出品/深氪新消費(fèi)

撰文/鄭欒

一家主打平價(jià)西餐的企業(yè)，火了。

2025年整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)63%，同店增長(zhǎng)18%，一年?duì)I收超過(guò)20多億元，新開(kāi)了160多家店。在小紅書(shū)上，憑借49塊9的大學(xué)生套餐，它被親切地稱為“碳水大王”。

最近，這個(gè)品牌還將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了上海的核心商圈，準(zhǔn)備用超高的性價(jià)比征服挑剔的上海消費(fèi)者。

它不是被媒體競(jìng)相報(bào)道和研究的薩莉亞，而是中國(guó)本土的西餐品牌——比格披薩。

要知道，知名餐飲雜志曾援引數(shù)據(jù)稱，2025年上半年，全國(guó)已有約161萬(wàn)家餐廳倒閉，按這個(gè)速度下去，今年倒閉餐飲比2024年“史上最慘”的記錄還要多。而剛剛的第11屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，餐飲“收尸人”發(fā)出年度總結(jié)稱，60%快餐店活不過(guò)一年，大店回收暴漲42%。

在這樣的餐飲環(huán)境下，比格披薩的業(yè)績(jī)暴漲、門(mén)店數(shù)量幾乎翻倍。這家成立23年的餐飲企業(yè)，抓住了什么機(jī)遇？

極致性價(jià)比來(lái)源于極致的效率

比格披薩的發(fā)展壯大，其實(shí)是創(chuàng)始人趙志強(qiáng)不斷思考、琢磨的過(guò)程。

趙志強(qiáng)是佳木斯人，他曾憑借在家鄉(xiāng)開(kāi)臺(tái)球廳和漢堡店賺到了第一桶金，90年代就掙到了百萬(wàn)巨款。

但在學(xué)習(xí)和考察中，趙志強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，漢堡品類會(huì)面臨麥當(dāng)勞和肯德基等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，要想在餐飲市場(chǎng)做大做強(qiáng)，就必須另辟蹊徑。

而剛好，披薩在當(dāng)時(shí)相對(duì)冷門(mén)。

2002年，“比格比薩”在北京動(dòng)物園旁（西直門(mén)外大街）開(kāi)出首店，300平米門(mén)店投資超100萬(wàn)元，以“BigPizza”諧音定名。

其主打39元左右單人自助價(jià)，憑借“十幾種披薩+中西式輔餐不限量”的模式快速打開(kāi)市場(chǎng)，首店僅用數(shù)月便實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利并逐步提升業(yè)績(jī)。

隨后，比格披薩以每年2-3家店的頻率穩(wěn)步擴(kuò)張。

趙志強(qiáng)還研究出一套“7+2+1”的菜品體系。其中，70%是西式的產(chǎn)品，如比薩、意面、咖喱飯、沙拉等；20%是中式口味的菜品，包括蔬菜、炸串、炸魚(yú)等；“1”就是地域特色，比格在不同地區(qū)門(mén)店增添相對(duì)應(yīng)的口味菜品，如在內(nèi)蒙有奶茶飲品、在上海有西式老三樣炸豬排等。

和薩利亞一樣，比格比薩的后廚也利用自動(dòng)化設(shè)備，比如鏈條烤箱、自動(dòng)炸爐、萬(wàn)能蒸烤箱、自動(dòng)炒菜機(jī)器人等，最大限度替代人工。比格的各門(mén)店均配備帶語(yǔ)音提示、可自動(dòng)刷鍋的智能炒菜機(jī)，新員工僅需3分鐘就能掌握操作要點(diǎn)上崗，自動(dòng)化崗位的門(mén)檻大幅降低。極致的效率，帶來(lái)了性價(jià)比。

當(dāng)時(shí)，比格披薩最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是必勝客。比格的優(yōu)勢(shì)在于，它以必勝客半價(jià)乃至更低的價(jià)格，提供了十幾種披薩及炸雞、冰淇淋等不限量自助，打造“平民化西餐體驗(yàn)”，匹配大眾消費(fèi)需求。

