出品/iBrandi品創(chuàng)

撰文/Bale

一個(gè)女性新消費(fèi)品牌，從“被時(shí)代選中”到“被體系接住”，如今變成什么樣子了？

iBrandi品創(chuàng)獲悉，自2026年起，安踏集團(tuán)旗下女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE的業(yè)務(wù)匯報(bào)線將發(fā)生調(diào)整——由原本直接向安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官、安踏主品牌負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)匯報(bào)，改為向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠之子、迪桑特中國(guó)董事長(zhǎng)丁少翔進(jìn)行匯報(bào)。

丁少翔僅對(duì)該品牌進(jìn)行分管，并不以CEO身份直接參與日常經(jīng)營(yíng)，品牌總裁仍為趙光勛。以及，該變化已于2025年12月完成內(nèi)部通知，更多屬于治理結(jié)構(gòu)與觀察視角層面的調(diào)整，品牌內(nèi)部并未出現(xiàn)明顯動(dòng)蕩。

但這一看似低調(diào)的組織變化，依然引發(fā)了我們，當(dāng)然還有外界對(duì)MAIA ACTIVE的再次關(guān)注。

作為安踏在女性運(yùn)動(dòng)賽道上最重要的一次外延式布局，這個(gè)曾在新消費(fèi)浪潮中高速成長(zhǎng)、并在“如日中天”階段被收購(gòu)的品牌，進(jìn)入安踏體系兩年后，究竟走到了哪一步？它是否正在成長(zhǎng)為安踏當(dāng)初所期待的那個(gè)“女性運(yùn)動(dòng)答案”？又或者，它正在經(jīng)歷一段比外界想象中更漫長(zhǎng)、更克制的校準(zhǔn)期？

要回答這些問(wèn)題，MAIA ACTIVE不能只從“被收購(gòu)之后”談起，而必須回到它被收購(gòu)之前——回到那個(gè)它為什么能在一眾新消費(fèi)品牌中跑出來(lái)、甚至一度被視為“中國(guó)版lululemon”的階段。

01

被收購(gòu)之前：

用DTC接住需求的一次本土化延展

或許自成立以來(lái)，乃至直到今天，仍有不少人習(xí)慣性地將 MAIA ACTIVE 稱為“中國(guó)版的lululemon”。這種說(shuō)法并非誤解，也絕非貶義。

事實(shí)上，在我看來(lái)，如果從品牌發(fā)展路徑和市場(chǎng)階段來(lái)看，lululemon在中國(guó)完成的是“價(jià)值教育”，而MAIA ACTIVE則更大程度上解決了“需求落地”。

MAIA ACTIVE成立于2016年，進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)與瑜伽服賽道的時(shí)間并不算晚。但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，這一市場(chǎng)本身尚未被真正激活。瑜伽服仍然是一個(gè)相對(duì)小眾的細(xì)分品類，女性運(yùn)動(dòng)服飾更多被視為功能補(bǔ)充或?qū)徝姥诱�，尚未形成清晰、穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)知。在這一階段，MAIA ACTIVE已經(jīng)存在，卻并未“出圈”，更談不上被廣泛理解。

轉(zhuǎn)折，發(fā)生在lululemon進(jìn)入中國(guó)并逐步完成市場(chǎng)教育之后。隨著lululemon通過(guò)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的生活方式敘事、社群運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品穩(wěn)定性，建立起“高端瑜伽服”的心智基礎(chǔ)，一批中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始理解并接受：瑜伽服是一種可以長(zhǎng)期穿著、值得為之支付溢價(jià)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。女性運(yùn)動(dòng)服飾由此從邊緣品類，逐漸走向主流視野。

這種“價(jià)值教育”，為整個(gè)賽道打開(kāi)了空間。

也正是在這一過(guò)程中，那些已經(jīng)存在、但此前并未被充分看見(jiàn)的本土品牌，開(kāi)始被市場(chǎng)，或是說(shuō)開(kāi)始被資本看見(jiàn)，尤其是在新消費(fèi)熱浪的時(shí)代。于是，MAIA ACTIVE由此迎來(lái)了真正的“被識(shí)別”時(shí)刻。

