出品/遠川研究所

撰文/任彤瑤

這輪外賣大戰(zhàn)打了大半年，終于有了偃旗息鼓的跡象。

平臺用天量級投入換回有限增長，半年合計打沒了近千億利潤；商家們強撐著接單，堂食客單價跌至十年前水平，毛利率不斷下滑。

但多年搏殺帶來最殘酷的遺產(chǎn)，是整個餐飲行業(yè)已經(jīng)共同接受了一套更高性價比的敘事。

2025年10月餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中分享了一個判斷：餐飲行業(yè)正進入一個“超級性價比”時代。

與此同時，消費者已經(jīng)不滿足于單純的低價了。拼好飯和神搶手套餐測評成為互聯(lián)網(wǎng)新晉流量密碼，人們借美食博主之口，表達了一種近乎凡爾賽的期待——

在足夠便宜的同時，最好還能吃得安心、吃得體面、吃得不將就。

所以在超級性價比的后面，王莆中還說了一句，性價比絕不應靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結構性成本優(yōu)勢、實現(xiàn)全方位經(jīng)營水平提升。如何實現(xiàn)？他提到了更懂行業(yè)，更具可執(zhí)行性的AI工具。

對餐飲行業(yè)來說，這不是一輪短暫的博弈，而是一場圍繞一日三餐展開，緩慢卻深刻的供給重塑。

錯配的模型

餐飲消費需求朝著超級性價比這一“既要又要”的方向狂奔時，現(xiàn)實供給卻遠未反應過來。

在很長一段時間里，外賣只是堂食的附屬選項，而不是一套獨立運轉(zhuǎn)的供給系統(tǒng)。高成本的堂食模型，和“省錢+高品質(zhì)”的外賣需求之間，天然存在錯配。

傳統(tǒng)餐廳中，租金與人工成本一直是經(jīng)營支出的重要部分。為確保穩(wěn)定客流和翻臺率，商家必須把店面放在租金昂貴的人流密集區(qū)，還要有足夠的前廳面積和人手，承擔大量環(huán)境與服務溢價。

這些堂食商家接入外賣后，問題隨之出現(xiàn)。

一方面，固定租金與服務成本并不能因外賣訂單增多而減少；另一方面，外賣價格競爭激烈，外賣需求跟堂食需求有比較大的差異，用餐高峰期還存在先出外賣單還是堂食單的矛盾。

于是外賣訂單增長到一定規(guī)模時，原有的堂食模型便難以支撐。

《2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報告》顯示，2025年線上經(jīng)營的餐飲商戶中，超過八成退出商戶的店齡不足三年。

在這種困境下，名為“衛(wèi)星店”的業(yè)態(tài)開始走進餐飲老板們的視野。

所謂衛(wèi)星店，就是以廚房而非堂食空間為核心，側重線上接單和外賣履約的小型店鋪。

這種模式的優(yōu)勢非常直觀。首先店鋪選址可以更靈活，外賣輻射范圍比堂食廣得多，無需死磕核心商圈，大可轉(zhuǎn)向租金更低的區(qū)域；

木屋燒烤衛(wèi)星店，圖源：博主@馬斯克楊

其次，衛(wèi)星店砍掉了大部分前廳，對面積和裝飾要求顯著降低。對比動輒數(shù)百萬的臨街鋪面，商家可以用相對小的投入快速試錯。

更重要的是，以廚房為核心帶來了更高的標準化流程。衛(wèi)星店們可以共享總部的供應鏈體系，把精力從高昂的固定成本中解放出來，更好滿足消費者對“低價+品質(zhì)+多樣選擇”的需求。

對社區(qū)內(nèi)的商務辦公人群而言，另一個極具吸引力的點則在于，衛(wèi)星店將外賣出餐體系單獨分離出來，可以讓消費者無需線下排隊，直接線上下單等待30分鐘送達即可。

據(jù)美團測算，衛(wèi)星店房租僅為同等堂食門店的20%至30%，成本回收周期縮短三分之二。整體店租成本降低70%以上，人效、坪效相應提升70%左右 [1]。

先嗅到風向的餐飲品牌們已經(jīng)動了起來。

2025年春天，美團助力海底撈、外婆家等480多個連鎖品牌，開出了3000家品牌衛(wèi)星店；太二酸菜魚、周麻婆等64個川菜品牌，木屋燒烤、何師燒烤等39個燒烤品牌也已上線品牌衛(wèi)星店。

