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撰文/李瑟

頭圖/PUMA官方微博

和耐克、阿迪達斯“三分天下”的德國運動品牌PUMA(彪馬)要被賣了？

事實上，這已經是今年下半年第二次傳來彪馬出售的消息，中國意向買家依然集中在兩大運動巨頭安踏體育(以下簡稱“安踏”)和李寧身上。

根據(jù)彭博社、界面新聞等多家媒體報道，安踏目前正被列入對彪馬發(fā)起收購要約潛在競購方之一。此外，李寧、日本亞瑟士以及Authentic Brands Group也出現(xiàn)在競購方名單上。

三個月前，市場上就傳出彪馬主要股東之一的皮諾(Pinault)家族正在評估包括出售在內的戰(zhàn)略選項。現(xiàn)在，新消息再次傳出。

這一次，彪馬會被賣掉嗎？

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“萬年老三”將出售？

彪馬上一次被出售，是在2007年。彼時，法國奢侈品集團PPR(GUCCI母公司開云集團前身)以53億歐元(按照2025年12月5日匯率計，約合人民幣437億元；下文均按照此匯率轉換)收購彪馬，彼時開云集團希望發(fā)揮奢侈品的協(xié)同效應，進軍生活方式領域。

然而恰逢2008年金融危機，彪馬在PPR手中也并未按照預期方向發(fā)展。一個直觀的數(shù)據(jù)是，2007年彪馬被收購時，利潤在2.69億歐元(約合人民幣22億元)；而到了2013年，彪馬的凈利潤只有530萬歐元(約合人民幣4666萬元)。

業(yè)績承壓的彪馬，在2014年迎來出售消息。當時市場上傳出PPR將出售彪馬，安踏也被猜測將接手，不過這次出售并未實現(xiàn)。

幫助彪馬扭轉業(yè)績壓力的人叫Bjorn Gulden，也是之后近十年彪馬發(fā)展的關鍵先生。

2013年，Bjorn Gulden被任命為公司CEO，2014年，Bjorn Gulden找來蕾哈娜Rihanna加入彪馬成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)。蕾哈娜的加入一定程度上來說改變了彪馬的品牌基因，新產品的推出讓彪馬抓住女性市場和時尚運動市場話語權，并且一度成為全球三大運動品牌之一，地位僅次于耐克和阿迪達斯。

到了2018年，開云集團宣布聚焦奢侈品發(fā)展而分拆彪馬，將大部分股權分配給其他股東，其中皮諾家族的控股公司Artémis最終持有29%的彪馬股份，并成為“長期戰(zhàn)略股東”；開云集團后來通過減持，現(xiàn)保留9.8%的股份；其余超過61%的股份由公眾持有。

不過這并未影響彪馬業(yè)績一路上升。在Bjorn Gulden帶領下，彪馬營收從2014年的29.9億歐元(約合人民幣246億元)，一路飆升至2022年的84.65億歐元(約合人民幣697億元)。

然而現(xiàn)在的彪馬，又再一次陷入高層動蕩和業(yè)績難題。

過去三年，彪馬相繼更換兩任CEO。此前帶領彪馬業(yè)績攀升的Bjorn Gulden出走阿迪達斯，接任的Arne Freundt在今年4月因為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行分歧遭到解雇，最新CEO則是來自阿迪達斯體系的Arthur Hoeld。

Bjorn Gulden出走后的2023年，彪馬便呈現(xiàn)增收不增利態(tài)勢，2023年銷售額增長6.6%至86.02億歐元(約合人民幣709億元)，但凈利潤同比下滑13.7%至3.05億歐元(約合人民幣25億元)；2024年銷售額微增4.4%至88.2億歐元(約合人民幣727億元)，凈利潤進一步降至2.82億歐元(約合人民幣23億元)，同比下降7.6%。

Arthur Hoeld上任后直言“品牌需要重啟”，并推出一系列減少投資、削減開支以及裁員等緊縮措施。

然而改革并不會快速見效，至少在業(yè)績反饋上并不會快速凸顯出來。

今年前三季度，彪馬的銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元(約合人民幣492億元)，毛利率下降130個基點至46.1%；凈虧損3.09億歐元(約合人民幣25億元)，上年同期的凈利潤為2.57億歐元(約合人民幣21億元)。