MAIA ACTIVE在2018年、2019年、2020年、2021年連續(xù)披露完成融資，節(jié)奏穩(wěn)定而密集。這一變化，并非偶然，而是一個(gè)清晰信號(hào)：當(dāng)市場(chǎng)完成認(rèn)知切換之后，資本與行業(yè)開(kāi)始尋找——誰(shuí)能夠真正承接這部分被激活的需求。

MAIA ACTIVE恰好站在了這個(gè)位置上。它并不是在lululemon之后匆忙入場(chǎng)的跟隨者，而是一個(gè)在市場(chǎng)尚未成熟時(shí)就已提前入局、并在需求被放大之后迅速被“看懂、看好”的本土品牌。這種“先存在、后被理解”的路徑，也在很大程度上決定了MAIA ACTIVE后續(xù)的發(fā)展方式。

正是在這一階段，MAIA ACTIVE逐漸顯露出與其他新消費(fèi)品牌的差異。它并未試圖重新發(fā)明一套價(jià)值觀，而是沿著已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的賽道，進(jìn)一步向需求深處推進(jìn)——把被市場(chǎng)教育過(guò)的“想要一條好瑜伽褲”，轉(zhuǎn)化為更具體、更貼近中國(guó)女性身體結(jié)構(gòu)與使用場(chǎng)景的產(chǎn)品供給。

lululemon完成了市場(chǎng)教育，但它解決的是“我想成為誰(shuí)”，而不是“我穿得合不合身”。對(duì)于大量中國(guó)女性而言，lululemon的產(chǎn)品在版型、尺碼、身體包容度上，始終存在一道隱形門檻——它被尊重、被向往，但并不總是“友好”。這種錯(cuò)位，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在，卻一直沒(méi)有被系統(tǒng)性解決。

MAIA ACTIVE的“本土化延展”和差異化特色，便體現(xiàn)在這里。彼時(shí)，其所強(qiáng)調(diào)的“為亞洲女性設(shè)計(jì)”，并不是一句情緒口號(hào)，而是被拆解成極其具體的工程問(wèn)題：腰腹受力如何分布、腿部剪裁是否壓迫、動(dòng)態(tài)拉伸時(shí)是否移位、不同體型在同一尺碼區(qū)間內(nèi)的容錯(cuò)度如何提升。

這些問(wèn)題不性感，卻決定了一個(gè)女性是否愿意長(zhǎng)期穿著、反復(fù)購(gòu)買。

腰精褲這款產(chǎn)品，便是最為具象化的體現(xiàn)。

一條被反復(fù)打磨與迭代的產(chǎn)品，一則在2020年以7位素人女性為主角的宣傳片《我不是漂亮，我是_____》，be as you wish的品牌價(jià)值觀也讓其有了足夠打動(dòng)用戶的品牌敘事。

于是，2021年，MAIA ACTIVE銷售額達(dá)3億元，也是天貓雙11運(yùn)動(dòng)服飾類目的銷售額TOP10 中，唯一成立少于10年的初創(chuàng)品牌。2022年實(shí)現(xiàn)全面盈利，并進(jìn)一步加速了線下門店的布局與落地。

MAIA ACTIVE彼時(shí)的品牌模式非常清晰——聚焦中高端新中產(chǎn)亞洲女性，深耕中高端價(jià)位的瑜伽品類，DTC+社交媒體運(yùn)營(yíng)。

在被收購(gòu)前，MAIA ACTIVE或許不是lululemon的替代品，而是lululemon未能完全覆蓋的那部分真實(shí)需求的承接者。

品牌名稱：MAIA ACTIVE

成立時(shí)間：2016年

創(chuàng)始人：歐逸柔，創(chuàng)始人人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)；王佳音，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO（其也曾是小紅書(shū)電商部門2號(hào)員工）