如果仔細看這些品牌衛(wèi)星店的分布，會發(fā)現(xiàn)他們不約而同選擇了一個關鍵的落地場景：社區(qū)餐飲。

社區(qū)的機會

衛(wèi)星店們雖然不再追逐靜安恒隆、北京大悅城和杭州湖濱銀泰，但在點位選擇上，它們還是有講究的。

以北京百子灣、上海東方明珠、深圳海岸城東西座社區(qū)為例，在2025年Q3，這些社區(qū)中的衛(wèi)星店以極少量社區(qū)商圈門店占比實現(xiàn)了正餐訂單50%的增長。

也就是說，衛(wèi)星店們有明顯向社區(qū)集聚的趨勢。

社區(qū)餐飲最顯著的優(yōu)勢，在于綁定了普通人的日常需求，有足夠大且穩(wěn)定的增量空間。人畢竟只有一張嘴，飲食質(zhì)量的差異，恰恰于生活半徑內(nèi)的一日三餐。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會社區(qū)餐飲產(chǎn)業(yè)分會秘書長曹盼盼給出過預測，目前社區(qū)餐飲占整體市場三分之一多，未來10年有望從1.8萬億增長至3.2萬億。

眉州東坡聯(lián)合美團開設面向社區(qū)居民日常用餐需求的衛(wèi)星店，圖源：紅餐網(wǎng)

與此同時，社區(qū)餐飲供給還有很大的區(qū)域空缺。

在城市核心地帶，餐飲供給是高度集中的。美團數(shù)據(jù)顯示，中國發(fā)達城市的千人門店數(shù)顯著高于東京、巴黎等國際大都市。北京的千人門店數(shù)為6.9，是紐約的2.2倍。

但在外環(huán)、新小區(qū)和辦公區(qū)等需求旺盛的區(qū)域，餐飲供給卻長期不足。嗷嗷待哺的白領每天中午打開美團，只能來回在吃到膩煩的豬腳飯和蘭州拉面之間做選擇。

長期的空間錯配下，人們要么把對美食的渴望留到周末，要么加價請騎手專送，忍受長距離外賣帶來的體驗折損。

2021年以來，從中央到地方都在推行“一刻鐘便民生活圈”建設。商務部流通發(fā)展司司長李佳路指出，便民生活圈建設覆蓋僅占全國城市社區(qū)的12.5%，還遠未能滿足人民群眾對美好生活的需要。

持續(xù)的政策鼓勵背后，社區(qū)餐飲供給的短板真實且長期存在。

美團數(shù)據(jù)顯示，餐飲大盤中50元以下的消費多發(fā)生在社區(qū)場景，且具有明顯的工作、居家潮汐性，外賣占比高。社區(qū)真正稀缺的不是消費意愿，而是一種“進得來、留得住”的餐飲形態(tài)。

輕量化、小店型的衛(wèi)星店恰好能符合這個生態(tài)位。

小龍蝦品牌靚靚蒸蝦，趕在2025年夏天旺季前落地了第一家社區(qū)小堂食衛(wèi)星店。面積比最小的堂食門店還要小一半以上。

無獨有偶，同為小龍蝦品牌的肥肥蝦莊舍棄千坪大店，開出首家純外賣衛(wèi)星店。開業(yè)僅一個多月日訂單量已超百單，增速沒有放緩跡象。其專為外賣研發(fā)的“單人份全味蝦球”新品，也迅速受到外賣用戶喜愛。

社區(qū)為衛(wèi)星店提供了廣闊空間，但真正落地并不輕松。

智能平臺AI與大數(shù)據(jù)的援手

社區(qū)衛(wèi)星店是一種輕盈的餐飲模式，但輕盈不等于平替。相反，它對商家能力提出了許多新要求。

面對相對固定的消費群體，社區(qū)衛(wèi)星店品控壓力遠超想象。一次出錯，可能就要在小區(qū)業(yè)主群聊里傳唱千里。

回想家門口那些早餐店、燒烤攤，它們能在社區(qū)長久活下來只靠三個字：不出錯。

早餐店每杯火候恰當?shù)臒岫節(jié){、燒烤攤每把調(diào)味穩(wěn)定的烤串，口碑十年如一日積累，才有機會變?yōu)榻址秽徖镎J可的十年老店。

另一方面，為適配更重性價比的外賣市場，衛(wèi)星店的利潤模型本來就比堂食薄，對經(jīng)營效率尤其敏感。

而缺乏看得見的前廳、堂食反饋，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)驗往往會失效，這讓不少商家意識到衛(wèi)星店的潛力，卻遲遲不敢邁出第一步。

