出品/紅餐網(wǎng)

撰文/周飛飛

“一份撈派肥牛干拌麻辣燙套餐，配一聽可口可樂，餐墊紙上還能掃碼抽‘真金’�！弊罱�，海底撈外送推出與可口可樂聯(lián)名套餐。套餐中搭配的可口可樂馬年煙花罐及餐墊紙的掃碼互動玩法，再度引發(fā)市場關(guān)注。

這并非一次孤立的營銷“整活”。其背后，是海底撈這家以極致堂食體驗著稱的火鍋巨頭，正系統(tǒng)性地將“體驗感”與“氛圍營造”能力，向外賣場景延伸。

最新業(yè)績報告顯示，海底撈外賣已成為集團第二大收入來源。而驅(qū)動外賣業(yè)務爆發(fā)式增長的核心，正是“下飯火鍋菜”等創(chuàng)新品類。

01.

將海底撈的“體驗感”從堂食延伸至外賣

海底撈的核心品牌資產(chǎn)之一，是其深入人心的服務與體驗。從最早堂食的極致服務，到近年來通過IP聯(lián)名、次元營銷、圈層營銷乃至明星合作等方式，持續(xù)與年輕消費者建立情感連接，海底撈早已在經(jīng)營人群的情感與社交需求。

此次與可口可樂的新春聯(lián)名，正是這一邏輯在外送場景的深度落地——不再局限于“送餐上門”的基礎功能，而是將儀式感與互動性注入外送消費的每一個觸點。

比如在產(chǎn)品端，三款“暢爽撈金”套餐——撈派肥牛冒菜套餐、撈派肥牛干拌麻辣燙套餐以及武漢黑鴨風味烤牛肉粒拌飯?zhí)撞�，每份都是主食搭配一聽馬年煙花限定罐可口可樂，不僅發(fā)揮可口可樂暢爽的口感，其限定包裝更自帶新年喜慶氛圍，將單純的味覺享受提升為具有節(jié)日儀式感的綜合體驗。

△圖片來源：海底撈火鍋外送公眾號

外賣包裝與餐墊紙的使用，更是此次活動的點睛之筆。

紅餐網(wǎng)注意到，此次海底撈和可口可樂的聯(lián)名活動以“新年綻放心里話”為主題，特別設計了餐墊紙互動環(huán)節(jié)。消費者掃描餐墊紙上的二維碼可參與“撈真金”互動，還能在墊紙上寫下“心里話”，帶話題#海底撈外送新年綻放心里話并分享至社交平臺參與抽獎。

在社交平臺上，有不少用戶曬出寫有祝福的餐墊紙和“中獎”驚喜，自發(fā)形成一股分享熱潮。這也無形中完成二次傳播，增強了品牌情感黏性與新年儀式感。

“點海底撈下飯菜就能抽黃金，馬年的第一波好運必須拿捏住�！�

“這次的獎品有個黃金小馬太可愛了！雖然沒抽到但中了張減配券~”

“在公司點了海底撈和可口可樂聯(lián)名套餐，可口可樂的煙花罐+海底撈餐墊紙上的心里話，把新年氣氛拉滿了，心里話是希望早日放假哈哈�！�

這一設計讓包裝從實用工具，升級為主動的情感觸點與傳播媒介，既體現(xiàn)了海底撈外送的服務優(yōu)勢，又打造了高頻觸達用戶的情感接口，借助用戶自發(fā)分享形成二次傳播，進一步放大了新春營銷的聲量，提升外送服務的附加值。

更深層看，此次合作并非簡單的流量疊加或捆綁銷售，而是基于品牌基因的精準匹配�？煽诳蓸贰改辍乖谝黄鸬那楦兄鲝�，與海底撈“撈好運、討彩頭”的祝福文化高度契合。雙方通過“餐+飲+互動”的組合，讓消費者在居家、辦公等場景下也能感受到情感溫度與節(jié)日陪伴。

02.

