出品/伯虎財經(jīng)

撰文/路費(fèi)

隨著京東、阿里、美團(tuán)相繼發(fā)布三季報，這三家電商巨頭在即時零售上的投入也都明了。從去年同期的數(shù)據(jù)對比來看，這三家大戶半年一共在即時零售花費(fèi)了800億。簡單做個對比，去年我們電影行業(yè)一整年的票房也才500億。

能讓巨頭們心甘情愿請全國人民吃外賣、喝奶茶，足以見得即時零售這個賽道的潛力。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告2025》，2024年我國即時零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長20.15%，比同期全國網(wǎng)絡(luò)零售增速高出12.95個百分點，比同期社會消費(fèi)品零售總額增速高出16.65個百分點。

換句話說，即時零售已經(jīng)成為驅(qū)動零售行業(yè)增長的新引擎。

看上即時零售的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電商巨頭們。今年以來，從個護(hù)美妝到日用百貨，眾多品牌紛紛入駐，同時，值得關(guān)注的是，以李寧為代表的運(yùn)動品牌，正紛紛加速布局。

12月5日，李寧官宣入駐京東秒送，覆蓋全國近百個城市、近千家門店。而在此之前，10月20日，官宣正式入駐美團(tuán)閃購平臺，11月7日入駐淘寶閃購，等于說，僅僅一個半月，李寧就完成了全品類、全年齡段專業(yè)運(yùn)動裝備在核心即時零售平臺的全覆蓋。

當(dāng)變化的潮水襲來，適應(yīng)從來都不是選擇題。不過李寧的特殊性在于，它更像是一位準(zhǔn)備已久的選手，主動迎向了新浪潮。

所以問題來了，李寧能迅速擁抱即時零售新趨勢，他們做對了什么？

效率的競爭

與過去國際品牌占據(jù)顯著優(yōu)勢的階段不同，以李寧為代表的中國運(yùn)動品牌已迎頭趕上，并在產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈等多個維度建立起競爭力。如今，中國運(yùn)動用品市場的競爭核心，已從低價競爭悄然轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、研發(fā)能力、服務(wù)體驗等整體經(jīng)營能力的較量。

無論是跑鞋中底技術(shù)、多運(yùn)動場景的專業(yè)化產(chǎn)品，還是全渠道的數(shù)字化運(yùn)營體系，國內(nèi)品牌如今已具備與國際品牌正面競爭的實力。行業(yè)競爭從比規(guī)模，轉(zhuǎn)向更注重品牌力、渠道效率和用戶運(yùn)營能力。

與此同時，消費(fèi)的大河確實在偷偷改道。

今年，胖東來、老鋪黃金和泡泡瑪特成為了新的消費(fèi)符號。許多人在完成從質(zhì)疑到理解的情緒轉(zhuǎn)變的同時，也后知后覺體會到消費(fèi)世代的更迭。

消費(fèi)者正在從“我買我能用”的實用主義，走向“我買我樂意”的情緒消費(fèi)�？旃�(jié)奏生活催生的即時消費(fèi)和逐漸成熟的即時零售商業(yè)模式一起手拉手把“想到就買、下單就到”的需求推到前所未有的高度。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院預(yù)估，2026年即時零售規(guī)模將突破1萬億，2030年將達(dá)到2萬億。

運(yùn)動用品行業(yè)也不例外，除了已有的經(jīng)營模式，門店、線上電商，也迎來了新的消費(fèi)浪潮。一方面，運(yùn)動場景變得更細(xì)分、更個性化，跑步、籃球、健身、羽毛球、乒乓球之外，露營、登山、徒步、匹克球、攀巖、飛盤等小眾運(yùn)動持續(xù)破圈，帶動專業(yè)裝備需求迅速增長。用戶不再滿足于“一雙鞋走天下”，而是愿意為專業(yè)性、設(shè)計感和品牌態(tài)度買單，這直接推動品牌向多品類、精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營方向發(fā)展。

