出品/億邦動力

作者/田雨

戰(zhàn)爭分兩種，無限戰(zhàn)爭和有限戰(zhàn)爭。前者徹底擊敗敵人，是毀滅性的，不存在妥協(xié)余地，后者是有限的，具體的，在于獲取有利條件，最終達成“默契”。

在托馬斯·謝林（Thomas C. Schelling，2005年諾獎得主）看來，有限戰(zhàn)爭是一個博弈過程，雙方通過軍事行動、部署和釋放信號，來劃定界限、傳遞意圖、試探底線和討價還價。

這用來形容外賣大戰(zhàn)再合適不過。2025年，一場由京東奇襲、阿里巴巴總攻、美團被迫接招的外賣補貼大戰(zhàn)，在二三季度燒掉超千億元后，終于顯露出短暫休戰(zhàn)的跡象。

“預計閃購業(yè)務的整體投入，會在下個季度顯著收縮�！卑⒗锇桶虲FO徐宏在三季度財報電話會上明確表示。

美團CEO王興也強調，外賣價格戰(zhàn)是低質低價的“內卷式”競爭，堅決反對；半年來的市場結果已經充分證明：外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)。

京東雖沒有明確表示，但行動已然說明一切：三季度已經率先收窄補貼投入。

這都指向一個共同的事實：中國互聯(lián)網史上最昂貴的“商業(yè)比拼”，正迎來一個關鍵的、代價慘重的拐點。

拐點背后，是三份被徹底改寫的財報。這場重塑行業(yè)格局的千億戰(zhàn)役，各家付出了怎樣的代價？又燒出怎樣的新秩序？短暫休戰(zhàn)之后，誰又將獲利？

01

千億級消耗戰(zhàn)，誰流血最多？

外賣大戰(zhàn)的殘酷性，首先體現(xiàn)在財務數(shù)字上。

2025年第三季度，美團、阿里巴巴和京東的財報都稱不上“好看”，一定程度上反應了這場消耗戰(zhàn)的真實代價。利潤蒸發(fā)或虧損都在預期之中，但幅度與結構，卻揭示了不同的戰(zhàn)損程度與韌性。

對于美團而言，這是一場苦澀的、不得不拼盡全力的防御戰(zhàn)。

財報顯示，美團2025年Q3經營利潤虧損198億元，凈利潤虧損186億元。要知道，這可是美團自2018年上市以來最大虧損。

其中，包含外賣與閃購業(yè)務的核心本地商業(yè)板塊，經營利潤從去年同期盈利145億元，今年Q3轉為虧損141億元（二季度，面對京東發(fā)起的全面進攻，美團核心本地商業(yè)還有37億元盈利），暴跌約290億元。相當于每天一開門，就虧掉1.5個億。

假設沒有過度競爭（參考去年的市場環(huán)境），美團的利潤甚至可能還會增長。這意味著，美團在三季度因為外賣大戰(zhàn)所付出的代價大概率在300億元以上。

對于虧損，美團的解釋是，主要由于毛利率下降，以及競爭導致交易用戶激勵和推廣及廣告開支增加。簡而言之，打仗就有流血。

三季度，美團銷售及營銷支出高達343億元，比上個季度增長52%，較2024年三季度的180億元同比暴漲91%。這幾乎是花掉核心本地商業(yè)收入的一半。相應地，占收入百分比也由同期的19.2%增長至35.9%。

值得警惕的是，盡管投入巨資，美團核心本地商業(yè)收入同比卻下降2.8%至674億元。這說明，美團為維持市場份額，付出了犧牲短期收入和利潤的巨大代價。

王興在財報電話會議中也坦承，盡管第三季度虧損已見頂，第四季度“仍將出現(xiàn)較大虧損”。

而承擔“造血”重任的到店業(yè)務，三季度也被外賣大戰(zhàn)波及：除掉配送服務收入后，合并傭金以及在線營銷服務上的收入為405億元，同比增速僅2.6%。在過去幾個季度，上述收入一直保持在兩位數(shù)增長。

三季度阿里巴巴“火力全開”，同樣付出了高昂“代價”。

2025年Q3，阿里集團經營利潤從去年同期的352億元驟降至54億元，同比暴跌85%。不過，與巨虧的美團相比，阿里至少還守住了“盈利”。

今年Q3，阿里凈利潤從435億元降至206億元，同比下跌53%，這在阿里歷史上極為罕見。財報明確解釋，主要歸因于對即時零售、用戶體驗及科技的投入。

根據(jù)財報，Q3阿里中國電商集團（包含電商、即時零售業(yè)務在內）經調整EBITA為105億，相較于去年同期的443億元，同比下降約77%（近340億元）。

