出品/餐飲界

餐飲依然是購物中心的“引流王”，但購物中心流量不行了，這個局，怎么破？

北京市統(tǒng)計局2024年報告，西單商圈年客流量較20年前下降60%以上，且本地居民消費(fèi)占比不足30%。

在距離北京一百多公里的天津東麗湖，萬科里商城以6670萬元的價格被拍賣。

將鏡頭拉向更廣闊的下沉市場。今年9月份，一位河南縣城的餐飲老板在社交媒體上吐槽，自己投資近40萬元在當(dāng)?shù)刭徫飶V場開的連鎖火鍋門店，開業(yè)僅一個半月，就和其他門店一起“被倒閉”。

▲圖源：AI作圖

從北京的核心商圈，到新一線的社區(qū)商場，再到縣域的商業(yè)綜合體，購物中心“失血”的寒意逐級傳導(dǎo)。當(dāng)客流不再、租金高企，商場餐飲該何去何從？ 

一層30多家檔口倒閉

困在購物中心流量中的餐飲店

當(dāng)商場客流減少，餐飲區(qū)通常最早感受到寒意。

1、來自二手設(shè)備回收商的見證

日前，一位河北承德的二手餐飲設(shè)備回收商在其小紅書賬號上發(fā)布了一段視頻。畫面里，當(dāng)?shù)啬成虉鏊臉堑牟惋媴^(qū)空無一人。博主在視頻里稱空曠到“鞋底摩擦地面的聲音都格外刺耳”。據(jù)他描述，整整一層，三十多個餐飲檔口已全部停業(yè)，灶具和桌椅雜亂地堆疊在一起。

▲圖源：二手餐飲設(shè)備回收博主分享

無獨(dú)有偶，一位IP遼寧的餐飲二手設(shè)備回收的小紅書賬號里：一家開在萬達(dá)廣場的快餐店，六個月賠了50萬元；一個知名奶茶品牌檔口一年虧出120萬元……翻看他的賬號主頁會發(fā)現(xiàn)，其在過去一年幾乎“集齊”了市面上多個TOP級奶茶品牌的二手設(shè)備。

2、新場也難逃厄運(yùn)

被寄予厚望為購物中心注入新鮮血液的新商場，也未能帶來穩(wěn)定的客流。位于北京昌平的超極合生匯就是一個典型案例。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)報道

這個在2024年4月開業(yè)、一度被稱為“京北新地標(biāo)”的項(xiàng)目，試營業(yè)首日客流量據(jù)稱突破了22萬人次，不少店鋪門口排起長隊(duì)。但這樣的盛況并未持續(xù)太久。

媒體在2024年8月，即開業(yè)約4個月后進(jìn)行實(shí)地探訪時發(fā)現(xiàn)，僅在其重點(diǎn)打造的餐飲主題街區(qū)“21街區(qū)”內(nèi)，就有超過10家餐飲店已經(jīng)撤出。

根據(jù)周邊商戶的統(tǒng)計，在開業(yè)后的半年多時間里，包括巴黎貝甜、茶百道、阿香米線、西少爺、酸奶罐罐、椰不二等一批知名或新興品牌在內(nèi)，陸續(xù)關(guān)閉的餐飲店總數(shù)超過了三十家。

3、老牌商場業(yè)態(tài)變化帶來的連鎖反應(yīng)

連鎖超市，也是商場“撤離潮”里的主力軍。

以杭州古墩印象城的沃爾瑪為例。沃爾瑪在杭州古墩印象城駐扎了近15年。作為首批主力租戶，它曾是整個商場巨大的“人氣引擎”。它的離去，意味著相對固定的消費(fèi)生態(tài)被打破。周邊那些原本依賴其高粘性家庭客群生存的餐飲、零售小店，客流迎來變化。

西安的悅薈廣場變化更為徹底。這個當(dāng)年因動線設(shè)計出色而被稱道的商場，地處通往火車站的交通干道，周邊地鐵交匯，是名副其實(shí)的“地王”項(xiàng)目。2018年開業(yè)時，它曾雄心勃勃地引入韓國CGV影院等主力店。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)報道

然而數(shù)年經(jīng)營后，包括影院在內(nèi)的多家主力店相繼撤出。這個曾耗費(fèi)巨資打造的項(xiàng)目，已進(jìn)入“商改辦”改造階段。在餐飲業(yè)態(tài)上，如今僅保留一層臨街的Tims、COSTA咖啡店，以及高區(qū)的徐記海鮮、湊湊火鍋等少數(shù)品牌。