外賣業(yè)務增速近60%，

構(gòu)建細分場景成為增長主引擎

值得一提的是，外賣業(yè)務對海底撈而言，已從渠道補充成長為重要增長引擎。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海底撈外賣業(yè)務收入達9.27億元，同比增長59.6%。其中超過55%的增長份額，并非來自消費者熟悉的整鍋外賣，而是客單價集中在20-40元區(qū)間的“下飯火鍋菜”。

2023年，海底撈首次推出“下飯火鍋菜”快餐業(yè)務，叩開一人食外賣賽道的大門�！跋嘛埢疱伈恕睆囊婚_始就抓住了幾個關(guān)鍵要素：價格親民（人均30元左右）、出餐快速、產(chǎn)品標準化，恰好匹配了消費者對工作日午餐、日常簡餐的核心訴求。

近兩年，海底撈也在加速推進一人食外賣業(yè)務迭代。2025年，“海底撈·拌飯”專營店在北京、武漢、西安等城市密集落地，主打撈飯、拌飯、蓋碼飯及炒飯等系列產(chǎn)品。

這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是對消費市場結(jié)構(gòu)性變化的精準捕捉。如今，一人食經(jīng)濟已從細分賽道成長為萬億級市場。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國“一人食”經(jīng)濟市場規(guī)模預計突破1.8萬億元，年復合增長率達15.3%。

海底撈外賣業(yè)務的核心競爭力，不局限在豐富的產(chǎn)品供給，更在于圍繞細分場景構(gòu)建“產(chǎn)品+儀式感”的復合體驗。

以其在外賣端的營銷為例，精心設計的IP聯(lián)動、互動玩法與配套服務，將外賣就餐轉(zhuǎn)化為具有儀式感的專屬時刻，實現(xiàn)細分人群滲透與品牌心智強化。

近一年來，海底撈與可口可樂多次開展深度聯(lián)動，上述“暢爽撈金”系列聯(lián)名，將可口可樂納入外賣套餐標配，滿足一人食顧客的一站式餐飲需求；2025年發(fā)起的“蝦畫得金”創(chuàng)意活動，通過外送物料創(chuàng)作、掃碼抽獎、社交平臺分享等互動方式，強化場景氛圍感。

這種互動活動在年輕群體中形成自發(fā)擴散，進一步強化了一人食場景的氛圍感與趣味性，貼合了當代年輕人“樂于分享、追求參與感”的消費心理。

緊扣馬年新春節(jié)點，海底撈還與小馬寶莉聯(lián)名，不僅打造了小馬寶莉形象的慕斯甜品，更同步推出云朵抱枕、吧唧套裝、小火車玩具等周邊產(chǎn)品。這些可觸摸、可留存的周邊產(chǎn)品，將品牌祝福轉(zhuǎn)化為具象化的情感載體，強化了節(jié)日場景下的用戶共鳴與品牌記憶點。

圖片來源：海底撈火鍋外送公眾號

除了跨界聯(lián)名，將“服務儀式感”進行趣味化演繹的，莫過于以傳統(tǒng)行酒令為原型創(chuàng)新改造的“派對令”。

這也是海底撈外賣場景的新創(chuàng)意。比如新春期間，消費者通過海底撈外送平臺消費滿額，可獲贈“歡聚派對令”，即一份抽簽筒，簽子上寫著各種腦洞指令——“模仿毛肚被夾起的樣子”“講個吃火鍋社死的事兒”。同時配套餐巾紙、圍裙、垃圾袋等實用輔助包，強化外送場景競爭力。

△圖片來源：海底撈

這一創(chuàng)新不僅解決了居家聚餐娛樂性弱的問題，更以低成本、高互動性的方式，將海底撈門店的互動服務延伸至家庭場景，成功構(gòu)建起“在家吃火鍋=歡聚儀式感”的認知鏈接。

紅餐網(wǎng)了解到，未來海底撈外送還會根據(jù)不同季節(jié)、不同營銷主題、不同的節(jié)日，去打造更多類似的情緒價值周邊。

03.

