出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/劉婷

在廣州的菜市場(chǎng)里，蘇炳添守著一鍋熱氣騰騰的老火靚湯，講著“落足料、有耐性”的哲學(xué)；另一個(gè)場(chǎng)景里，視角切到了上海的弄堂與武漢的李娜，這些充滿地域煙火氣的碎片，構(gòu)成了耐克近年來(lái)最出圈的本土化敘事。

然而，就在這些廣告躥紅網(wǎng)絡(luò)之際，一紙人事公告突然落地。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，1月21日，耐克宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒將于3月31日正式卸任。同日，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次換帥出乎市場(chǎng)意料。2025年年末，耐克宣布，大中華區(qū)等四個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人直接進(jìn)入高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)管理層，向全球CEO匯報(bào)，以加速推進(jìn)Win Now計(jì)劃。這意味著董煒進(jìn)一步升職，亦是她在耐克20年職業(yè)生涯的高光時(shí)刻。

從商業(yè)的視角，董煒留下的是一份沉重的考卷。2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收下降17%，息稅前利潤(rùn)同比大跌49%。業(yè)績(jī)發(fā)布后，耐克股價(jià)一路下挫，創(chuàng)下年度單日最大跌幅，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)102.29億美元（約合人民幣712.28億元）。

市值的縮水與在華市場(chǎng)份額的流失，讓這場(chǎng)人事更替多了戰(zhàn)場(chǎng)換將的意義。耐克大中華區(qū)新任CEO是“渠道女王”Cathy Sparks，最早以門店員工身份加入耐克，是一名在耐克內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的高管，熟悉全球不同地區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作，尤其擅長(zhǎng)零售和市場(chǎng)開拓。

從財(cái)務(wù)精英到實(shí)戰(zhàn)零售員，這場(chǎng)換帥背后，是耐克CEO Elliott Hill對(duì)大中華區(qū)的重新對(duì)焦：提升渠道效率、重拾品牌力成為亟須解決的經(jīng)營(yíng)課題，耐克迫切地想要拿回市場(chǎng)份額。

一場(chǎng)關(guān)于“贏在當(dāng)下”的保衛(wèi)戰(zhàn)，已在耐克大中華區(qū)全面打響。

△圖源：耐克微博

董煒在耐克的20年，財(cái)務(wù)精英的DTC實(shí)驗(yàn)

在耐克總部的視角中，大中華區(qū)市場(chǎng)正從增長(zhǎng)引擎變?yōu)樵鲩L(zhǎng)瓶頸。而在董煒的履歷里，這個(gè)市場(chǎng)曾是她最高光的戰(zhàn)場(chǎng)。

董煒2005年加入耐克，曾擔(dān)任耐克大中華區(qū)副總裁、首席財(cái)務(wù)官兼區(qū)域總經(jīng)理。另外，她還擔(dān)任ACG品牌全球CEO。在加入耐克之前，她曾在可口可樂(lè)中國(guó)和寶潔公司擔(dān)任管理職位。

她的職業(yè)成長(zhǎng)路徑，與中國(guó)體育零售行業(yè)的黃金增長(zhǎng)期高度重合。自出任大中華區(qū)總經(jīng)理以來(lái)，她將耐克帶入過(guò)一個(gè)前所未有的高峰。

2021財(cái)年，耐克在大中華區(qū)收入為82.9億美元（約合人民幣577.26億元），同比增長(zhǎng)24%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。2023財(cái)年四季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)到18.1億美元（約合人民幣126.04億元），同比增長(zhǎng)16%，連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，成為公司重要的增長(zhǎng)引擎。

董煒的重要戰(zhàn)略貢獻(xiàn)之一，是將總部提出的“DTC（Direct to Consumer）”戰(zhàn)略在中國(guó)落地實(shí)施。自2019年起，她主導(dǎo)耐克中國(guó)快速構(gòu)建起由Nike App、微信小程序、官網(wǎng)商城及會(huì)員系統(tǒng)構(gòu)成的直營(yíng)體系。

在疫情爆發(fā)、線下門店短暫停擺之際，數(shù)字化系統(tǒng)成功幫助耐克渡過(guò)營(yíng)收沖擊，也被總部在2021財(cái)年財(cái)報(bào)會(huì)上多次作為DTC樣板市場(chǎng)提及。2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，Nike數(shù)字業(yè)務(wù)大增84%，抵消了批發(fā)業(yè)務(wù)和直營(yíng)店銷售收入下降帶來(lái)的不利影響，這也是Nike數(shù)字業(yè)務(wù)連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)約80%的增長(zhǎng)。

然而，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化，這套直營(yíng)系統(tǒng)開始顯現(xiàn)其結(jié)構(gòu)性局限。

資深鞋服渠道商林琳（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，DTC的局限性主要體現(xiàn)在與線下“毛細(xì)血管”的疏離。DTC戰(zhàn)略的核心是收權(quán)，通過(guò)削減經(jīng)銷商配額來(lái)強(qiáng)化自營(yíng)App和旗艦店的統(tǒng)治力。由于此前對(duì)批發(fā)渠道的“削藩”，耐克在下沉市場(chǎng)的線下觸點(diǎn)不僅沒(méi)有增加，反而因?yàn)榕c傳統(tǒng)經(jīng)銷商（如滔搏、寶勝）關(guān)系的疏離而變得遲鈍。此外，為了維持直營(yíng)系統(tǒng)的增長(zhǎng)，耐克不得不投入巨額資金用于數(shù)字營(yíng)銷和物流配送。當(dāng)線上紅利見頂，這種高固定成本模式在經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期里顯露出脆弱性。