品牌簡(jiǎn)介：專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服飾，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋瑜伽、日常運(yùn)動(dòng)等多場(chǎng)景服飾設(shè)計(jì)，核心產(chǎn)品包括腰精褲、MAIA Cloud系列等。（收購(gòu)前）

融資情況：2017年披露完成近千萬(wàn)人民幣Pre-A輪融資；2018年6月、7月先后披露完成4000萬(wàn)人民幣A輪融資和A+輪融資；2019年11月完成A+輪融資；2020年11月完成近億人民幣B輪融資；2021年12月披露完成近億人民幣C輪融資；2024年1月完成被安踏的并購(gòu)。

售價(jià)：主打400-800的價(jià)格區(qū)間（收購(gòu)前）

營(yíng)收情況：2016-2021年品牌年平均增長(zhǎng)率達(dá)166%；2022年全渠道突破5億且全面盈利；據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2022年品牌銷售額增速?gòu)娜粩?shù)增長(zhǎng)滑至60%；2023年第一季度只剩4%。（iBrandi品創(chuàng)采訪以及市場(chǎng)公開(kāi)報(bào)道）

02

被收購(gòu)之后：

當(dāng)“未完成的解法”進(jìn)入成熟體系

2022年，彼時(shí)還是MAIA ACTIVE聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO的Mia在接受iBrandi品創(chuàng)專訪時(shí)對(duì)我表示：“品牌1~10階段，在我看來(lái)本質(zhì)上是細(xì)分品類用戶的培養(yǎng)與心智滲透，MAIA已經(jīng)算完成了。在我們的內(nèi)部診斷中，MAIA現(xiàn)在應(yīng)該是在10剛剛出頭的階段，即我們要真正成為一個(gè)品牌，更高維地去解決用戶需求。”

但MAIA ACTIVE并沒(méi)能自己走完10-100這一階段，或者說(shuō)，MAIA ACTIVE的問(wèn)題雖然不明顯，但是其依舊有著一些新消費(fèi)品牌的“通病”。尤其是，在23、24左右，戶外輕運(yùn)動(dòng)的熱潮讓“平價(jià)瑜伽褲”泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者也開(kāi)始變得更加理性，be as u wish的故事很動(dòng)聽(tīng)，但只講故事確實(shí)不夠。

“Be as you wish”的品牌敘事本身是成立的，但在一個(gè)進(jìn)入規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)的階段，僅靠?jī)r(jià)值共鳴與故事感，已經(jīng)不足以支撐持續(xù)放大。

換句話說(shuō)，MAIA ACTIVE的問(wèn)題并不尖銳，卻真實(shí)存在：它有穩(wěn)定用戶，卻需要更強(qiáng)的系統(tǒng)能力；它有清晰理念，卻需要更大的交付體系；它懂產(chǎn)品，卻未必能單獨(dú)完成更復(fù)雜階段的組織與供應(yīng)鏈躍遷。

也就是在這樣的背景之下，安踏出現(xiàn)了。

事實(shí)上，面對(duì)已經(jīng)開(kāi)始變得更加復(fù)雜的市場(chǎng)，彼時(shí)MAIA ACTIVE或許也會(huì)面臨向左或是向右的問(wèn)題：一邊是創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)；另一邊是曾任小紅書(shū)電商部門2號(hào)員工的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。

或許這也就不難解釋為什么在完成收購(gòu)時(shí)，歐逸柔直接套現(xiàn)離場(chǎng)，王佳音仍希望留任公司CEO，但也在不到半年之后于2024年初離開(kāi)。據(jù)媒體報(bào)道，在安踏完成收購(gòu)前，兩位創(chuàng)始人之間已有不和。

安踏的出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，幾乎被所有人視為“好事”。尤其是，和其他一些已經(jīng)不見(jiàn)的新消費(fèi)品牌比起來(lái)，MAIA ACTIVE真的是完成了一次足夠體面的“退出”。