外賣大戰(zhàn)改變餐飲行業(yè)底層邏輯，

全渠道運營時代來臨

2025年，“外賣大戰(zhàn)”席卷餐飲行業(yè)。2月，京東高調(diào)宣布進軍外賣市場，隨后淘寶閃購、美團等平臺跟進大額外賣補貼，引發(fā)了激烈的市場角逐。

這場大戰(zhàn)不僅帶來了外賣消費狂歡，更深層次地加速了餐飲行業(yè)從“堂食為主”向“堂食+外賣”多渠道運營的轉(zhuǎn)型。

經(jīng)濟日報聯(lián)合京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2025年度生活消費觀察》顯示，2025年，消費者點外賣頻次增多，打開外賣APP頻率顯著增加的用戶占比近五成。截至2025年，外賣市場規(guī)模占餐飲總收入的約22.8%。

在這場變局中，餐飲品牌的底層邏輯正在被重塑。單純將堂食菜單搬上平臺已無法適應新時代，品牌必須進行系統(tǒng)性革新。

其一，產(chǎn)品策略重構(gòu)成為基礎。外賣與堂食的產(chǎn)品邏輯不同，品牌需針對性開發(fā)外賣專屬菜品與適配包裝，建立區(qū)別于堂食的定價體系，既避免渠道沖突，又通過標準化產(chǎn)品控制成本。

△圖片來源：美團外賣截圖

其二，場景運營走向精細化。當下，“隨時隨地點外賣”成為消費常態(tài)，品牌需突破傳統(tǒng)餐段限制，針對辦公簡餐、宵夜、下午茶等細分場景設計產(chǎn)品組合，覆蓋用戶全時段需求。

其三，數(shù)字化能力成為核心競爭力。多平臺運營要求品牌具備更強的數(shù)據(jù)整合與分析能力，通過打通會員體系、精準營銷、智能調(diào)度等手段，實現(xiàn)效率最大化與用戶留存。

其四，供應鏈韌性決定增長上限。爆單壓力與多品類拓展需求，對后端供應鏈的穩(wěn)定性、彈性提出更高要求，這也成為品牌能否抓住流量紅利的關(guān)鍵。

作為行業(yè)頭部品牌，海底撈就在不斷橫向拓展品類邊界。

紅餐網(wǎng)注意到，海底撈近期推出全新外賣門店“海底撈·撈派小廚”，這家店開在北京中關(guān)村，定位全時段外賣餐廳，產(chǎn)品矩陣不僅涵蓋原有的下飯火鍋菜、拌飯，還延伸至西式快餐、中式小炒、茶飲、輕食等多元品類，單品價格在10-40元，精準覆蓋不同場景的消費需求。

具體來看，撈派小廚的披薩系列產(chǎn)品一共有5款，產(chǎn)品也頗有海底撈特色，比如撈派肥牛披薩、撈派蝦滑披薩等。定價也十分親民，8英寸披薩售價在28.9-39.9元。

中式小炒系列則填補了海底撈外賣在現(xiàn)制熱炒領域的空白，涵蓋小炒牛肉、辣椒炒肉、番茄雞蛋等經(jīng)典家常菜，主打現(xiàn)點現(xiàn)炒，進一步豐富了午餐、晚餐的消費選擇。

△圖片來源：美團外賣截圖

不難看出，海底撈通過撈派小廚的品類擴容，本質(zhì)上是圍繞外賣細分場景進行精準布局：以高性價比覆蓋大眾消費需求，以多品類組合提升用戶復購頻次與客單價，同時借助原有品牌口碑與供應鏈優(yōu)勢，為新品嘗試提供支撐。

撈派小廚也為其外賣業(yè)務長期增長打開了更廣的想象空間。海底撈在最新發(fā)布的財報中表示，“未來，我們將整合多品牌、多品類資源，打造海底撈外賣超級廚房，探索衛(wèi)星店新模式，驅(qū)動收入與利潤雙增長。”

從冒菜拌飯到披薩炸雞，從工作簡餐到深夜食堂，海底撈外送正在擴充邊界——它不僅是堂食的補充，更是一個可獨立發(fā)展、具備完整產(chǎn)品線與情感體驗的新業(yè)務形態(tài)。

未來，消費者或許能夠在海底撈，找到解決“一日五餐”的所有選擇。