管理層稱，剔除即時零售業(yè)務的虧損，中國電商集團的EBITA本應實現(xiàn)中單位數(shù)的同比增長。按此算，假設中國電商板塊利潤三季度以略高于營收的幅度增長（6%），那么由于即時零售業(yè)務拖累在三季度造成的虧損大概在365億元。

最直接的開支增長，顯現(xiàn)在市場和銷售費用上。三季度，阿里銷售和市場費用同比翻倍，由去年同期的324.71億元激增至664.96億元，多出340億元，占收入的比例則從去年同期的13.7%飆升至26.8%。阿里將其歸因為對于電商事集團的用戶體驗投入，這其中即時零售的投入無疑是重點。

今年Q2，阿里的市場和銷售費用就從去年同期的327億元飆升至 532億元。這就相當于，三季度阿里又多花了133億元。

當然，巨額開支也換來了相應的成果：三季度，阿里即時零售業(yè)務收入為229.06億元，相較2024年同期的143.21億元增長60%。阿里將其歸因于2025年4月底推出的淘寶閃購所帶來的訂單量增長。

上個季度，阿里即時零售收入僅為147.84億元同比增長12%，而本季度，阿里即時零售的收入實現(xiàn)環(huán)比55%的躍升，增速較上季度提升了四倍。

按絕對數(shù)值來算，相當于阿里用365億的投入，換來的業(yè)務增長不過86億。但與行業(yè)老大美團相比，阿里付出的代價（365億元）大概是美團（300億元）的1.2倍，差距其實有限。

阿里CFO徐宏在電話會中表示，三季度是閃購業(yè)務投入高點，預計下季度投入將顯著收縮。這表明，即使富如阿里，也無法承受持續(xù)的“利潤換增長”。

反觀這場外賣大戰(zhàn)的最初發(fā)起者，京東的投入相對克制，且最早放出收縮信號。

2025年Q3，京東的經營利潤為虧損10.5億元，而去年同期為盈利120億元。根據(jù)財報，經營利潤的減少主要是對新業(yè)務戰(zhàn)略投入增加所致，其中就包括外賣等。市場曾戲稱，京東打外賣大戰(zhàn)，把利潤打沒了。

三季度，京東營銷開支211億元，較上季度270億元環(huán)比收窄22%，同比凈增約111億元。京東管理層解釋稱，這得益于運營效率提升和在競爭中保持相對理性。比起阿里（665億元）和美團（343億元）的大手筆，京東的營銷補貼的確“相對理性”。

京東虧損主要集中在新業(yè)務板塊。三季度，京東新業(yè)務虧損157億元，而去年同期虧損6.15億元。由于較早收縮，其外賣業(yè)務的單位經濟模型已在改善。京東CEO許冉表示，外賣業(yè)務營業(yè)虧損在第三季度已環(huán)比有所收窄。

這場千億級消耗戰(zhàn)，沒有一方能夠全身而退。二級市場投資人用冷靜估值，為此做出即時評判。自大戰(zhàn)升溫以來，三巨頭的市值較開打前均出現(xiàn)不同程度縮水�？雌饋恚�資本對于“外賣大戰(zhàn)”所帶來的新故事，并不買單。

02

燒出“雙雄爭霸”的新格局？

千億資金如洪流般涌入，原有的市場地貌也該換上一換。大戰(zhàn)前，美團與餓了么基本穩(wěn)定在“七三開”的格局，而戰(zhàn)后，這種格局被打破。

據(jù)摩根大通的報告，按訂單量計，11月市場格局是美團50%、阿里系（淘寶閃購+餓了么）42%、京東8%。高盛此前也預測，在外賣及即時零售領域，美團、阿里和京東的市場份額最終將穩(wěn)定在5:4:1的格局。

盡管這場戰(zhàn)爭之后，還稱不上三足鼎立，但阿里搶下了可觀的市場份額，拉近與行業(yè)第一的距離，而京東則實現(xiàn)了從0到1的突破，勉強卡住身位。

根據(jù)阿里管理層的說法，三季度是淘寶閃購完成規(guī)�？焖贁U張的階段�！敖衲�8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達到3億，對比今年4月增長了200%�！卑⒗锇桶椭袊�電商事業(yè)群CEO蔣凡稱，閃購顯著帶動了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度。對于阿里而言，也算打了一次“翻身仗”。

而QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP的DAU從4月的3.75億一路攀升至9月的4.37億。2025年三季度，淘寶APP用戶使用粘性同比去年有所增長，其中9月，月人均使用次數(shù)為73.9次，同比增幅18.8%（遠超美團同期的3.6%增幅），月人均使用時長4.4小時，同比增幅9.2%。