2025財(cái)年以來(lái)，耐克業(yè)績(jī)進(jìn)入加速下滑階段。2025財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入已經(jīng)同比雙位數(shù)下滑至65.86億美元（約合人民幣458.60億元）；息稅前利潤(rùn)也同比下跌約3成至16.02億美元（約合人民幣111.55億元）。2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比重挫17%至14.23億美元（約合人民幣99.09億元），息稅前利潤(rùn)大幅縮水49%，幾乎腰斬。

董煒的卸任，不是一次簡(jiǎn)單的權(quán)力更替，而是一套被驗(yàn)證過(guò)、也被市場(chǎng)反噬過(guò)的實(shí)驗(yàn)的階段性放緩。她站在了消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)變的交界線上，成為一個(gè)時(shí)代的注腳。

從店員到掌舵人，Cathy Sparks面臨三大難題

當(dāng)董煒帶著那個(gè)時(shí)代的財(cái)務(wù)精英印記謝幕，Cathy Sparks的登場(chǎng)，更像是耐克向商業(yè)本質(zhì)的回歸。

耐克官網(wǎng)顯示，自2023年3月起，Cathy Sparks一直領(lǐng)導(dǎo)耐克公司亞太拉丁美洲地區(qū)的業(yè)務(wù)。

Cathy Sparks于1996年加入耐克，在波特蘭耐克城擔(dān)任門店體驗(yàn)員，在耐克工作超過(guò)25年。此前，她領(lǐng)導(dǎo)過(guò)遍布全球四大區(qū)域的團(tuán)隊(duì)，積累了豐富的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。她曾擔(dān)任的職務(wù)包括北美耐克門店副總裁、總經(jīng)理，耐克直營(yíng)零售概念副總裁，新興市場(chǎng)DTC總經(jīng)理，以及韓國(guó)DTC總經(jīng)理。

Cathy Sparks上任后，接到的難題之一，是重拾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下，“耐克神話”不再奏效，本土鞋服市場(chǎng)形成多強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。

一方面，曾被視為最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阿迪達(dá)斯，在大中華區(qū)完成了戰(zhàn)略回彈。2025年第三季度，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%。作為阿迪達(dá)斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，大中華區(qū)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)季度增長(zhǎng)，連續(xù)四個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。

另一方面，本土鞋服品牌的崛起也不容小覷。歐睿（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2021年耐克在華市場(chǎng)占有率為18.1%，領(lǐng)跑行業(yè)；但到2024年，其市占率已降至16.2%，優(yōu)勢(shì)持續(xù)收窄。此外，安踏的市占率從2021年的9.8%升至2024年的10.5%，躍居行業(yè)第二；李寧市占率也從9.3%微增至9.4%，穩(wěn)居第三。

在此背景下，耐克面對(duì)的不再是老對(duì)手阿迪達(dá)斯，而是一場(chǎng)由本土品牌主導(dǎo)、細(xì)分品類分流、國(guó)際對(duì)手修復(fù)的全維混戰(zhàn)。對(duì)于即將履新的Cathy Sparks來(lái)說(shuō)，她所要面對(duì)的不僅是被切割的市場(chǎng)，更是一場(chǎng)拼品牌彈性、組織敏捷度與在地化節(jié)奏的重建。

Cathy Sparks的另一道難題，便是修復(fù)被“削藩”重創(chuàng)的渠道生態(tài)。過(guò)去數(shù)年，耐克推進(jìn)DTC戰(zhàn)略后，在大中華區(qū)削減批發(fā)配額、收縮授權(quán)門店、提升線上銷售占比，造成耐克與多家傳統(tǒng)渠道伙伴關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。

Cathy Sparks的上任，也與2024年底Elliott Hill擔(dān)任耐克CEO一脈相承。兩人皆出身零售一線，代表著集團(tuán)內(nèi)部的“回歸門店”派系。

“我們的品牌一直以來(lái)都在向消費(fèi)者提供折扣（處于低價(jià)狀態(tài)），尤其是在數(shù)字渠道，這影響了我們?cè)谡麄�(gè)整合市場(chǎng)中的高端定位�！痹诋�(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年12月18日舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)上， Elliott Hill 坦言正在面對(duì)DTC戰(zhàn)略的后遺癥。

耐克CFO Matt Friend補(bǔ)充稱，耐克的批發(fā)業(yè)務(wù)已恢復(fù)增長(zhǎng)，NIKE Digital減少了促銷活動(dòng)，并正在與合作伙伴保持更具戰(zhàn)略性的同步運(yùn)營(yíng)。

但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，Cathy Sparks也必須直面品牌心智這座大山。在小紅書、微博與虎撲等平臺(tái)，關(guān)于耐克“品控下滑”的聲音愈發(fā)常見。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，截至1月22日，消費(fèi)者對(duì)耐克的產(chǎn)品與服務(wù)投訴總量達(dá)近4萬(wàn)條，遠(yuǎn)高于李寧（約1.9萬(wàn)條）與安踏（約1.1萬(wàn)條）。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑的根本原因在于品牌力的下滑，此番大中華區(qū)負(fù)責(zé)人的調(diào)整，意在向外界及內(nèi)部傳達(dá)耐克正在求變的信號(hào)。

接下來(lái)的近60天，將是Cathy Sparks的過(guò)渡期。她需要在最短時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定庫(kù)存結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道節(jié)奏、摸清本土反應(yīng)鏈，甚至親自走進(jìn)門店，重新觸摸貨架，與經(jīng)銷商溝通，和消費(fèi)者對(duì)話。