出品/聯(lián)商專欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

大數(shù)據(jù)分析顯示：自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度、滲透率、復(fù)購率以及叫座率、叫好率，與零售商的品牌可信度呈現(xiàn)“高相關(guān)”。零售發(fā)展，貴在信字，品牌可信，用戶可知，產(chǎn)品可控，未來可期。

2025年12月10日，“2025中國自有品牌產(chǎn)研協(xié)同峰會”在杭州召開，探討了自有品牌精準(zhǔn)增長的相關(guān)議題。

一、為什么是“精準(zhǔn)增長”

浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實驗室副主任、浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、博導(dǎo)王小毅教授在峰會致辭中拋出的問題值得深度踐行——為什么是“精準(zhǔn)增長”？

王小毅教授說：中國自有品牌邁入“精準(zhǔn)增長”階段，本質(zhì)是中國消費市場進入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折期的必然映射。這一階段的“精準(zhǔn)”，絕非簡單的策略調(diào)整，而是對消費底層邏輯變化的深度適配：告別過去以規(guī)模擴張、低價內(nèi)卷為核心的粗放增長，轉(zhuǎn)向以價值精準(zhǔn)、供需精準(zhǔn)、質(zhì)效精準(zhǔn)為內(nèi)核的發(fā)展模式——從依賴價格優(yōu)勢搶占市場，到以品質(zhì)和信任構(gòu)建品牌溢價；從全品類鋪排的“大水漫灌”，到聚焦單品的“精準(zhǔn)滴灌”；從盲目擴產(chǎn)開店的規(guī)模導(dǎo)向，到供應(yīng)鏈直控、數(shù)字化提效的質(zhì)效并重，核心是讓增長精準(zhǔn)匹配消費市場從“有沒有”到“好不好”、從“大眾化”到“個性化”的底層轉(zhuǎn)折。

他還進一步強調(diào)指出：消費市場的轉(zhuǎn)折期，是推動自有品牌轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)增長的核心動因。當(dāng)前中國消費市場已告別增量紅利時代，進入存量優(yōu)化的關(guān)鍵階段：消費者從盲目追逐低價或洋品牌，轉(zhuǎn)向理性關(guān)注品質(zhì)、體驗與情感價值，個性化、場景化需求成為主流；同時，供應(yīng)鏈數(shù)字化、一體化升級為精準(zhǔn)滿足細(xì)分需求提供了技術(shù)支撐，而同質(zhì)化競爭加劇、政策層面高質(zhì)量發(fā)展的導(dǎo)向，進一步擠壓了粗放增長的空間。這意味著，唯有錨定消費轉(zhuǎn)折期的需求變化，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品、服務(wù)和價值輸出適配市場，中國自有品牌才能在存量競爭中實現(xiàn)可持續(xù)增長。

神經(jīng)管理強調(diào)對神經(jīng)系統(tǒng)活動的監(jiān)測與分析，以理解人類行為、情緒和認(rèn)知狀態(tài)，早在100多年前就有應(yīng)用。如1921年發(fā)明的“測謊儀”，人會撒謊，但血壓計和呼吸計的記錄不會撒謊，兩者組合就發(fā)明了測謊儀。

神經(jīng)管理應(yīng)用于營銷，叫神經(jīng)營銷，我在大學(xué)營銷系教書的時候?qū)ｉT聘請了一位歐洲的神經(jīng)營銷專家給大學(xué)生上課，還建立了神經(jīng)營銷實驗室。學(xué)生對此很感興趣，從眼神、臉部表情、皮膚溫度等等可以綜合解碼“消費決策黑箱”。所以，這是一種“洞察消費”的特高技術(shù)。

當(dāng)下零售轉(zhuǎn)型、未來零售發(fā)展以及自有品牌開發(fā)，都必須遵循“用戶導(dǎo)向”原則，精準(zhǔn)洞察消費者的旅程，才能從盲打莽撞轉(zhuǎn)變?yōu)榫蚣?xì)作，這是一個最根本的問題。這是營銷革命4.0：從經(jīng)驗主導(dǎo)到人機耦合。消費者的旅程有長有短，企業(yè)不僅要給消費者畫像，更要畫出消費者的旅程地圖，只有這樣，才能在消費者的旅程中，不斷觸達消費者。這是碎片化社會的重要特征。

日前業(yè)內(nèi)在線上討論新舊零售的關(guān)鍵詞時，有人說，現(xiàn)在說“人貨場”，過去說“商品、顧客、門店”，看起來相似，其實還是有蠻多差異。對零售來說，商品與營運，是兩個翅膀；物流與信息是兩只腳；戰(zhàn)略與洞察是兩只眼。有人說，以前的零售沒有用戶數(shù)字化，憑感覺，抄、操、超的打法，加上競爭沒有那么激烈，不用太關(guān)心用戶，當(dāng)然也沒有這個基礎(chǔ)建設(shè)，現(xiàn)在不一樣了，用戶是大腦，是方向盤。我說，這也是舊零售與新零售最最關(guān)鍵的區(qū)別。是零售從不擔(dān)風(fēng)險到自擔(dān)風(fēng)險轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