此外，品牌估值與增長咨詢公司GYBrand發(fā)布的《2025全球最具價值運動品牌報告》顯示，彪馬已落后于耐克、阿迪達斯、Lululemon和安踏，位列全球第五。

在三季度財報發(fā)布后，Arthur Hoeld重申了將彪馬打造為全球前三的運動品牌的這一目標，只是目標能否實現(xiàn)還需要時間和市場驗證。

但是，業(yè)績和自身債務問題或許會加速皮諾家族出售彪馬決心。

此前Artémis表示，截至今年5月31日，其凈金融債務(包括其直接非運營子公司)總額為71億歐元(約合人民幣585億元)。彭博社援引知情人消息稱，這個債務水平較歷史水平高出約40%。

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誰會拿下彪馬？

對于市場傳聞，安踏和李寧都做出回復。

安踏是一貫的“不評論市場傳聞”，李寧則表示李寧公司堅持“單品牌、多品類、多渠道”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，目前仍會專注于李寧品牌的成長與發(fā)展。

事實上，安踏和李寧此前都在積極布局國際化品牌。

李寧手里握著法國戶外品牌艾高、意大利足球鞋樂途、美國女子運動服飾Danskin；李寧家族控股的非凡領域主要管理著堡獅龍、bossini.X、LNG、鐵獅東尼、Clarks五個鞋服品牌；2023年，李寧參與投資的萊恩資本，收購了瑞典最大的戶外運動品牌之一Haglöfs火柴棍100%股權，目前火柴棍正在積極布局中國市場。

這也能看出來強調“單品牌”核心發(fā)展戰(zhàn)略的李寧，也一直在做多品牌矩陣延伸。

安踏更不用多說，2009年收購FILA后，安踏開始進入時尚運動領域；2015年安踏「拿下」健步鞋斯潘迪；2016年和迪桑特成立合資公司，進軍滑雪；2017年則是通過可隆和小笑牛，強化戶外運動；2019年收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等11個品牌收入麾下。

和之前強化高端戶外、滑雪不同，這兩年，安踏更看中大眾市場和女性市場。

2023年，安踏通過收購瑜伽品牌MAIA ACTIVE業(yè)務來發(fā)力女性市場，打造自己的Lululemon。今年5月，安踏完成對德國知名戶外品牌狼爪Jack Wolfskin的收購，目前還找來了亞瑪芬功臣之一的姚劍，出任狼爪新帥。

8月，安踏與韓國潮流電商平臺MUSINSA簽署協(xié)議，在中國成立合資公司。就在12月，MUSINSA全球首家海外旗艦店MUSINSA STANDARD將在上海開業(yè)。

可以說，安踏國際化戰(zhàn)略順利實施，離不開買買買�；蛟S正是基于此，外界更看好安踏拿下彪馬。

一方面，安踏始終強調多品牌國際化戰(zhàn)略，也一直通過合資、收購等手段擴大自身陣營；另一方面，此前運營FILA等品牌的成功經驗，也讓安踏在品牌管理和品牌打造上經驗豐富；再加上，從安踏這兩年的動作來看，女性市場和潮流時尚成為布局重點，而這塊市場正是彪馬的優(yōu)勢所在。

特別是在阿迪達斯憑借Samba翻紅后，安踏很需要彪馬Speedcat這樣的潮流單品來與之「對標」，在國內和國際市場上都能拿下更多話語權。因此不管是對于安踏還是李寧，拿下彪馬都意義重大。

不過，目前彪馬的未來充滿不確定。

外媒援引知情人士消息稱，此次出售磋商仍在進行中，無法保證會達成股權交易。此前有消息稱皮諾家族在經歷多輪評估和潛在買家接觸后，未獲得滿意報價，甚至考慮取消交易。彪馬的發(fā)言人也拒絕發(fā)表評論。

未來彪馬走向如何，聯(lián)商網將持續(xù)關注。