彼時(shí)安踏看中的，顯然就是是MAIA ACTIVE精準(zhǔn)聚焦亞洲女性、在一二線市場(chǎng)高濃度客群中建立的品牌心智與產(chǎn)品口碑。品牌雖體量不大，但也被視為填補(bǔ)安踏集團(tuán)在高端女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)空白，以及，對(duì)標(biāo)lululemon的戰(zhàn)略棋子。

安踏和MAIA ACTIVE都有對(duì)方需要的東西，但想要1+1>2，如今看來(lái)，并沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單。

安踏所提供的，是一套高度成熟、強(qiáng)調(diào)規(guī)模與效率的體系；但MAIA ACTIVE最初成立并被用戶選中的原因，卻在于它的克制、細(xì)膩與小范圍內(nèi)的高度自洽。當(dāng)這兩種邏輯疊加在一起時(shí)，“1+1大于2”并不會(huì)自動(dòng)發(fā)生。

且一不小心，還會(huì)讓MAIA ACTIVE失去自己最值錢的那部分資產(chǎn)——與核心用戶之間那種建立在“克制、真實(shí)、以身體體驗(yàn)為中心”的信任感，以及由此形成的品牌氣質(zhì)一致性。

導(dǎo)火索，或是說(shuō)讓問(wèn)題暴露出來(lái)的關(guān)鍵時(shí)間，或許就是官宣虞書(shū)欣成為品牌代言人。

站在增長(zhǎng)邏輯里，這個(gè)選擇并不難理解：當(dāng)瑜伽褲賽道在2023—2024年被“戶外輕運(yùn)動(dòng)熱潮”進(jìn)一步拉平，大量“平價(jià)瑜伽褲”泛濫成災(zāi)，品牌要繼續(xù)向外擴(kuò)圈、爭(zhēng)奪注意力，更具大眾認(rèn)知的代言人幾乎是效率最高的手段之一。而虞書(shū)欣無(wú)論是形象還是流量，都符合一個(gè)“代言人”需要的內(nèi)容，但最大的問(wèn)題是，她到底符不符合MAIA ACTIVE的“人設(shè)”？

它直接觸碰了MAIA ACTIVE早期建立的那套氣質(zhì)系統(tǒng)——在許多老用戶的認(rèn)知里，MAIA ACTIVE長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的是“Be as you wish”背后的克制表達(dá)：不急于制造情緒高潮，不急于用流量證明自己，更像是把女性當(dāng)作長(zhǎng)期使用者，而不是被營(yíng)銷的對(duì)象。

于是，“拉低品牌檔次”“品設(shè)已崩”“毫無(wú)鍛煉痕跡”開(kāi)始出現(xiàn)在MAIA ACTIVE身上，老粉的失望與怒氣值在社媒平臺(tái)瞬間拉滿。在他們看來(lái)，MAIA ACTIVE已經(jīng)變味兒了。

MAIA ACTIVE最重要的那部分能力，或許恰恰也是最難被體系化的能力。

當(dāng)然，不止?fàn)I銷傳播，安踏接管MAIA ACTIVE后，對(duì)其產(chǎn)品、渠道、定位等都進(jìn)行了調(diào)整。

比如產(chǎn)品層面，完成從“工程感”到“結(jié)構(gòu)化SKU管理”。MAIA ACTIVE將產(chǎn)品線一分為三：Yoga、Yoga Plus（針對(duì)健身房里其他運(yùn)動(dòng)推出的產(chǎn)品），以及Yoga 360（比如搭配瑜伽褲的運(yùn)動(dòng)服等）。“消費(fèi)者在前往瑜伽館的路上需要什么樣的服飾，我們就做什么種類的商品。羽絨服這類的產(chǎn)品SKU占比非常低�！卑蔡と蚊腗AIA ACTIVE第一位品牌總裁——趙光勛在25年7月接受采訪時(shí)表示。