上述這些具體案例，是整個行業(yè)的縮影。投射到行業(yè)市場上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2024年的報告顯示，抽樣的447個商業(yè)場所中，空鋪超過9400個，整體空置率高達(dá)9.1%，遠(yuǎn)超過5%的盈虧平衡警戒線。

失衡：

誰“擠走”了購物中心餐飲？

當(dāng)敗退潮愈演愈烈，商場與餐飲這對曾經(jīng)的“黃金搭檔”開始互相指責(zé)。到底是誰之過？

▲圖源：小紅書博主分享

1、失衡的共生：當(dāng)“引流王牌”淪為“填鋪工具”

面對空置率攀升的壓力，很多購物中心大幅提升餐飲占比。據(jù)虎嗅報道，到2024年，商場中餐飲業(yè)態(tài)的占比已從早先的10%-20%普遍提高至30%以上。壓縮零售面積、開辟餐飲樓層、將超市外區(qū)改造為美食街等，成為許多商場的共同選擇。

餐飲成為商場的“流量補(bǔ)丁”，商場整體的豐富性下滑，購物中心賴以生存的“游逛感”和“新鮮感”也因此流失。

2、難算的“賬單”：難以承受的客流租金“剪刀差”

對于餐飲品牌而言，進(jìn)駐商場的本質(zhì)是用租金置換客流和體驗(yàn)。但如今，這筆賬“不劃算”了。

首先是收入端，客流大盤出現(xiàn)整體性萎縮。根據(jù)中購聯(lián)銥星云商×來客地圖數(shù)據(jù)，全國商場在2025年11月的日均客流為1.02萬人次，而這一數(shù)據(jù)在10年前（2015年）為4.7萬人次。

其次是成本端，租金居高不下。根據(jù)中指研究院監(jiān)測，2025年上半年，百大購物中心（百M(fèi)ALL）商鋪平均租金為27.05元/平方米/天，環(huán)比微跌0.12%。

這意味著，商戶正以持續(xù)的高成本，爭奪著大幅縮水的客流。

除了賬面上的失衡，更深層的消費(fèi)迭代與體驗(yàn)缺失，亦是難以逆轉(zhuǎn)的“推手”。 過去二十年的購物中心，主要為70后、80后量身設(shè)計。如今，這部分客群消費(fèi)轉(zhuǎn)向目的性更強(qiáng)的家庭與品質(zhì)需求，而接棒的90后、00后，其消費(fèi)行為更加圈層化、興趣導(dǎo)向。傳統(tǒng)大而全的商場，對他們的吸引力正在減弱。

與此同時，購物中心餐飲被冠以“漂亮飯”標(biāo)簽的背后，是“煙火氣”的缺失。由于安全規(guī)范，商場普遍禁用明火，多依賴電磁爐和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，這便犧牲了中餐最具魅力的“煙火氣”。 

因此，餐飲逃離商場，并非單一因素所致。它是商場過剩競爭、餐飲成本上升、客群更迭等多方作用的結(jié)果。多方力量交織，共同“擠走”了那個曾經(jīng)輝煌的商場餐飲時代。

突圍：

尋找下一片“流量洼地”

當(dāng)傳統(tǒng)的“盒子商場”模式失效，餐飲品牌與商場運(yùn)營方開始了一場自救式的“大突圍”。

1、地理“出走”：遠(yuǎn)征價值洼地

當(dāng)一線城市的核心商圈陷入內(nèi)卷，一部分品牌選擇跳出“棋盤”，將目光投向那些競爭相對較小，但消費(fèi)潛力正在釋放的價值洼地。

放眼海外， 成熟商業(yè)體成為品牌拓展增量的試煉場。例如，奈雪的茶先后進(jìn)駐英國倫敦核心商圈、新加坡樟宜機(jī)場等高勢能商業(yè)項(xiàng)目，嘗試在成熟的海外市場中建立品牌影響力。

聚焦國內(nèi)，新疆市場成為連鎖品牌競相掘金的“新藍(lán)海”。 除了早期的喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌，近期，包括山緩緩火鍋、Ameigo梅果·云貴川bistro、野果yeego等一批主打特色與體驗(yàn)的餐飲新勢力，也集中登陸烏魯木齊的CCMALL時代廣場、吾悅廣場等主要購物中心。

