出品/遠(yuǎn)川研究所

撰文/任彤瑤

過(guò)去六個(gè)月，美團(tuán)、京東與阿里合計(jì)打沒(méi)了近千億利潤(rùn)，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)堪稱(chēng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最燒錢(qián)的一仗。

戰(zhàn)火在三季度燃燒至頂峰，平臺(tái)補(bǔ)貼如入無(wú)人之境，滿城盡是零元購(gòu)與免單券；商戶里咖啡機(jī)和奶茶搖臂全天候運(yùn)轉(zhuǎn)，搖到檸檬漲價(jià)、店員加班，強(qiáng)度直逼大廠程序員。

等不出餐的外賣(mài)員用對(duì)家訂單喂飽自家用戶，普通人也以一天八杯奶茶的強(qiáng)度參與戰(zhàn)局，所有人都?xì)⒓t了眼，換來(lái)三份堪稱(chēng)慘烈的財(cái)報(bào)，和三套嶄新的騎手工服。

美團(tuán)錄得上市以來(lái)單季最大虧損；阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降85%；京東整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌108%。

三合一傳奇工服，圖源網(wǎng)絡(luò)

每一場(chǎng)高端的商戰(zhàn)最終都以村口械斗收?qǐng)�，中�?guó)最頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司高手過(guò)招聲勢(shì)如雷，驀然回首，依然在同一間ICU里做病友。

01

是兄弟就砍一刀

一句話總結(jié)這半年的戰(zhàn)況：以天量投入，換來(lái)有限增長(zhǎng)（與巨額虧損）。

最晚進(jìn)場(chǎng)的阿里，三季度甩開(kāi)膀子燒錢(qián)，息稅前利潤(rùn)減少約240億[4]；京東和美團(tuán)從夏天第一杯奶茶開(kāi)始參戰(zhàn)，兩個(gè)季度息稅前利潤(rùn)分別減少175億和448億；三季度結(jié)束，美團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧。

今年7月，高盛曾預(yù)測(cè)稱(chēng)外賣(mài)大戰(zhàn)將導(dǎo)致三大平臺(tái)合計(jì)減少250億的息稅前利潤(rùn)。事實(shí)證明，洋人還是低估了東亞血脈里的狼性。

三大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支原地暴漲，阿里與京東分別同比大增106%和110%，美團(tuán)也同比增加了91%。

外賣(mài)市場(chǎng)多年的寡頭格局開(kāi)始松動(dòng)。2024年美團(tuán)外賣(mài)市占率在65%左右，今年下滑近兩成。

但相比于送飯，圍魏救趙才是電商平臺(tái)共同的陽(yáng)謀。

餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)模式重，利潤(rùn)空間小，美團(tuán)一家獨(dú)大這些年，市場(chǎng)空間也已隱約觸頂，阿里與京東下場(chǎng)純屬為醋包餃子，企圖用外賣(mài)這一高頻的入口，為增長(zhǎng)放緩的電商輸血導(dǎo)流。

劉強(qiáng)東的經(jīng)典發(fā)言猶在耳邊：做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算。三季報(bào)出爐，兩大平臺(tái)也著重點(diǎn)名了外賣(mài)與核心零售業(yè)務(wù)之間的“協(xié)同效應(yīng)”：

京東外賣(mài)GMV三位數(shù)增長(zhǎng)，外賣(mài)新用戶轉(zhuǎn)化率接近50%，帶動(dòng)季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)40%以上。

淘寶閃購(gòu)八月前三周帶動(dòng)淘寶APP月活同比增長(zhǎng)25%，三季度帶動(dòng)盒馬和天貓超市閃購(gòu)訂單環(huán)比上漲30%。

就連隔壁美團(tuán)，APP日活用戶數(shù)同比也增長(zhǎng)超過(guò)20%。

蔣凡放話閃購(gòu)要在三年后帶來(lái)“萬(wàn)億成交”，京東期待外賣(mài)“逐步釋放規(guī)模效應(yīng)”，巨頭仍有萬(wàn)丈雄心，但生活畢竟不是爽文，它們?cè)贗CU里挨著床位各自算賬，發(fā)現(xiàn)理想依舊遙遠(yuǎn)。

電商收入增速幾乎原地踏步，阿里將閃購(gòu)打包進(jìn)中國(guó)電商板塊，整體增速也才9%；京東在剛參戰(zhàn)的二季度，把零售增速拉上20%，轉(zhuǎn)眼三季度就已轉(zhuǎn)跌10%。

據(jù)中信證券測(cè)算[閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)，占同期電商總GMV的比重在1%左右。協(xié)同效應(yīng)更多體現(xiàn)在流量層，而非成交層，說(shuō)得更直白些，人來(lái)了，錢(qián)未必。

美團(tuán)的狀況同樣慘烈，距離其上一次虧錢(qián)還是13個(gè)季度以前，倉(cāng)皇應(yīng)戰(zhàn)的結(jié)果，是高管在業(yè)績(jī)會(huì)開(kāi)場(chǎng)就旗幟鮮明地喊口號(hào)：堅(jiān)決反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

壞消息是外賣(mài)大戰(zhàn)還要接著打下去，美團(tuán)號(hào)稱(chēng)不惜以“更高投入效率維持領(lǐng)導(dǎo)地位”，預(yù)計(jì)四季度閃購(gòu)虧損環(huán)比還要擴(kuò)大。

