中國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展正迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

近日，《2026中國(guó)自有品牌核心趨勢(shì)與行動(dòng)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）在正式發(fā)布。

這份由浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室與自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺(tái)聯(lián)合編制的行業(yè)報(bào)告，通過(guò)對(duì)2072名消費(fèi)者、54家零售企業(yè)及60家制造企業(yè)的深度調(diào)研，揭示了中國(guó)自有品牌市場(chǎng)正在從“追逐份額”向“創(chuàng)造價(jià)值”深刻轉(zhuǎn)型。

一、消費(fèi)心智發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：品質(zhì)信任首次與價(jià)格并列第一驅(qū)動(dòng)力

《指南》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知正在發(fā)生質(zhì)變。在2072名受訪消費(fèi)者中，“品質(zhì)可靠，信任該零售商”的選擇率達(dá)到61.9%，與“價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高”并列成為購(gòu)買自有品牌的第一大驅(qū)動(dòng)力。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著自有品牌成功突破了“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象。

更深入的數(shù)據(jù)分析顯示，不同年齡段消費(fèi)者呈現(xiàn)出差異化特征。26-45歲核心消費(fèi)群體中，有74.2%的消費(fèi)者將“品質(zhì)與知名品牌相當(dāng)甚至更好”視為優(yōu)秀自有品牌的首要特質(zhì)。特別是在36-45歲家庭購(gòu)買決策者中，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度達(dá)到36.7%，顯示出成熟消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定性的高要求。

值得注意的是，健康環(huán)保理念快速崛起�！俺煞趾�(jiǎn)單/健康，符合生活理念”以40.7%的選擇率成為第三大購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，“環(huán)�？沙掷m(xù)”也獲得19.1%消費(fèi)者的選擇。這表明消費(fèi)者對(duì)自有品牌的期望已從基礎(chǔ)功能需求向價(jià)值需求升級(jí)。

二、零售商戰(zhàn)略分化明顯：領(lǐng)先者銷售占比達(dá)行業(yè)均值2.5倍

《指南》對(duì)54家零售企業(yè)的調(diào)研揭示了行業(yè)發(fā)展的顯著分化。將自有品牌定位為“核心戰(zhàn)略引擎”的領(lǐng)先企業(yè)（占比22.2%），其自有品牌銷售占比均值達(dá)到18.2%，是行業(yè)平均水平（7.3%）的2.5倍，毛利貢獻(xiàn)均值更是達(dá)到21.5%。

這些領(lǐng)先企業(yè)普遍具備三大特征：年?duì)I收規(guī)模超過(guò)10億元（占比75%）、自有品牌團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度高、與供應(yīng)商建立了深度協(xié)同關(guān)系。相比之下，仍有35.2%的企業(yè)處于“探索階段”，自有品牌銷售占比不足5%，顯示出行業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。

《指南》主編、浙江大學(xué)王小毅教授指出：“戰(zhàn)略決心直接決定資源投入強(qiáng)度。領(lǐng)先企業(yè)將自有品牌視為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，而不僅僅是補(bǔ)充品類。這種戰(zhàn)略定位的差異，導(dǎo)致了業(yè)績(jī)表現(xiàn)的顯著分化�！�

三、供應(yīng)鏈協(xié)同面臨深層挑戰(zhàn)：供需價(jià)值訴求存在顯著錯(cuò)位

《指南》首次從零售商和制造商雙視角揭示了產(chǎn)研協(xié)同中的結(jié)構(gòu)性矛盾。數(shù)據(jù)顯示，70.0%的零售商將“聯(lián)合研發(fā)能力”視為選擇制造伙伴的核心價(jià)值，但僅有18.0%的制造商將此作為自身優(yōu)勢(shì)，供需錯(cuò)位度高達(dá)52個(gè)百分點(diǎn)。

利潤(rùn)分配機(jī)制不完善是核心瓶頸。85%的制造商表示，自有品牌業(yè)務(wù)平均毛利率僅8-12%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)的18-25%。“利潤(rùn)空間被擠壓，創(chuàng)新投入難以為繼”成為63.3%制造商的首要挑戰(zhàn)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)共享機(jī)制缺失加劇了協(xié)同困難。僅有28%的零售商與制造商建立了常態(tài)化數(shù)據(jù)共享機(jī)制，導(dǎo)致制造商無(wú)法根據(jù)銷售數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，零售商也難以獲得定制化產(chǎn)品支持。

四、線上線下融合加速：小紅書(shū)成自有品牌重要輿論場(chǎng)

《指南》首次引入社交媒體大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)小紅書(shū)4262篇相關(guān)筆記和13.8萬(wàn)條用戶評(píng)論的深度挖掘，發(fā)現(xiàn)了自有品牌在社交媒體上的傳播規(guī)律。

數(shù)據(jù)顯示，“零售商品牌”相關(guān)內(nèi)容的占比超過(guò)35%，遠(yuǎn)高于其他主題，說(shuō)明消費(fèi)者在討論自有品牌時(shí)，往往將其與特定的零售商強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在用戶評(píng)論中，“口味/體感”以24.8%的提及率成為最受關(guān)注的產(chǎn)品屬性，其次是“價(jià)格”（9.5%）和“質(zhì)量”（8.1%）。

自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺(tái)秘書(shū)長(zhǎng)方獻(xiàn)禮表示：“社交媒體數(shù)據(jù)為我們提供了傳統(tǒng)調(diào)研難以捕捉的消費(fèi)洞察。例如，用戶自發(fā)創(chuàng)作的‘山姆必買清單’等攻略內(nèi)容，實(shí)際上成為了品牌的重要傳播載體。”

五、未來(lái)增長(zhǎng)引擎：三大趨勢(shì)指引行業(yè)發(fā)展方向

基于調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《指南》提出了驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)的三大引擎：

共創(chuàng)引擎：建立“成本共擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)共享、利益共贏”的產(chǎn)研協(xié)同機(jī)制。報(bào)告建議零售商與制造商建立聯(lián)合開(kāi)發(fā)基金，共同投入新品研發(fā)，并按銷售分成共享收益。

智選引擎：利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)分析銷售數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率提升30%以上。

綠行引擎：將可持續(xù)發(fā)展理念融入產(chǎn)品全生命周期。從原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝到包裝設(shè)計(jì)，全面貫徹環(huán)保理念，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性的期待。

六、行業(yè)呼吁：建立協(xié)同生態(tài)，推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)

面對(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，《指南》提出了具體的行動(dòng)建議。對(duì)于零售商，建議建立專門的自由品牌部門，配備專業(yè)商品經(jīng)理，并將自有品牌銷售占比納入企業(yè)KPI考核體系。對(duì)于制造商，建議從“代工廠”向“解決方案提供商”轉(zhuǎn)型，建立獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

王小毅教授強(qiáng)調(diào)：“自有品牌的發(fā)展已經(jīng)過(guò)了單打獨(dú)斗的階段。未來(lái)需要建立包括零售商、制造商、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、科研院所在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，通過(guò)深度協(xié)同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)�！�

據(jù)悉，自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺(tái)聯(lián)合孫武AI將于2026年一季度啟動(dòng)“自有品牌AI選品實(shí)驗(yàn)室工程”，遴選有意向的零售企業(yè)和制造企業(yè)，共同探索新型合作模式。平臺(tái)還將建立“自有品牌人才培養(yǎng)計(jì)劃”，為行業(yè)輸送更多的自有品牌專業(yè)人才。

附：《2026中國(guó)自有品牌核心趨勢(shì)與行動(dòng)指南》下載