出品/涌流商業(yè) 

撰文/林更

大中華區(qū)市場持續(xù)表現(xiàn)不佳后，耐克決定更換管理層。

1月21日，耐克宣布重要人事調(diào)整，現(xiàn)任大中華區(qū)CEO董煒（Angela Dong）將于2026年3月31日正式卸任并離開公司；另一位資深高管、APLA副總裁Cathy Sparks將接手中國市場。

此次高層換血，正是耐克全球CEO賀雁峰（Elliott Hill）回歸一年后，對關(guān)鍵市場開出的又一劑猛藥。公司急需大中華區(qū)市場重回增長軌道。

賀雁峰在信中寫道：“目前領(lǐng)導大中華區(qū)的董煒（Angela Dong）已決定交棒，將于3月31日正式卸任。

董煒于2005年加入耐克，并在大中華區(qū)擔任過多個職位，且職位級別不斷提升，至今已超過20年。她的任期和領(lǐng)導力貫穿了該地區(qū)體育、文化和業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，包括北京奧運會、中國消費者和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的迅速崛起，以及全球疫情帶來的前所未有的沖擊和復蘇等等……我們衷心感謝Angela為耐克在這一關(guān)鍵市場取得的輝煌成就所做出的貢獻。

請與我一起感謝Angela的奉獻，并祝愿她在人生的下一個階段一切順利�！�

“大中華區(qū)正處于關(guān)鍵時刻，需要一位能夠重建動力、贏得信任、并將體育文化與市場重新連接起來的領(lǐng)導者。因此，我邀請Cathy Sparks擔任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。”

Cathy Sparks在耐克工作了25年，最近，她擔任了亞太、拉丁美洲及加勒比地區(qū)（APLA）副總裁兼總經(jīng)理。該地區(qū)是耐克業(yè)務(wù)最復雜的區(qū)域之一，她在那里推動了市場轉(zhuǎn)型和以消費者為導向的增長。

一周年

“我們正處于反擊戰(zhàn)的中局（middle innings）�！�

2025年12月18日，在耐克2026財年第二季度電話會議上，重返公司掌舵一年的CEO賀雁峰用一個棒球術(shù)語來形容公司目前的處境。

一場標準的棒球賽有9局，Middle Innings通常指第4、5、6局。這一術(shù)語在商業(yè)語境下有它的深意，賀雁峰以此描述公司處境，傳遞了幾層關(guān)鍵信息：

這不再是開局時間，耐克熬過了最初的混亂期，熱身結(jié)束，戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定。公司的每一個決策、每一款產(chǎn)品、每一次庫存調(diào)整，都能直接改變最終結(jié)局。保持緊張，全力以赴，糟糕的開局已經(jīng)過去，但真正的復蘇還有很長一段艱難的路要走。

對于投資者而言，季度業(yè)績喜憂參半。在賀雁峰推行Win Now戰(zhàn)略一年后，耐克穩(wěn)住了陣腳，但在關(guān)鍵戰(zhàn)場——尤其是中國市場和數(shù)字化渠道仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

截至11月30日的季度，耐克營收為124億美元(約合人民幣875.12億元)，同比增長1%；其中，自營業(yè)務(wù)營收46億美元（約合人民幣324億元），經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收75億美元（約合人民幣528億元）。

分區(qū)域來看，北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)的營收增長表現(xiàn)突出。大中華區(qū)季度銷售額下降17%（貨幣中性16%），從去年第二季度的17.11億美元（約合人民幣120億元）降至14.23億美元（約合人民幣100億元），降幅較第一季度的9%有所擴大。

迷失

在中國市場，對手表現(xiàn)良好，耐克還需要努力重拾鋒芒。

第二季度，耐克大中華區(qū)營收下跌17%，息稅前利潤（EBIT）更是腰斬，下降了49%，從上年同期的3.76億美元（約合人民幣26億元）降至1.91億美元（約合人民幣13億元）。高層在電話會議上對中國市場的問題直言不諱，耐克在中國遭遇了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

依賴促銷：耐克在中國的門店網(wǎng)絡(luò)客流量下滑，且過度依賴數(shù)字化渠道促銷，損害了品牌的定位。

庫存積壓：為了清理老舊庫存，耐克不得不加大退貨和返利力度，導致利潤率承壓。

本土化不足：耐克需要全新的思維方式來適應(yīng)中國市場，包括更本地化的產(chǎn)品敘事和更接地氣的運營團隊。

競爭對手們在中國的表現(xiàn)是另一番景象。

阿迪達斯在大中華區(qū)營收連續(xù)數(shù)個季度實現(xiàn)正增長。相比對手的糟糕表現(xiàn)，CEO古爾登表達慶幸，“您可能已經(jīng)看到很多競爭對手的業(yè)績數(shù)據(jù)，可以說相當糟糕。我們再次實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，對全年12%的增長率感到非常滿意。”

不過，以大中華區(qū)單季銷售規(guī)模來看，阿迪達斯的9.47億歐元（約合人民幣77億元）與耐克的14.23億美元（約合人民幣100億元）相比仍有差距。

第三季度，Lululemon中國大陸營收增長了46%。亞瑪芬旗下的始祖鳥和薩洛蒙，在中國市場堪稱“現(xiàn)象級”爆發(fā)，大中華區(qū)營收持續(xù)保持高增速。

這種鮮明的對比揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：中國消費者并非不再消費運動品牌，而是更挑剔了，耐克似乎陷入了“既不夠酷，也不夠硬核”的尷尬地帶。

賀雁峰的回歸，被視為耐克糾正過去數(shù)年過度迷信算法和DTC策略、回歸運動本質(zhì)的關(guān)鍵一步。財報雖然還不夠鮮亮，但這是一種主動的“刮骨療毒”。

留給耐克的時間也不多了。對于下一季度，耐克給出的指引是預計營收將出現(xiàn)低個位數(shù)下降。在同行兇猛、細分領(lǐng)域?qū)κ植粩嘈Q食份額的當下，耐克必須證明其Sport Offense運動進攻不僅僅是口號，而是能轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品和業(yè)績。