出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/任彤瑤

2月5日，美團(tuán)發(fā)布公告，將全資收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜全部已發(fā)行股份與中國(guó)業(yè)務(wù)[1]，擬收購(gòu)價(jià)格7.17億美元（約合人民幣49.75億元），算得上經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。生鮮電商為數(shù)不多的幸存者，最終決定考公上岸。

叮咚買(mǎi)菜有過(guò)多次賣(mài)身傳聞，最有可能的買(mǎi)家是京東。沒(méi)想到半路殺出的是美團(tuán)。

消息傳出的當(dāng)天，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖發(fā)布內(nèi)部信[2]，充滿感情地回憶了叮咚歷史，也承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：是時(shí)候放下較量了。

交易完成后，美團(tuán)能給如火如荼的小象超市業(yè)務(wù)，無(wú)痛補(bǔ)充上千個(gè)前置倉(cāng)、配送騎手和700萬(wàn)月活用戶。

全村最后的希望

從2017年堅(jiān)持到2026年，叮咚買(mǎi)菜算得上生鮮電商的活化石。

過(guò)去這些年，在教人民群眾買(mǎi)菜這件事上，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司探索出了三種解決方法：

一種是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，特點(diǎn)是線上下單、非即時(shí)配送。即消費(fèi)者在App和小程序下單，商家在固定時(shí)間配送，代表是拼多多的多多買(mǎi)菜。

一種是倉(cāng)店一體，特點(diǎn)是線上線下都能買(mǎi)，線上即時(shí)配送。既能在線上下單也能去線下買(mǎi)，隨時(shí)買(mǎi)隨時(shí)配送，成本很高，代表是盒馬。

一種是前置倉(cāng)，特點(diǎn)是線上下單，即時(shí)配送。集低毛利、高損耗、強(qiáng)時(shí)效為一體，一度是大廠燒錢(qián)重災(zāi)區(qū)，前有劉強(qiáng)東反思生鮮“嘗試各種辦法都做不好”，后有每日優(yōu)鮮徐正銳評(píng)自己干的是“撅著屁股撿鋼镚”。

生鮮雖然是剛需，但客單價(jià)少、毛利率低、損耗成本又非常高，還要自建前置倉(cāng)和配送運(yùn)力，很容易被高昂的供應(yīng)鏈和即時(shí)配送成本拖垮。

隨著“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮從納斯達(dá)克黯然退市，橙心優(yōu)選、同程生活等接連沉寂，環(huán)顧生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)，目前還有三個(gè)主要的玩家：樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)的小象超市。

叮咚買(mǎi)菜能活下來(lái)，主要做了兩件事，戰(zhàn)略性收縮和選擇性忘本。

首先是戰(zhàn)略性收縮。在最瘋狂的時(shí)候，叮咚買(mǎi)菜曾經(jīng)一個(gè)月內(nèi)連開(kāi)10城，地推大軍擠滿各個(gè)小區(qū)。然而2021年上半年錄得83億驚人虧損后，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)迅速換成了“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)�！�。

隨后數(shù)年間，叮咚買(mǎi)菜大幅裁撤二三線城市前置倉(cāng)，從河北、天津、安徽等省市撤出，全面退出西南市場(chǎng)[10]，業(yè)務(wù)版圖收縮至僅剩長(zhǎng)三角。同時(shí)，叮咚把單個(gè)站點(diǎn)的騎手?jǐn)?shù)量從20名驟減為7、8名，還解散了龐大的地推鐵軍，省下了高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

其次是選擇性忘本。2022年起，叮咚開(kāi)始力推自有預(yù)制菜品牌，帶動(dòng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)向高毛利的預(yù)制菜轉(zhuǎn)變。拿當(dāng)時(shí)熱銷(xiāo)的“拳擊蝦”為例，包含該產(chǎn)品的客單價(jià)能夠比平均訂單高73.9%，券前毛利率超過(guò)了33%。

這一策略效果顯著。2022年至今，叮咚買(mǎi)菜的毛利水平維持在30%區(qū)間，遠(yuǎn)高于只有10%左右的每日優(yōu)鮮，超越超市類(lèi)企業(yè)生鮮毛利率（13-19%），已經(jīng)達(dá)到預(yù)制菜企業(yè)的毛利水平（22%-27%）[5]。

包括叮咚買(mǎi)菜在內(nèi)，目前存活下來(lái)的前置倉(cāng)玩家，實(shí)際上都是用剛需屬性的生鮮引流，靠高毛利、低損耗的預(yù)制菜和日用百貨賺錢(qián)。樸樸從上線之初就強(qiáng)調(diào)自己是全品類(lèi)超市，小象超市也拋下了“美團(tuán)買(mǎi)菜”的曾用名，有樣學(xué)樣地開(kāi)起了800㎡大倉(cāng)。

截至2025年三季度，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度盈利，GMV與收入創(chuàng)下歷史記錄，前置倉(cāng)也穩(wěn)定在一千個(gè)也以上[11]。

事實(shí)證明，活得久本身就是一種統(tǒng)戰(zhàn)價(jià)值。當(dāng)美團(tuán)在即時(shí)零售上不斷加碼，叮咚就成了為數(shù)不多的可團(tuán)結(jié)對(duì)象。