另一方面，運(yùn)動品類的即時需求也在暴漲。臨時約跑、臨時比賽、臨時露營，都可能催生一筆即時訂單。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，跑步鞋、運(yùn)動T恤、籃球鞋等運(yùn)動鞋服銷量同比增長超過200%。淘寶閃購則披露，超8000萬日訂單中，非餐飲訂單占比超過16%，其中，運(yùn)動服飾增長了144%。

因此，即時零售正成為品牌新的增長抓手。品牌紛紛入駐平臺，不只是為了多一個渠道，而是為了打通一條新的增長鏈路：把“場景—產(chǎn)品—履約”連在一起。

用戶在跑道旁、健身房里、戶外營地看到一條內(nèi)容被種草，當(dāng)下就能下單；半小時后就能穿上、用上。這種從看見到使用的即時轉(zhuǎn)化，是傳統(tǒng)電商和線下店難以做到的。

同時，即時零售沉淀的全場景數(shù)據(jù)，也讓品牌能捕捉更細(xì)膩的需求變化，例如天氣變冷時保暖裝備訂單瞬間增長、周末徒步路線附近跑鞋下單暴漲等。這些實時反饋推動品牌在補(bǔ)貨、推品、門店布局乃至產(chǎn)品迭代上更聰明、更靈活。

對于運(yùn)動用品品牌來說，即時零售不再只是一個新增渠道，而是提升運(yùn)營效率、強(qiáng)化用戶觸達(dá)、構(gòu)建高質(zhì)量增長的重要一環(huán)。

水下的能力

盡管即時零售看起來是不會錯的方向，但許多品牌的動作仍顯謹(jǐn)慎。原因倒是不復(fù)雜，品牌們還沒有找到和即時零售最合適的接入模式。

這首先體現(xiàn)在對運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)體驗與服務(wù)的重構(gòu)上，舉一個最直觀的例子，不同的消費(fèi)者對于尺寸等標(biāo)準(zhǔn)的要求各不相同。過去在線下門店會有現(xiàn)場體驗，在傳統(tǒng)電商有完善的退換貨售后機(jī)制。入駐到即時零售平臺后，品牌如何保質(zhì)保量地完成訂單？如果消費(fèi)者在即時零售得不到比較好的體驗，負(fù)面效應(yīng)是不是也會因為訂單規(guī)模而放大？這要求品牌需要拿出標(biāo)準(zhǔn)以上的品控，并建立起新業(yè)態(tài)的售后服務(wù)體系。

不過對于品牌們而言，接入即時零售平臺更深層的挑戰(zhàn)還是數(shù)字化能力。依靠即時零售，品牌確實可以連接更大規(guī)模的消費(fèi)者，提升門店的服務(wù)半徑，但同樣帶來了新的問題。比如滿足消費(fèi)者的即時需求，意味著品牌既需要預(yù)測商品的需求，來降低用戶的決策成本，還需要擁有動態(tài)調(diào)控資源的能力，避免缺貨或者擠壓。這既依賴于品牌自身的全渠道數(shù)字化能力，讓門店的庫存、商品信息等的實時同步，還仰仗于即時零售平臺的高效對接。

面對這些共性挑戰(zhàn)，李寧敢投入，是因為它水下的能力足夠。李寧的大戰(zhàn)略是“單品牌，多品類，多渠道”：

在品牌層面上，力主聚焦主品牌影響力，避免資源分散；

在產(chǎn)品層面，以專業(yè)運(yùn)動為核心，聚焦跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動休閑六大核心品類，同時積極拓展新興運(yùn)動及細(xì)分品類，如戶外運(yùn)動、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等；