新的零售正在淘汰舊的零售，等更新完畢，零售將出現(xiàn)新的江湖。

二、為什么要做社媒大數(shù)據(jù)分析

本次會議還發(fā)布了有浙江大學(xué)王小毅教授主持的《2026中國自有品牌核心趨勢與行動指南》，本報告不僅對供應(yīng)商、零售商、消費者進行了問卷調(diào)查，還引入了孫武AI智能數(shù)據(jù)分析，對中國主流生活方式社區(qū)“小紅書”平臺上的海量用戶生成內(nèi)容（UGC）進行深度挖掘，通過對超過4200篇相關(guān)筆記和近14萬條用戶評論進行自然語言處理（NLP）與標(biāo)簽化分析，洞察到消費者真實場景下的關(guān)注點。浙江大學(xué)確實不一樣，研究也需要方法論創(chuàng)新。列舉如下。

1、核心關(guān)注：零售商品牌

在小紅書平臺，無論用戶的初始搜索意圖是什么，關(guān)于“零售商品牌”的討論都占據(jù)了主導(dǎo)地位，這顯示出頭部零售商強大的品牌心智占有率。在所有數(shù)據(jù)集中，“零售商品牌”相關(guān)內(nèi)容的占比均超過35%，遠高于其他內(nèi)容主題。分析還發(fā)現(xiàn)：消費者對自有品牌的整體滿意度較高，且品牌化程度越高的零售商，其用戶的復(fù)購意愿也越強。

這表明消費者在討論自有品牌時，往往會將其與特定的零售商強關(guān)聯(lián)。

2、購買動機：價格驅(qū)動是基礎(chǔ)，品質(zhì)追求在品牌場景下更突出

分析顯示，“價格驅(qū)動”是所有場景下最主要的購買動機，但不同搜索意圖下，其他動機的權(quán)重存在顯著差異。價格驅(qū)動作為基石貫穿所有場景，但品牌搜索更能激發(fā)品質(zhì)追求，而商品搜索則更貼近具體的功能性需求。

這一發(fā)現(xiàn)對于零售商制定分場景的營銷溝通策略具有重要指導(dǎo)意義。

3、滿意度與復(fù)購意愿：品牌化能有效提升用戶忠誠度

分析發(fā)現(xiàn)，消費者對自有品牌的整體滿意度較高，且品牌化程度越高的零售商，其用戶的復(fù)購意愿也越強。整體滿意度較高，品牌化體驗更優(yōu)。在所有數(shù)據(jù)集中，合計滿意度（“非常滿意”+“基本滿意”）均超過60%，表明頭部零售商的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量得到了市場的普遍認(rèn)可。

其中，“品牌數(shù)據(jù)集”的“非常滿意”比例最高（35%），說明品牌化零售商在消費體驗上更具優(yōu)勢。品牌化是提升復(fù)購率的最有效路徑�！捌放茢�(shù)據(jù)集”的合計復(fù)購意愿最高，達到61%，高于其他兩個數(shù)據(jù)集（商品數(shù)據(jù)集和業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)集）。這表明，成功的品牌建設(shè)能有效提升用戶忠誠度，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為長期客戶價值。品牌能有效降低客戶流失。“品牌數(shù)據(jù)集”的不復(fù)購比例最低（15%），進一步證明了品牌在降低客戶流失方面的價值。

啟示：要做好自有品牌，不僅要做好產(chǎn)品，更要維護好店鋪品牌。店鋪規(guī)模小，可以“以品促牌”，即以自有品牌產(chǎn)品促進店鋪形象的提升；店鋪規(guī)模大，則實施“以牌促品”，即以店鋪品牌帶動自有品牌產(chǎn)品的銷售。但總體來說，一定要雙輪驅(qū)動，才能有更高的滲透率與復(fù)購率，最終培育忠誠用戶。

對社媒輿情的大數(shù)據(jù)分析，也是精準(zhǔn)增長的重要手段。傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式，具有很大的局限性，并且存在誤導(dǎo)結(jié)論的風(fēng)險，需要更真實、更科學(xué)的方式開展社會調(diào)查與市場調(diào)查。

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對未來五年（2026-2030）中國自有品牌市場的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游均表現(xiàn)出強烈的信心�；趯α闶凵蹋∟=54）、制造商（N=60）及消費者（N=2,072）的三方問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)端決策者普遍樂觀，消費端購買意愿持續(xù)強勁。

