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撰文/李瑟

安踏全球化戰(zhàn)略又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

2月4日晚間，安踏品牌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏”）海外賬號(hào)官宣，位于加利福尼亞州貝弗利山北貝弗利道330號(hào)的美國(guó)首間門(mén)店將于2月13日開(kāi)業(yè)，這也意味著安踏正式進(jìn)入美國(guó)西海岸最出名的高端購(gòu)物街區(qū)，與lululemon、On昂跑、Alo Yoga等知名運(yùn)動(dòng)品牌“同臺(tái)競(jìng)技”。

去年6月，安踏比佛利山莊門(mén)店正式圍擋，引發(fā)行業(yè)熱議。美國(guó)首店開(kāi)業(yè)，這被視為安踏全球化戰(zhàn)略重要一步。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴(lài)世賢曾明確表示，要成為真正的“世界安踏”，就必須把主品牌推出去。

隨著開(kāi)業(yè)時(shí)間確定，安踏也釋放出更多信息。

根據(jù)官方消息，安踏美國(guó)首店不僅是一處零售空間，更被定位為一個(gè)面向社區(qū)的文化與交流中心。未來(lái)，門(mén)店還將推出跑團(tuán)(Run Club)、運(yùn)動(dòng)員主導(dǎo)的互動(dòng)活動(dòng)(Athlete-led Activations)，以及圍繞華裔美國(guó)人文化傳承、體育精神與運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新交匯點(diǎn)的主題企劃活動(dòng)。此外，安踏特別提出凱里·歐文與克萊·湯普森將出席開(kāi)業(yè)剪彩儀式。

在開(kāi)設(shè)首家自營(yíng)門(mén)店之前，安踏此前已經(jīng)通過(guò)與美國(guó)本土的主流體育用品零售商Dick’s Sporting Goods、Foot Locker，以及鞋類(lèi)渠道商Shoe Palace等達(dá)成合作，率先將產(chǎn)品鋪入線(xiàn)下渠道，完成第一輪市場(chǎng)試水。

安踏品牌CEO徐陽(yáng)此前在接受晚點(diǎn)LatePost采訪(fǎng)時(shí)明確表示，每個(gè)人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成為世界的安踏。

此前1月27日，安踏集團(tuán)正式宣布與Pinault家族的投資公司GroupeArtémis達(dá)成購(gòu)股協(xié)議，以15億歐元(約合人民幣125.46億元)現(xiàn)金收購(gòu)彪馬29.06%的股權(quán)，從而一舉成為這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭的單一最大股東。

通過(guò)入股彪馬，安踏集團(tuán)正式完成了從“買(mǎi)下中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)”到“入主全球母公司”的躍遷。這不僅是創(chuàng)始人丁世忠“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的里程碑，更是中國(guó)企業(yè)在后全球化時(shí)代探索“生態(tài)出海”的新范式。

而安踏此次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于其全球化布局依舊具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，有業(yè)內(nèi)人士指出，這標(biāo)志著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌從“中國(guó)制造”向“全球潮流文化符號(hào)”的關(guān)鍵躍升，也是一場(chǎng)集品牌升級(jí)、文化輸出、渠道突破與技術(shù)反哺于一體的系統(tǒng)性戰(zhàn)役。

首先，重塑品牌定位，實(shí)現(xiàn)高端化進(jìn)階。安踏選擇在洛杉磯比弗利山莊開(kāi)設(shè)北美首家旗艦店，與香奈兒、愛(ài)馬仕等奢侈品牌為鄰，可以快速提升品牌在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心中的高端認(rèn)知。

其次，借力文化符號(hào)，構(gòu)建全球潮流影響力。與NBA球星、首席創(chuàng)意官凱里·歐文的深度綁定，歐文不僅是代言人，更主導(dǎo)品牌敘事與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其“Chief Hélà”文化主題和限量款球鞋(如歐文一代)在StockX平臺(tái)轉(zhuǎn)售價(jià)溢價(jià)超55%，成功將安踏塑造為“潮流收藏品”，證明其文化營(yíng)銷(xiāo)策略已獲年輕消費(fèi)者認(rèn)同。?

第三，打通主流渠道，獲得北美市場(chǎng)“入場(chǎng)券”。安踏此前通過(guò)與北美主流零售商Foot Locker合作，將其產(chǎn)品納入高端籃球鞋專(zhuān)區(qū)“Home Court”，該區(qū)域此前僅對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭開(kāi)放。這標(biāo)志著安踏獲得進(jìn)入北美主流體育零售體系的資格，是品牌被市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵里程碑。

最后，構(gòu)建創(chuàng)新閉環(huán)，反哺國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。安踏在美國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)中心，其研發(fā)成果(如KAI系列的緩震科技)將反哺國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線(xiàn)，形成“全球研發(fā)-中國(guó)落地”的創(chuàng)新閉環(huán)。

不管如何，安踏的全球藍(lán)圖正在徐徐展開(kāi)。