阿里打的是一場“高頻帶低頻”的生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)，目標遠不止外賣，更意在將外賣作為激活整個阿里大消費生態(tài)的高頻扳機。

據(jù)蔣凡透露，閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺降低了相關費用的投入。

但阿里一直所強調的，閃購與電商協(xié)同作用，即閃購帶來的電商交叉銷售到底有多少，依然存疑。因為根據(jù)財報，三季度阿里客戶管理收入同比增長10%至789.27億元，“主要由轉化率貢獻提升所驅動，這得益于全站推廣的滲透率提升以及去年9月新增的基礎軟件服務費�！�

而在財報電話會上，阿里管理層對于協(xié)同效應的回應（“我們堅定認為閃購業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)有巨大的協(xié)同潛力”），更像是一種信念的表態(tài)。

只能說，至少阿里用數(shù)百億利潤，換來了用戶活躍度的提升和通往即時零售萬億市場的一張船票。

三季度，面對阿里的猛烈攻勢，美團的策略更像是“以空間換時間”。在整體市場份額承受壓力時，美團試圖守住高價值用戶和用戶體驗壁壘。

“訂單的峰值市占并不關鍵，最重要的還是有價值的訂單或者換成去掉水分后 GMV 市占�，F(xiàn)在我就看 30 塊錢以上訂單的份額，我們永遠穩(wěn)穩(wěn)超過70%，如果看GMV會更高。”美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在7月接受媒體采訪時稱。

最新的電話會中，王興也表示:“就目前來看，十五元以上客單價訂單中，我們的份額大約是三分之二，在三十元以上的價格水平上，我們的份額大約是七成�！备�重要的是，高頻、高客單價的消費者對于配送體驗、服務質量和可靠性的重視，遠遠超過對極端低價的單純追求。

但無法否認，阿里、京東還是搶走了相當一部分市場份額。好處在于，此前，只有美團自己吆喝著“即時零售”“萬物皆可小時達”，而現(xiàn)在，還有競爭對手們鋪天蓋地的廣告（尤其是橙色廣告）讓消費者意識到：除了奶茶漢堡，衣服、手機都可以30分鐘達。

但新的問題也隨之而來�，F(xiàn)在，不少消費者提及閃購時，往往在說淘寶閃購，美團這個閃購鼻祖，倒好像被忽略了。

至于京東，更像一個“奇襲者”和“差異化參與者”。尤其是三季度，當阿里發(fā)起全面進攻后，京東選擇戰(zhàn)略收縮，不再追求單量規(guī)模的正面比拼。三季度，京東外賣力推自營品牌“七鮮小廚”，探索用炒菜機器人、標準化品控體系輸出供應鏈能力。

在財報電話會中，京東集團首席執(zhí)行官許冉指出，第三季度，京東外賣的GMV環(huán)比雙位數(shù)增長，得益于訂單量增長及訂單結構的健康化，高價值訂單貢獻了絕大部分訂單。此外，京東外賣三季度營業(yè)虧損環(huán)比收窄，得益于其UE的提升。

根據(jù)許冉的說法，外賣與零售業(yè)務持續(xù)產生強勁的協(xié)同效應。除了用戶增長和參與度提升外，用戶群的累計交叉銷售率也呈上升趨勢。

在正面戰(zhàn)場中，京東似乎沒有“贏面”，但至少為自己錨定一個獨特的、與其核心能力相關的存在。百分之十左右的份額，在進入下一階段比賽時，至少還有資格。但能否守住這得來不易的市場份額，依然是一場嚴峻的考驗。

無論阿里、美團還是京東，所有參戰(zhàn)方爭奪的，并非只有外賣，而是“即時零售”這個數(shù)萬億規(guī)模市場的流量入口與用戶心智。 

戰(zhàn)爭已然改變了格局，但并未決出勝負。

03

中場休戰(zhàn)，“雙雄對抗”在暗處醞釀

持續(xù)大半年的外賣大戰(zhàn)，可能要以各方主動或被動收縮而暫告段落。無論是監(jiān)管警示（比如，12月5日三家同時聲明自愿執(zhí)行新發(fā)布《外賣平臺服務管理基本要求》），還是資本市場壓力，抑或對企業(yè)利潤的極限施壓，都導向中場休戰(zhàn)的結果。