產(chǎn)業(yè)鏈面臨的核心挑戰(zhàn)：人才、供應(yīng)鏈與盈利能力成主要瓶頸，零售商與制造商在合作中還面臨著深刻的共同挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)協(xié)同和創(chuàng)新協(xié)同兩方面。

未來戰(zhàn)略布局：品類聚焦與供應(yīng)鏈合作創(chuàng)新。

研究結(jié)論：從“追逐份額”到“創(chuàng)造價值”。中國自有品牌已經(jīng)告別野蠻生長的草莽時代，進入了必須依靠精耕細(xì)作、價值共創(chuàng)才能贏得未來的新階段。堅守CIG原則，即共創(chuàng) (Co-creation) - 產(chǎn)研協(xié)同新范式；智選 (Intelligent Selection) - 數(shù)據(jù)驅(qū)動新決策；綠行 (Green Action) - 可持續(xù)發(fā)展新價值。

三、為什么要做要藥食同源自有品牌產(chǎn)品

公開資料顯示：國家衛(wèi)健委公布的藥食同源物質(zhì)至2024年共106種，大部分是2002年公布的（86種），以后又公布了三批，新增了19種（2019年新增6種、2023年新增9種、2024年新增4種），涵蓋了植物類、動物類和礦物類等多種物質(zhì)，既可用于日常飲食，也可在符合規(guī)范的情況下用于食品加工或養(yǎng)生保健。

1、功能宣稱“破冰”更需精準(zhǔn)開發(fā)藥食同源產(chǎn)品

長期以來，藥食同源物質(zhì)被明令禁止做“功能宣稱”。這主要有兩個原因：第一，現(xiàn)行的食安法、廣告法等相關(guān)法規(guī)都明確規(guī)定：普通食品（包括含藥食同源物質(zhì)的食品）禁止宣稱疾病預(yù)防、治療功能，也不得涉及保健功能。第二，避免誤導(dǎo)消費者，延誤疾病治療或產(chǎn)生健康風(fēng)險。

2025年7月30日，國家衛(wèi)健委官網(wǎng)回應(yīng)了“功能聲稱”問題，被業(yè)界稱為功能聲稱的“破冰”。如黑龍江省將成為“食品功能聲稱”政策落地的試驗田，制定《食品聲稱通用標(biāo)準(zhǔn)》被納入計劃，新一代的“食品數(shù)字標(biāo)簽”可通過二維碼、NFC等形式承載更豐富的產(chǎn)品信息。這也對藥食同源物質(zhì)的使用提出了更高的要求：科學(xué)、精細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、溯源、品控。

2、情緒價值大于功能價值

當(dāng)人均GDP達到1萬美元時，物質(zhì)產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)品需求，當(dāng)人均GDP超過2萬美元時，服務(wù)消費從一般消費向高端消費升級。當(dāng)睡不好、拉不出、吃不下以及氣虛、腎虧、過勞、抑郁等精神或生理問題成為不少人的常態(tài)，便會對“安慰劑”產(chǎn)生興趣。目前的很多藥食同源產(chǎn)品，情緒價值大于功能價值。

實際上，這是人類社會永恒的一個主題：精神的自由、淡定、從容、釋然與愉悅，比什么都強，正所謂：藥補不如食補，食補不如心補。

做零售與自有品牌，困惑在一個心字，機會也在一個心字。以下心理建設(shè)，與行業(yè)共勉：

將迷茫心，換個覺心；將奢用心，換個儉心；將高傲心，換個和心；將暴怒心，換個忍心；將爭奪心，換個博心；將隨便心，換個禮心；將虛偽心，換個真心

樹德立信，明心正心；仁字由心，將心換心；死去凡心，生來道心；你心我心，天下歸心；見性明心，萬眾一心。

3、“精準(zhǔn)需求”和“復(fù)合配方”相結(jié)合

未來的藥食同源產(chǎn)品將不再籠統(tǒng)地宣稱“養(yǎng)生”，而是細(xì)分到“助眠放松”“職場抗疲勞”“運動后恢復(fù)”“護眼潤喉”“腸道舒緩”等具體場景。

“零食化”與“飲品化”會繼續(xù)深化，但會更注重“無負(fù)擔(dān)”配方。即采用低糖、零卡、清潔標(biāo)簽（減少人工添加劑），讓健康屬性更純粹。例如，含有茯苓、山藥的益生菌軟糖，或添加枸杞、桂圓的零糖電解質(zhì)水。

4、要特別關(guān)注有益肝腎肺的物質(zhì)

