yōu)。

實際上，在過去的幾年里，為了適應拼多多的平臺特性，品牌們已經(jīng)著手從產(chǎn)品、供應鏈、組織各個方面進行調(diào)整，從而摸索出一套行之有效的增長模式。

王圣舉例道：“以前我們直接照搬其他平臺熱銷商品，但在拼多多，其價格段、規(guī)格、包裝等不一定適配。我們會做差異化改造，提供同價質(zhì)優(yōu)商品，比如調(diào)整包裝規(guī)格、減少非必要工藝以降低成本�！�

根據(jù)多年經(jīng)驗，董玉杰觀察到，拼多多很大一部分消費人群都喜歡嘗新。他以其中的典型群體——學生人群為例，“要嘗新，他們會付費，但不會付很多�！�

基于這樣的消費特性，洽洽食品會有針對性地開發(fā)一些小規(guī)格、多包數(shù)的新品。甚至是，試驗一些獨特的新口味，如桂花奶茶味、香菜味的瓜子仁。

而在逢年過節(jié)的時候，洽洽食品又會推出一些在500g左右的大包裝，甚至大罐裝的產(chǎn)品，方便消費者囤貨。

同樣地，拼多多上每一個資源位、每個場域所對應的人群也不一樣，消費習慣自然也有所差異。

比如，在秒殺活動里，洽洽食品會鋪一些小包拖袋類型的產(chǎn)品，客單價更低，也適合嘗鮮。而在百億補貼活動中，洽洽食品則主打200g、400g這樣中大型規(guī)格的產(chǎn)品。

在他看來，在拼多多賣產(chǎn)品，并不一定要做到廉價。因為“消費者要的不是純粹便宜，是質(zhì)價比。他們買東西，是覺得產(chǎn)品的質(zhì)量、價格帶都符合自己需求，而不是說便宜就一定會購買�！�

與此同時，在和平臺高頻的對接當中，行業(yè)小二也會給商家梳理行業(yè)爆款趨勢，在產(chǎn)品開發(fā)方面提供方向性建議和指導。

“在趨勢方面，小二能從平臺視野看出不同細分類目情況，會推薦我們關注趨勢產(chǎn)品和品牌�！蓖跏ヅe例道，“比如此前我們堅果禮盒多為盒裝、袋裝，去年罐裝熱銷，小二提醒并推薦卡位價格段，我們經(jīng)整體設計開發(fā)適配罐裝產(chǎn)品，去年年貨節(jié)銷售超預期。”

總結下來，一套 “定制-優(yōu)化-適配” 的模式，已成為品牌在拼多多實現(xiàn)規(guī)模擴張的標準解法。當傳統(tǒng)渠道玩法逐漸固化，新渠道正在倒逼品牌重構組織能力、供應鏈效率與產(chǎn)品策略，拼多多正成為這場“經(jīng)營方法論變革”的核心試驗場。

03

被重塑的渠道與增長邏輯

現(xiàn)在，對三只松鼠和洽洽食品而言，拼多多從被動選擇的“賣貨渠道”變?yōu)橹鲃舆x擇的“增長引擎”。“此前，拼多多在三只松鼠的線上渠道占比不到3%，而現(xiàn)在已經(jīng)接近10%。”這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)增長，更體現(xiàn)在品牌與平臺合作深度和廣度擴展，品牌增長不再局限于舊品類。

三只松鼠在拼多多近70家直營店，產(chǎn)品雖然仍以核心的堅果炒貨為主，同時也在積極拓展大健康等新品類。

“還在整體的測試階段，目前跑出了一些產(chǎn)品，但還不成規(guī)模�！睋�(jù)王圣透露，多多的用戶對于新品的要求比較高，要做到真的夠突出，才能夠被接受。而最終，這類的品類拓展還是要回歸到對用戶需求的深度洞察。

無獨有偶，以瓜子起家的洽洽食品，也開始重點拓展堅果等新品類。董玉杰分享了一個典型案例：去年，在和拼多多小二的溝通中，結合行業(yè)對堅果采購量的趨勢，洽洽食品判斷，這可能是一個比較有趨勢的爆品。

于是，他們決定從零開始孵化殼堅果這個品類。但這對洽洽食品的供應鏈卻提出了挑戰(zhàn)，“我能賣得出去，但是貨出不來，也沒用。”為了趕上在拼多多的銷售量，去年洽洽食品專門新增了幾條生產(chǎn)殼堅果的產(chǎn)線。

億邦動力獲悉，今年洽洽食品在全渠道都鋪設了上述新品，但各個平臺所對應的規(guī)格、罐子的設計形狀都會有所差異。

另一方面，在堅果原料日益上漲的行業(yè)背景下，平臺所帶來的訂單規(guī)模，還可以幫助品牌增強原料采購時的議價能力。“因為一般采購，是看訂購量，然后去談價格。所以，訂單量大是有優(yōu)勢的�！倍�玉杰解釋道。

在堅果之外，洽洽還計劃拓展魔芋干等新產(chǎn)品，尋找更多增長曲線。因為據(jù)洽洽觀察，近兩年魔芋產(chǎn)品市場規(guī)模和增長性都不錯。在跟泰國的魔芋原料加工廠溝通后，他們發(fā)現(xiàn)，這個賽道還是可以嘗試。

為了區(qū)別于市面上的主流產(chǎn)品，洽洽食品決定在口味上發(fā)力，比如四川糍粑辣椒口味�！白詈蟀l(fā)現(xiàn)整體測試下來，大家的體感都比較好�！�

在拓展品類邊界的同時，品牌上行同樣在拼多多平臺上得到了成功驗證。而這也意味著拼多多同樣具備承接消費升級的能力。

以往三只松鼠主打中端市場，產(chǎn)品以堅果、肉干等組合產(chǎn)品為主，但今年開始重點推出純堅果產(chǎn)品，帶動客單價從以往的十九元（每罐）升至二十九元、三十九元（每罐），成功邁入中高端市場。

如王圣所言，現(xiàn)在的消費者是回歸理智的，他們看重“一分錢一分貨”，而不是一味的實惠�！凹儓怨�產(chǎn)品在多多上也獲得了非常好的銷售，加上平臺的資源扶持，會凸顯產(chǎn)品的質(zhì)價比更高，消費者的購買認可度也比較高�！蓖跏パa充道。

無論是三只松鼠，還是洽洽食品，這批頭部品牌在拼多多重新找到增長曲線，其實已經(jīng)印證了一個趨勢：拼多多正從“白牌樂園”進化為“品牌基礎設施”。

流量紅利消退、成本壓力驟增，品牌增長邏輯從“求新”轉(zhuǎn)向“求實”，追求更真實的用戶、更高效的供應鏈和更可控的投入產(chǎn)出比。在此背景下，拼多多對品牌價值演變，不再只是銷售渠道，而是成為對抗成本、測試新品、觸達廣泛增量用戶以實現(xiàn)第二曲線增長的“新主場”。它以極致效率與直連用戶，提供回歸商業(yè)本質(zhì)的增長路徑，實現(xiàn)規(guī)模確定性擴張。

正如王圣所言：“哪里有渠道，哪里就應該買得到你的產(chǎn)品。”在這樣的邏輯下，拼多多已不再是選擇題，而是必答題。

在增長邏輯全面重寫的當下，拼多多已不僅是品牌分銷體系的一環(huán)，而正成長為品牌構建長期競爭力、實現(xiàn)品類突破與用戶拓新的關鍵基礎設施�；蛟S，下一個品牌的增長故事和第二曲線，就在這里寫下新的章節(jié)。