王興表示，十月和十一月，行業(yè)內整體補貼力度相比夏季有所下降，特別是雙十一促銷結束之后，補貼強度確實有所收縮。

但競爭并不會消失，而是由“大水漫灌”轉向“精耕細作”。阿里稱，現(xiàn)在進入“第二階段效率優(yōu)化期”，會重點改善UE，精耕用戶體驗，聚焦高價值用戶和零售品類發(fā)展。

據(jù)蔣凡透露，10月以來，淘寶閃購的UE虧損較七八月降低50%。過去兩個月，淘寶閃購的高客單價訂單占比提升。按照最新數(shù)據(jù)，非茶飲訂單已上漲到75%以上，閃購的最新客單價環(huán)比8月也增長超過兩位數(shù)。

三季度業(yè)績發(fā)布后，美團向投資者表示，對實現(xiàn)長期每單1元（EBIT）的目標保持信心，主要通過維持較同行更好的UE來實現(xiàn)。該策略具體表現(xiàn)為：高客單價帶來的每單傭金收入增加；更高質量的用戶組合帶來的補貼率降低；更高的訂單密度和算法優(yōu)化帶來的每單配送成本降低。

高盛預測，2025年四季度，美團餐飲外賣的UE將從Q3的虧損2.6元環(huán)比提升至虧損2.2元。

所有選手轉向改善UE，競爭維度也將轉向供給側的能力提升。在可預見的未來，一種“動態(tài)平衡”的戰(zhàn)后秩序或將持續(xù)下去。

美團在履約網絡、用戶心智和商戶根基上的護城河依然深厚。阿里雖有資金和流量優(yōu)勢，但要完全復制并超越美團的運營體系，成本極高，且其自身還面臨電商主戰(zhàn)場、AI投入等多線作戰(zhàn)的壓力。

美團也無法逼退阿里。阿里通過此戰(zhàn)已牢牢卡住第二的位置，而以美團的造血能力，顯然無法承受將阿里徹底打退所需的代價。

而京東，也不會被美團阿里聯(lián)手清除。在“五四一”格局下，京東占據(jù)的細分市場（品質外賣、特定供應鏈）對其他兩家的威脅其實有限。它的存在，反而也是一種制衡。

最可能出現(xiàn)的局面，阿里與美團在即時零售領域進入長期的“雙雄對抗”，京東則作為差異化玩家并存。

燒掉千億，并未決出“唯一贏家”，而是重塑了競爭規(guī)則，將行業(yè)推向新的穩(wěn)定狀態(tài)。這正是開篇中，托馬斯·謝林所描述的，通過沖突達成新的“討價還價”均衡。

從短期來看，在暫時停戰(zhàn)之后，美團或成最大受益者。隨著行業(yè)補貼退坡，美團憑借較強的運營效率和已鞏固的高價值用戶，可能最快修復它的盈利能力。

但考驗在于，它能否將防守戰(zhàn)的成果（如擴大的用戶基數(shù)）轉化為對閃購等新業(yè)務的支撐。否則，它將長期被困在一個利潤率被永久壓縮的市場里。

戰(zhàn)爭的紅利并非僅在場內分配。休戰(zhàn)之后，戰(zhàn)時置身事外的抖音、拼多多所吃到的“意外紅利”或許會消退。

外賣休戰(zhàn)，阿里（通過高德掃街榜、到店團購）和美團將把更多資源重新投向到店戰(zhàn)場，無疑將阻擊抖音地生活業(yè)務的增長（據(jù)晚點LatePost消息，抖音電商今年前十個月到店業(yè)務同比去年增長60%，全年GTV預計將超8000億元，將近美團2024年的80%）。

在二季度時，我們判斷，外賣大戰(zhàn)時，美團優(yōu)選的“撤退”，意外為拼多多旗下“多多買菜”帶來擴張機會。

投行分析師也認為，三季度，國補政策退坡，對拼多多的拖累消退，加上阿里、京東等競爭對手都在外賣大戰(zhàn)等其他方面大力投入，“為拼多多創(chuàng)造了一個行業(yè)競爭環(huán)境相對改善的窗口期”。

但在三季度，其廣告營收增速首次降至個位數(shù)8%。今年幾個季度以來，拼多多在線營銷服務及其他業(yè)務收入增速分別為14.8%、13.4%以及8.1%。阿里、京東等開啟的外賣大戰(zhàn)，還是產生了虹吸效應，搶走一部分電商用戶和訂單。

在一二線城市，存在大量既追求性價比，又看重即時便利的“混合型”消費者。未來，隨著阿里、美團將戰(zhàn)火燒到即時零售領域，可能還會分流一部分電商的用戶和訂單。特別是白牌商品，用戶對“省”的敏感度遠高于“快”。