渠道層面，也從DTC優(yōu)先到必須更多考慮“可見(jiàn)度”。于是，背靠著安踏這棵“大樹(shù)”，MAIA ACTIVE也開(kāi)始了加速擴(kuò)張。在運(yùn)動(dòng)型商場(chǎng)成為商業(yè)地產(chǎn)重要趨勢(shì)的背景下，MAIA ACTIVE門店數(shù)量從2023年10月的36家增至近60家，且新店多位于一線城市高端商場(chǎng)（常與安踏旗下其他中高端品牌毗鄰），門店平均面積實(shí)現(xiàn)翻倍。

趙光勛在彼時(shí)表示，MAIA ACTIVE如今已是一個(gè)從產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)和管理多個(gè)方面都經(jīng)歷過(guò)“安踏化”改造的品牌。MAIA ACTIVE在安踏體系中，已經(jīng)被改造成為了一個(gè)被要求快速跑出規(guī)模的增長(zhǎng)單元。

2024年，MAIA ACTIVE實(shí)現(xiàn)了約30%的營(yíng)收同比增長(zhǎng)。2025年一季度繼續(xù)錄得高雙位數(shù)增長(zhǎng)，趙光勛曾公開(kāi)表示，品牌目標(biāo)是在中國(guó)乃至亞洲瑜伽服飾市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，未來(lái)五年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)50%–60%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

03

結(jié)語(yǔ)

如果一定要給MAIA ACTIVE當(dāng)下的狀態(tài)一個(gè)判斷，它或許并不是“活成了自己曾經(jīng)討厭的樣子”，但確實(shí)正在變得越來(lái)越像一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌。

這并非因?yàn)樗浟顺跣�，而是因�(yàn)椋寒?dāng)一個(gè)以“克制、細(xì)膩、小范圍自洽”為優(yōu)勢(shì)的品牌，選擇通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入下一階段，它就必須接受這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)——原本最獨(dú)特的部分，恰恰也是最容易在體系中被稀釋的部分。這并不是MAIA ACTIVE一家品牌的問(wèn)題，而是新消費(fèi)品牌進(jìn)入成熟體系后，幾乎都會(huì)面對(duì)的結(jié)構(gòu)性命題。

于是，當(dāng)我們?cè)俅位剡^(guò)頭來(lái)看到那則組織變動(dòng)，這或許意味著安踏集團(tuán)對(duì)高端女性運(yùn)動(dòng)賽道的戰(zhàn)略升級(jí)，以及對(duì)MAIA ACTIVE，或是說(shuō)這條賽道的重視。

丁少翔帶領(lǐng)迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)走向了成功，在他的主導(dǎo)下，迪桑特堅(jiān)持“專業(yè)先于規(guī)�！钡倪壿嫞ㄟ^(guò)賽事、國(guó)家隊(duì)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和頂級(jí)裝備研發(fā)，構(gòu)建起難以被復(fù)制的高端認(rèn)知，也完成了一次從“功能品牌”到“身份標(biāo)識(shí)”的躍遷。

或許，MAIA ACTIVE要迎來(lái)一次新的成長(zhǎng)：從“安踏孵化期”正式進(jìn)入“品牌成年禮”階段。

最后，我想回到MAIA ACTIVE本身，它跑通了DTC，也跑通了產(chǎn)品—復(fù)購(gòu)—盈利的閉環(huán)，這在新消費(fèi)品牌中并不多見(jiàn)。無(wú)論今天如何評(píng)價(jià)它的變化，這段路徑本身都具有參考價(jià)值。尤其是，2016至今，MAIA ACTIVE已經(jīng)走過(guò)了十年，且依舊未來(lái)可期。

在新消費(fèi)浪潮漸退之后，能被寫(xiě)進(jìn)階段性記憶的品牌并不多。MAIA ACTIVE，大概會(huì)是其中之一。