在產(chǎn)品迭代上，比格每年固定開(kāi)展3次上新，每次推出10-20款新品，全年實(shí)現(xiàn)30%的產(chǎn)品迭代率，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

比如，比格通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)新出“水果披薩”這一品類，雖然很不“正宗”，但水果披薩迎合了中國(guó)消費(fèi)者的口味。趙志強(qiáng)這種“土方改洋貨”的思路，比瑞幸早了接近20年。

這套商業(yè)邏輯，讓比格披薩贏得了大眾市場(chǎng)。

聽(tīng)勸的創(chuàng)始人

比格披薩一路走來(lái)，看上去順風(fēng)順?biāo)�。但仍有一個(gè)疑問(wèn)是，這20年里，有無(wú)數(shù)的性價(jià)比品牌隨著消費(fèi)升級(jí)而一蹶不振，比格是如何生存下來(lái)？在消費(fèi)者談熱量色變的當(dāng)下，碳水大王又是如何逆勢(shì)增長(zhǎng)的？

答案就在比格和消費(fèi)者的溝通能力上。

2025年，賈國(guó)龍因?yàn)椴宦?tīng)勸，和消費(fèi)者硬剛，讓自己創(chuàng)立的西貝陷入困境。而趙志強(qiáng)則相反，是個(gè)很愿意和消費(fèi)者溝通的創(chuàng)始人。

如今比格開(kāi)新店，選址優(yōu)先聽(tīng)取“群眾建議”。

“開(kāi)在哪，能不能開(kāi)就看我評(píng)論區(qū)就行了，他們一說(shuō)趙總許昌能不能來(lái)開(kāi)店？我直接給他回復(fù)：建議開(kāi)在哪個(gè)商場(chǎng)？因?yàn)楫?dāng)?shù)厝俗盍私猱?dāng)?shù)厝�，開(kāi)在哪里，你聽(tīng)他的，成功率90%以上。三個(gè)月后，這店開(kāi)業(yè)了，顧客也會(huì)非常感動(dòng)，覺(jué)得自己的許愿被聽(tīng)到了，實(shí)現(xiàn)了�！�

評(píng)論區(qū)成了建議墻，最根本的原因是，趙志強(qiáng)洞察到了短視頻時(shí)代消費(fèi)決策邏輯，意識(shí)到“品牌人格化”重要性。這不僅成功讓把自己的新媒體做出了流量，還將線上流量轉(zhuǎn)化列為核心戰(zhàn)略。

自2023年左右起，趙志強(qiáng)便堅(jiān)持幾乎每天更新視頻，內(nèi)容既涵蓋個(gè)人日常、工作紀(jì)實(shí)等生活化片段，也包含門(mén)店上新、巡店檢查等與品牌運(yùn)營(yíng)緊密相關(guān)的核心信息。

結(jié)合網(wǎng)紅探店等方式，其抖音從初期千余粉絲逐步實(shí)現(xiàn)破圈，2024年播放量1.33億，2025年8月累計(jì)播放量近2億，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3億+曝光，構(gòu)建起低成本的營(yíng)銷渠道。

2023年，趙志強(qiáng)在青島巡店期間，發(fā)了一條門(mén)店管理欠佳、自己非常生氣的視頻，結(jié)果這條視頻爆了，到現(xiàn)在已有2000多萬(wàn)播放量，受到了很大的關(guān)注度。正好這家店是一個(gè)即將到期的老店，趙志強(qiáng)果斷拆掉后改組管理，重新培訓(xùn)，重新開(kāi)業(yè)。

通過(guò)一次“重生”，這家店均月銷售額從70萬(wàn)做到了120萬(wàn)。

除了在哪開(kāi)店，店里上什么菜品，比格也聽(tīng)消費(fèi)者的。

“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完之后，我們組織消費(fèi)者來(lái)參加品鑒會(huì)，給產(chǎn)品打分。由消費(fèi)者決定上新什么，這一個(gè)動(dòng)作，就改變了我們產(chǎn)品研發(fā)的思路。這是一個(gè)進(jìn)化邏輯，我們永遠(yuǎn)找當(dāng)下的主流消費(fèi)者來(lái)打分，來(lái)選擇產(chǎn)品�！壁w志強(qiáng)說(shuō)。