▲圖源：CCMALL時代廣場網(wǎng)絡(luò)分享

“首店經(jīng)濟(jì)”在新疆全面爆發(fā)。公開報道顯示，海底撈在烏魯木齊CCMALL時代廣場的首店，在消費(fèi)旺季曾創(chuàng)下單日接待超2000人次的紀(jì)錄；一家新開業(yè)的瑞幸咖啡，也曾出現(xiàn)訂單排隊(duì)長達(dá)兩小時的盛況……從剛需快餐到品質(zhì)正餐的多元化餐飲生態(tài)，正在這片價值洼地快速成形。

2、空間“下沉”：掘金B(yǎng)1/B2層

當(dāng)商場高層客流減少、租金高企時，轉(zhuǎn)向租金更低、并能銜接地鐵的負(fù)一層，成了許多餐飲品牌的務(wù)實(shí)選擇。

商場運(yùn)營方也在主動引導(dǎo)這一趨勢。上海七寶萬科廣場，其B1層最初的主力店是“大食代”，但隨著年輕人喜好變化，商場果斷改造，引入一批更受歡迎的新餐飲品牌，讓冷清的區(qū)域重新火熱起來。

▲圖源：萬科廣場“新鮮市”美食地圖

新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目則直接將地下層納入核心規(guī)劃。例如今年9月開業(yè)的西安DT51，其B1層明確以精品超市和輕食餐飲為主力業(yè)態(tài)。

在這些規(guī)劃下，B1、B2層通常被打造為匯聚小吃、茶飲的“高頻消費(fèi)市集”，以集中的人氣吸引客流。

3、 渠道“分化”：“兩條腿”走出新路

面對渠道集中的風(fēng)險，許多品牌開始推進(jìn) “商場店+街邊/社區(qū)店”的雙軌布局。

飲品品牌中，喜茶、奈雪的茶在保留核心商場標(biāo)桿店的同時，將大量新店開進(jìn)社區(qū)和縣城街頭。瑞幸咖啡和Manner Coffee則從創(chuàng)立之初就扎根于寫字樓與街邊。

在正餐領(lǐng)域，像海底撈這樣的典型商場餐飲品牌也在積極開設(shè)社區(qū)店。今年8月，海底撈于北京昌平區(qū)沙河玖耀里社區(qū)開設(shè)全國首家“社區(qū)店”。

“反向操作”如烘焙品牌鮑師傅，其早期以街邊店聞名，如今也入駐了部分商場，形成互補(bǔ)。

商場店有助于提升品牌形象、測試市場反應(yīng)；而社區(qū)街邊店則提供了更低的租金成本和更高的經(jīng)營靈活性，這種組合增強(qiáng)了品牌應(yīng)對市場波動的能力。

4、場景“重塑”：從收租盒子到內(nèi)容舞臺

面對客流困局，一條更具前瞻性的路徑突圍之出：將購物中心從單純的“收租盒子”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃飒?dú)特體驗(yàn)、承載社交情緒的“內(nèi)容舞臺”。

位于武漢的潮流盒子X118商場，其前身是一家傳統(tǒng)百貨，在轉(zhuǎn)型為華中地區(qū)首個二次元主題商業(yè)體后，日均客流量從5000人次躍升到2萬人次。在這里，專門設(shè)置了化妝間、舞臺、練舞區(qū)、拍照打卡區(qū)等沉浸式免費(fèi)社交空間。由此，X118成功吸引了大學(xué)生等年輕客群高頻到訪。自助烤肉頭部品牌流浪泡泡的二次元嘉年華活動的其中一站，便是在這里舉行。

▲圖源：流浪泡泡

更多購物中心則通過高頻、持續(xù)的主題活動來“引爆”客流。在上海靜安大悅城今年的15周年慶期間，9大快閃、30+IP接力登場；正大廣場2024年底引入的“無期迷途光影展”的30余天展期內(nèi)，僅門票、谷子等相關(guān)銷售額就超過500萬元。

從被動等待客流，到主動制造吸引人前來的理由；從提供標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)空間，到售賣不可復(fù)制的情緒體驗(yàn)，商場的“內(nèi)容化”將情感號召力，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的客流和消費(fèi)。

西單商場的珠寶柜臺前依然冷清，天津東麗湖的拍賣槌已然落下……那個依靠人口紅利和渠道紅利就能輕松賺錢的黃金時代已然結(jié)束。但這恰恰意味著，一個屬于專業(yè)主義、創(chuàng)新思維的新周期正在開啟。

未來的購物中心，不再是一個裝滿品牌的“盒子”，而是一個個有內(nèi)容、值得探索和停留的“生活空間”。而未來的商場餐飲，也將不再是流量的附庸，而是這個美好生活場景中，不可或缺的一個個鮮活角色。