在渠道層面，強(qiáng)調(diào)線上與線下共同布局、直營與批發(fā)協(xié)同發(fā)力。

“單品牌，多品類”讓李寧擁有獨(dú)特的優(yōu)勢：相較于許多垂類專業(yè)品牌，李寧的產(chǎn)品更廣，更能適應(yīng)不同場景、不同用戶的多樣化需求；和其他主流品牌相比，李寧國民品牌的形象深入人心，消費(fèi)者的信任度更強(qiáng)，從而更容易通過數(shù)據(jù)和觸點捕捉消費(fèi)者需求發(fā)生的瞬間，深入具體生活場景。

當(dāng)然，即時零售作為一種新的購買渠道和購物體驗，李寧更明顯的優(yōu)勢還在渠道積累和數(shù)字化。

首先，得益于多渠道的戰(zhàn)略積累，李寧已經(jīng)完成了全渠道數(shù)字化中臺的建設(shè)，并在今年通過強(qiáng)化AI科技能力，這讓它實現(xiàn)了全國7000+門店和倉庫的全數(shù)據(jù)鏈路融合。從產(chǎn)品設(shè)計，到供應(yīng)鏈，再到前置倉和門店等終端，李寧能根據(jù)第一線的消費(fèi)情況，去靈活調(diào)配資源，從而更好地滿足需求。

其次，多年線上平臺的積累也讓李寧能夠深度利用各即時零售平臺的特色優(yōu)勢，并結(jié)合自己的渠道實現(xiàn)"線上下單、門店發(fā)貨、極速送達(dá)"的全新服務(wù)生態(tài)。構(gòu)建起“即刻運(yùn)動，即刻送達(dá)”的即時零售新場景。

最后，李寧也已著手建立了即時零售業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和AI客服服務(wù)系統(tǒng)，并打通各平臺會員體系，提升會員權(quán)益。比如李寧建立"誰銷售誰負(fù)責(zé)"的保障體系，支持全國統(tǒng)一的無理由退貨政策等。

過去多年戰(zhàn)略的堅持，讓李寧在面對即時零售新浪潮時，具備了快速適應(yīng)并構(gòu)建差異化競爭力的底氣。

快人一步

在運(yùn)動用品行業(yè)，消費(fèi)者們最關(guān)注的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。因為好的產(chǎn)品意味著更舒適的運(yùn)動體驗，背后是研發(fā)設(shè)計師們對于運(yùn)動的專業(yè)理解和材料創(chuàng)新，是對用戶需求的極致理解和滿足。

但把這個概念放到即時零售，放到多樣即時需求的環(huán)境里，理解用戶需求這句話就有了新的解釋。即時零售的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)“人貨場”的邏輯：消費(fèi)者的購物半徑縮短到3公里；供給效率是滿足需求的核心；渠道的核心不再是流量入口，而是供給半徑。

事實上，運(yùn)動用品和即時零售的化學(xué)反應(yīng)，可能遠(yuǎn)比當(dāng)下所展現(xiàn)的要樂觀。有行業(yè)人士表示，在美團(tuán)搜索運(yùn)動相關(guān)商品詞的用戶高達(dá)幾千萬，這些龐大的需求都真實存在且沒被滿足；運(yùn)動用品的專業(yè)性讓它比其他服飾更偏標(biāo)品，這意味著它更適合即時零售。在健康需求的催化下，運(yùn)動品類的整體增速超過傳統(tǒng)服飾。

高增速的運(yùn)動品類，適配高增速的即時零售，意味著行業(yè)可能會迎來一個快速發(fā)展的時期。

把視角拉回到品牌，即時零售業(yè)務(wù)是平臺和品牌的雙向奔赴。在這場圍繞效率與體驗的競賽中，誰能更快、更準(zhǔn)確地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，被互聯(lián)網(wǎng)放大的回音就會加倍反映在品牌和銷量上。

對于李寧而言，率先完成在核心即時零售平臺的全面布局，不僅僅是為了銷售額的提升，更是為了拓寬自身邊界，在消費(fèi)時代更迭的浪潮里找到有利位置。畢竟在一個高速增長的賽道里，快人一步可能就是一直領(lǐng)先到終點的關(guān)鍵。