美團(tuán)想要什么

美團(tuán)盯上叮咚買(mǎi)菜，主要原因是小象超市的快速增長(zhǎng)。

美團(tuán)在生鮮電商上的探索可以追溯到2017年，但業(yè)績(jī)一直不算太亮眼。一直到2023年底，美團(tuán)買(mǎi)菜更名為小象超市，從生鮮電商轉(zhuǎn)型全品類(lèi)超市，一下打開(kāi)了增長(zhǎng)空間，在2025年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上被王興點(diǎn)名表?yè)P(yáng)[6]：

遠(yuǎn)超我們最初預(yù)期。

小象超市的業(yè)績(jī)沒(méi)有在財(cái)報(bào)里單獨(dú)披露，按照第三方口徑，2024年小象超市GMV規(guī)模接近300億，超過(guò)叮咚買(mǎi)菜，直逼樸樸超市，眼看能和山姆云倉(cāng)掰手腕。

美團(tuán)本身就是日活億級(jí)的流量入口，調(diào)度算法、履約系統(tǒng)都有成熟積累，能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄成本。

小象超市自己也非常爭(zhēng)氣，截至2025年年中，小象超市已經(jīng)有上千個(gè)前置倉(cāng)、覆蓋20個(gè)城市。王興的預(yù)期非常樂(lè)觀，未來(lái)幾年小象超市的增速將“超過(guò)整個(gè)行業(yè)”。

單純看業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，小象超市目前的狀態(tài)其實(shí)很像2023年前后的山姆中國(guó)：業(yè)務(wù)模式基本跑通，經(jīng)歷了一輪快速的增長(zhǎng)，但面前還有非常大的市場(chǎng)空間。

目前，小象超市的布局多集中在一二線大城市，前置倉(cāng)數(shù)量和叮咚買(mǎi)菜類(lèi)似。但由于小象超市的騎手專(zhuān)送小象訂單，沒(méi)辦法用美團(tuán)現(xiàn)成的外賣(mài)運(yùn)力，加上前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)還得老老實(shí)實(shí)逐個(gè)選址，擴(kuò)張起來(lái)沒(méi)那么快。

小象超市當(dāng)下的狀態(tài)，是快速擴(kuò)張一個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證的模式，但客觀條件導(dǎo)致擴(kuò)張速度難以達(dá)到美團(tuán)的預(yù)期。這種情況下，花錢(qián)買(mǎi)超點(diǎn)、氪金換發(fā)育就成了最好的方案。

叮咚買(mǎi)菜和小象超市的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度相似，大概只有三點(diǎn)差別：

一是小象超市的SKU有上萬(wàn)個(gè)，比叮咚買(mǎi)菜更多；二是叮咚買(mǎi)菜的布局集中在江浙滬，70%的前置倉(cāng)都在華東區(qū)域，小象超市則以全國(guó)大城市為主；三是配送員的皮膚不一樣，美團(tuán)收購(gòu)后得趕制一批綠色沖鋒衣。

考慮到叮咚目前的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)都是幾番精簡(jiǎn)裁撤剩下來(lái)的，應(yīng)該都是已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，盈利能力相對(duì)強(qiáng)的點(diǎn)位，就像一張已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的卷子，買(mǎi)下來(lái)就能大抄特抄。

近年來(lái)，生鮮電商似乎正邁入一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻。曾被現(xiàn)實(shí)毒打得鼻青臉腫的生鮮電商們，似乎正顫顫巍巍走向盈利，重回加速軌道。

盒馬在2024年喜迎全年經(jīng)調(diào)EBITA首次轉(zhuǎn)正[8]、再次高速擴(kuò)店；樸樸積極謀求上市，接檔永輝“胖改店”劍指線下。

當(dāng)關(guān)鍵詞從“止血”切換到“提速”，時(shí)間重新變得重要起來(lái)。曾經(jīng)，這個(gè)行業(yè)所有人都相信，只要跑得足夠快、點(diǎn)位占得足夠多，問(wèn)題可以留給未來(lái)解決。

如今，美團(tuán)身體力行：原來(lái)金錢(qián)真的能買(mǎi)來(lái)時(shí)間。

[1] 美團(tuán)香港聯(lián)交所公告

[2] 叮咚買(mǎi)菜梁昌霖內(nèi)部信：放下相向較量，轉(zhuǎn)為并肩同航，電商派

[3] 叮咚買(mǎi)菜-DDL.US-競(jìng)爭(zhēng)趨緩，壁壘深厚，重啟擴(kuò)張，招商證券

[4] 即時(shí)零售行業(yè)深度:電商的增量引擎，擁抱下沉市場(chǎng)新藍(lán)海，華西證券

[5] 叮咚買(mǎi)菜背叛生鮮電商，遠(yuǎn)川研究所

[6] 美團(tuán)財(cái)報(bào)及電話會(huì)紀(jì)要

[7] 美團(tuán)優(yōu)選退出虧損省份，小象超市成為新希望，晚點(diǎn)

[8] 盒馬CEO嚴(yán)筱磊：去年整體營(yíng)收增速超40%，全財(cái)年GMV有望超千億元，澎湃新聞

[9] 叮咚買(mǎi)菜：行穩(wěn)致遠(yuǎn)，4G 新戰(zhàn)略聚焦產(chǎn)品力，華泰研究

[10] 叮咚買(mǎi)菜以“撤”為進(jìn)，獵云網(wǎng)

[11] 一年?duì)I收230億，叮咚買(mǎi)菜殺回來(lái)了，36氪