很多具有特定藥用價值的物質(zhì)，尚未被列入目錄，其中，有益肝腎肺的物質(zhì)應(yīng)該特別引起關(guān)注。如具有清熱解毒、疏肝利膽功效的水飛薊，具有補腎益精、養(yǎng)陰潤肺功效的林蛙油，具有提高免疫、改善睡眠功效的林下參。具有清肺、散結(jié)、消腫、潤肺的物質(zhì)有：夏枯草、蟬花、金線蓮、羅布麻、五味子等。這些物質(zhì)最能迎合消費需求，也最有可能被列入新增藥食同源目錄。

5、雙輪驅(qū)動：兼顧情緒與科學(xué)

藥食同源產(chǎn)品一方面要迎合情緒需求，另一方面要科學(xué)配比，遵循中醫(yī)“君臣佐使”理論和現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)中的“協(xié)同效應(yīng)”，進行科學(xué)復(fù)配，達到優(yōu)化平衡。正如我家祖?zhèn)鞯牡驌p傷藥，用藥方紙包藥，藥方明示藥材味數(shù)與配比、配制方式、內(nèi)傷效用、外傷效用、使用方式以及解藥方法，如圖1、圖2所示。

再如，將溫性的姜黃與寒性的黑胡椒搭配，以促進吸收；或?qū)⒕哂邪采褡饔玫乃釛椚�、百合、茯苓組合，實現(xiàn)更全面的調(diào)理。引導(dǎo)消費者科學(xué)使用，體現(xiàn)專業(yè)責(zé)任感。

圖1 我太公1939年寫的藥方原稿

圖1 我家祖?zhèn)鞯挠∷⑺幏?/span>

6、堅守底線，安全與合規(guī)先行

藥食同源產(chǎn)品與行業(yè)正從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、精準(zhǔn)發(fā)展，無論是功能聲稱還是產(chǎn)品標(biāo)識，都要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)與導(dǎo)則的要求。藥食同源自有品牌開發(fā)的核心戰(zhàn)略是：堅守合規(guī)底線，創(chuàng)造真實價值。

如嚴(yán)格審核原料安全性，加強獨立庫存管理，深入研究“禁忌”， 宣稱寧保守勿激進。所有功效描述必須有據(jù)可查（古籍或?qū)嶒灁?shù)據(jù)），并明確區(qū)分“傳統(tǒng)認(rèn)為”和“經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)驗證”。

7、加強產(chǎn)銷研的深度合作

科學(xué)不是幌子，而是要為健康生活提供核動力。零售商、制造商、大學(xué)、科研機構(gòu)要深度合作，提升現(xiàn)代提取技術(shù)與制劑工藝，提高有效成分的溶出率和生物利用度，改善口感（如減少中藥的苦澀味），這就需要增加基礎(chǔ)科研投入，同時要保護發(fā)明創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)。

2026年是藥食同源行業(yè)“擠泡沫、立標(biāo)準(zhǔn)”的關(guān)鍵一年，未來趨勢將圍繞“合規(guī)”“升級”“復(fù)合”“精準(zhǔn)”展開。

混亂是行業(yè)升級前的陣痛，而清晰、專業(yè)、負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品和品牌，終將贏得持久信任。

寫在最后

在本次協(xié)同峰會上有多家頭部企業(yè)分享。天貓超市：數(shù)據(jù)驅(qū)動爆品邏輯；叮咚買菜：快時尚敏捷供應(yīng)鏈 ；Foodaily ：藥食同源創(chuàng)新拆解；全家便利：近場高頻復(fù)購秘籍等。

峰會圓桌論壇討論了行業(yè)共同關(guān)心的“藥食同源”產(chǎn)品開發(fā)與展望。

峰會還發(fā)出了《中國自有品牌產(chǎn)研協(xié)同杭州倡議》，其要點是：堅守底線、協(xié)同共創(chuàng)、精準(zhǔn)創(chuàng)新、保護原創(chuàng)、提升信任。

協(xié)同共創(chuàng)要求：供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)商，無論電商還是店商，無論是商品零售還是服務(wù)零售，都要求同存異，各展所長，通過協(xié)同，實現(xiàn)共贏。

我國零售業(yè)正從粗放走向精準(zhǔn)，這是一個脫胎換骨、刮骨療毒的過程，需要綜合治理。以下六個方面，作為本文總結(jié)，僅供參考：

零售經(jīng)營：從盲棋粗做到明棋精做；

用戶洞察：從問卷調(diào)查到社媒分析；

自有品牌：從野蠻擴長到精準(zhǔn)增長；

零供關(guān)系：從斗智斗勇到協(xié)同共創(chuàng)；

產(chǎn)研合作：從單邊投入到雙向賦能；

零售重啟：從店鋪調(diào)改到立信樹牌。

自有品牌開發(fā)是行業(yè)回歸“流通生產(chǎn)力”的錘煉過程。