比格還通過(guò)時(shí)段套餐的方式，在盤(pán)活閑置時(shí)間的同時(shí)，為粉絲精準(zhǔn)送福利。

早在20年前，比格就推出了極具針對(duì)性的時(shí)段套餐，比如周二的男士自助套餐、周三的女士自助套餐等。通過(guò)“分時(shí)段+分客群”的精準(zhǔn)組合，有效釋放了閑置時(shí)段的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。不僅如此，比格還聚焦年輕消費(fèi)群體，推出“大學(xué)生深夜食堂”：晚上20點(diǎn)后，大學(xué)生可享49.9元無(wú)限暢吃。

此外，針對(duì)部分門(mén)店客流少、產(chǎn)能閑置的問(wèn)題，趙志強(qiáng)帶領(lǐng)比格推出了“超級(jí)福利體驗(yàn)店”，進(jìn)一步提升性價(jià)比。

比格的營(yíng)銷手段看似平平無(wú)奇，但組合起來(lái)，就能讓消費(fèi)者感受到溝通的誠(chéng)意。

誠(chéng)意是最好的營(yíng)銷

在高度內(nèi)卷的平價(jià)餐飲賽道上，比格正在摸索出一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。

在新媒體流量的加持下，截至2025年8月，比格的同店收入同比增長(zhǎng)18%，店均營(yíng)收從去年不足70萬(wàn)提升至近80萬(wàn)，弱店實(shí)現(xiàn)收入翻倍，核心商圈門(mén)店客流預(yù)熱效果顯著。

在抖音和小紅書(shū)等社交平臺(tái)，“比格披薩攻略”類內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，尤其在大學(xué)生群體中受到歡迎。去年，比格根據(jù)近兩年頗受年輕人喜歡的游戲《沙威瑪傳奇》，推出了類似的“沙威瑪DIY”菜品，吸引了很多人去嘗鮮打卡。

如果一家餐廳能讓人偶爾放縱一下，價(jià)格便宜、食材放心，品牌運(yùn)營(yíng)還愿意和用戶溝通，懂年輕人喜歡什么，它的成功就成了順理成章的事。

比格披薩的崛起背后，是平價(jià)餐飲對(duì)大眾市場(chǎng)的深耕與創(chuàng)新。當(dāng)所有浮華的營(yíng)銷褪去，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格有誠(chéng)意、溝通有誠(chéng)意，就是最好的營(yíng)銷。

這也是趙志強(qiáng)在2023年開(kāi)始打造個(gè)人IP，建立新媒體內(nèi)容矩陣后，能迅速成功，吸引大波流量的原因。

盡管看上去天時(shí)地利，但比格想要再度增長(zhǎng)仍然有不小的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期扎根北方市場(chǎng)的比格，目前正將觸角伸向南方市場(chǎng)，但這里有著不一樣的難題。

首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁。比如誕生于廣東深圳、主打華南的尊寶比薩門(mén)店已經(jīng)超過(guò)2800家，同樣以平價(jià)定位；必勝客也在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，逐步降低客單價(jià)，并精簡(jiǎn)門(mén)店和SKU準(zhǔn)備加速下沉，門(mén)店也跑到了4000家以上；強(qiáng)化“平價(jià)西餐”的達(dá)美樂(lè)還在加速開(kāi)店，目前也超過(guò)了1200家。

同時(shí)，一直深耕北方的比格，要在南方市場(chǎng)重新建立供應(yīng)鏈，摸索消費(fèi)喜好，也需要時(shí)間和成本。價(jià)值，南方一二線城市核心商圈的入駐成本高昂，比格如何維持性價(jià)比，保持單店盈利能力，也是待解的難題。

趙志強(qiáng)在采訪中透露，計(jì)劃在2028年將比格比薩開(kāi)到千店。規(guī)模上來(lái)后，餐飲企業(yè)的管理難度也會(huì)指數(shù)級(jí)升高。

但至少在當(dāng)下，南方的餐飲品牌，需要注意這個(gè)生態(tài)位獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。