點位該不該進入、菜單怎么配置、效率如何優(yōu)化？甚至最基礎又最重要的問題：第一批訂單從哪里來？在新供給形態(tài)下，單靠商家自身，很難解決全部障礙。

在行業(yè)新現(xiàn)實面前，美團選擇開放平臺能力，幫餐飲品牌把衛(wèi)星店變成更具確定性的生意。

美團主要做了兩件事：補基建和給資源。

在基建方面，美團發(fā)揮自身數(shù)據(jù)與技術優(yōu)勢，幫原本高度依賴經(jīng)驗和運氣的開店決策，盡量變成可測算、可復制的過程。

過去一年，美團對數(shù)千個品牌進行實地調(diào)研，為想要進入社區(qū)餐飲市場的商家全面接入了數(shù)字化和AI能力。

借助美團衛(wèi)星店AI選址和選品系統(tǒng)，品牌商家可以在短短一兩周內(nèi)完成門店選址，提前評估門店周邊潛在訂單量、周邊競品情況等；消費者的餐品偏好、周邊商圈的消費趨勢也都沉淀在衛(wèi)星店系統(tǒng)中，供商家動態(tài)調(diào)整經(jīng)營策略。

這種創(chuàng)新模式，就好比讓各個商家在線上擁有了單獨外掛，真金白銀投入門店建設前，提前預知投資回報可能性，不斷調(diào)整投資運營，最終才能獲得最佳回報。

同時，所有新加入的美團衛(wèi)星店必須開通“明廚亮灶”后廚直播，并引入AI視覺識別進行巡檢。一旦出現(xiàn)不規(guī)范操作，系統(tǒng)和消費者都均可實時反饋。

來源：博主@馬斯克楊

在資源方面，美團用多種政策，助力衛(wèi)星店完成初步啟動與長線經(jīng)營。

2025年，美團累計投入4億元扶持大牌餐飲開衛(wèi)星店，2026年，扶持政策進一步升級加碼，豐富性和覆蓋范圍將超過上年。

具體來說，措施講包括與優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合進行新店型探索、提供開店基金獎勵、提供數(shù)據(jù)與AI運營扶持、流量曝光傾斜等。

這些扶持已開始顯現(xiàn)效果。

截至2025年底，美團已聯(lián)合1000多個品牌完成店型創(chuàng)新，推動超過一萬家衛(wèi)星店進社區(qū)，累計服務消費者上億人次，涵蓋中式正餐、西式快餐、火鍋、燒烤等各種餐飲門類。

海底撈與美團外賣合作簽約品牌“衛(wèi)星店”項目

開通“明廚亮灶”后廚直播，把店面建在居民小區(qū)、辦公區(qū)樓下，衛(wèi)星店外賣出餐標準與堂食一致等系列做法，都讓商家的數(shù)字化小店有了更多市場機會。

美團數(shù)據(jù)顯示，針對已建成衛(wèi)星店的調(diào)查顯示，當下衛(wèi)星店凈利14.2%，單店投資20萬元、回本周期8個月。這一市場表現(xiàn)，已經(jīng)超過了很多在餐飲領域浸淫多年的大店。

作為撮合交易平臺，美團并沒有改變社區(qū)餐飲的基本規(guī)律，但面對新的餐飲消費需求，它為商家提供了邁出第一步的工具，讓更多店鋪在這個機遇多，但容錯低的市場中，更好地活了下來。

尾聲

在很長一段時間里，社區(qū)餐飲被當做一片紅海。堂食店們圍著街坊做生意，客單低、半徑小，看上去既不夠性感，也不夠氣派。

但變化正在發(fā)生。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年中國平均家庭戶規(guī)模為?2.62人?，比2010年減少了0.48人，家庭結構小型化趨勢明顯。

獨居與小家庭成為常態(tài)，外賣也不再只是少數(shù)人加班和偷懶時的替代方案，而是許多人一日三餐的日常選擇。

當吃飯這件事越來越多地在線上完成，人們對它的要求也隨之改變。大家開始在意食材從哪來的、烹飪是否規(guī)范、體驗是否穩(wěn)定、選擇是否豐富。

餐飲行業(yè)的競爭重心，自然從誰能開出更大的店、押中更好的品類，轉(zhuǎn)向誰能把日常的一頓飯，長期、穩(wěn)定地做好。餐飲供給向更輕店型、更高效率演化，已經(jīng)不是預判，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實。

衛(wèi)星店不是要顛覆舊的餐飲模式，它只是在社區(qū)這個場景中。提供一種更貼近日常生活的消費選擇。

畢竟對大多數(shù)普通人來說，食物的意義不在山珍海味里，而在一日三餐中。衛(wèi)星店所承接的，正是這些被忽視卻高頻發(fā)生的平凡時刻。

[1] “小店快跑式”品牌衛(wèi)星店受到小龍蝦行業(yè)頭部商家追捧，獵云網(wǎng)

[2] 提前完成首個萬店進社區(qū)目標美團衛(wèi)星店宣布升級扶持計劃，證券時報

[3] 2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報告，上海財經(jīng)大學數(shù)字研究院