好消息是，兄弟們總算有些提不動(dòng)刀了。

02

別拿副業(yè)拼主業(yè)

最近幾年，有頭有臉的互聯(lián)網(wǎng)公司日常都做三件事：吃飯，睡覺(jué)，打美團(tuán)。

這項(xiàng)熱門(mén)活動(dòng)最早可追溯至十二年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)吞并大眾點(diǎn)評(píng)，兩次大戰(zhàn)餓了么，期間還有阿里攪局，抖音奇襲，熬走無(wú)數(shù)對(duì)手，沒(méi)有一天安生。

但這也造就了美團(tuán)身上最大的特性：動(dòng)輒殘血，始終難殺。

過(guò)去半年里，美團(tuán)付出了近乎慘烈的代價(jià)，統(tǒng)治地位不再，利潤(rùn)斷崖下跌，外賣(mài)從單均賺1塊錢(qián)變虧2塊6，閃購(gòu)單均虧1塊1。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)里，美團(tuán)守住了兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：?jiǎn)瘟亢涂蛦蝺r(jià)。

2024年以前，美團(tuán)用了大量運(yùn)營(yíng)工具刺激外賣(mài)單量增長(zhǎng)，拼好飯的出現(xiàn)把用戶體量抬上一個(gè)量級(jí)，“秋奶”等非餐品類(lèi)也背負(fù)著相似的重任。

而在外賣(mài)大戰(zhàn)的背景下，美團(tuán)的單量從2024年底的9000萬(wàn)單突破到了1.5億單，可謂再?gòu)?qiáng)的自驅(qū)力都趕不上兩個(gè)過(guò)分用功的同桌。

不過(guò)外賣(mài)市場(chǎng)的放量是巨額補(bǔ)貼、特殊品類(lèi)與自提模式共同催化的結(jié)果。

就拿茶飲來(lái)說(shuō)，立秋開(kāi)始的三天大促，兩大外賣(mài)平臺(tái)的6億訂單里，過(guò)半是茶飲咖啡。今年上半年，古茗、茶百道和蜜雪冰城等茶飲上市公司都錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

茶飲出餐快、單價(jià)低、消費(fèi)頻次高、對(duì)補(bǔ)貼感知最強(qiáng)，向來(lái)是外賣(mài)平臺(tái)的沖單利器。畢竟人一天只能吃三頓飯，但是可以喝八杯芝芝莓莓、伯牙絕弦、黃油拿鐵或羽衣輕體果蔬茶。

但與之相對(duì)，茶飲品類(lèi)利潤(rùn)有限，季節(jié)波動(dòng)大，比如在“零元購(gòu)”白熱化的七月，古茗同店GMV增長(zhǎng)可達(dá)20%以上，每筆訂單到手收益僅四到五塊錢(qián)。

因此在三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)著重強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)數(shù)據(jù)：客單價(jià)15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%。

翻譯一下，就是美團(tuán)（相信自己）守住了（相對(duì)）高利潤(rùn)的正餐訂單。

從結(jié)果來(lái)看，就是ICU病床也分出了三六九等，同樣是虧錢(qián)送外賣(mài)，美團(tuán)的單均虧損遠(yuǎn)低于阿里與京東。

同樣是留院觀察，最先拔管的未必是火拼時(shí)砍得最兇的那個(gè)，反而是挨打經(jīng)驗(yàn)最豐富的那一個(gè)。

然而，即便各路券商都給出觸底反彈的預(yù)期，美團(tuán)多少還是承受不住了。因?yàn)閷?duì)別人來(lái)說(shuō)，外賣(mài)是個(gè)有容錯(cuò)空間的副業(yè)；對(duì)自己來(lái)說(shuō)，外賣(mài)是事關(guān)生死存亡的主業(yè)。

半年前的財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興的說(shuō)法還是“不惜代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，半年后變成苦口婆心勸架：半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明，外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。

圖源：古早街舞偶像劇《紫禁之巔》

好在友商總算默契了一回，無(wú)論是本地生活還是電商市場(chǎng)，都已不再是水大魚(yú)大的豐饒時(shí)期，熬死對(duì)手的前提是，自己總得活下去。

今年7月，三大平臺(tái)曾接連發(fā)文，共同抵制外賣(mài)“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”。

京東外賣(mài)已經(jīng)悄然調(diào)整，前段時(shí)間傳出上線獨(dú)立APP的消息，最近又提出要改善單位經(jīng)濟(jì)成本（UE），讓外賣(mài)學(xué)會(huì)獨(dú)立行走；AI與即時(shí)零售雙線投入的阿里則在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，將在下一季度“顯著收窄”閃購(gòu)?fù)度搿?/p>

所有人都在等待終場(chǎng)的哨聲響起。

尾聲

今年7月，美團(tuán)單量突破1.5億，美團(tuán)核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中首次接受了公開(kāi)采訪，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)：訂單只是個(gè)數(shù)字。

但被問(wèn)到為何還要沖單，他換上了那句經(jīng)典說(shuō)辭：“來(lái)都來(lái)了，對(duì)不對(duì)？”

中國(guó)人的松弛是獨(dú)屬于勝者的從容，考上清華的人才有資格把成績(jī)無(wú)用論當(dāng)作時(shí)尚單品（北大也行）。

按王莆中的說(shuō)法，用戶的熱情比想象還要大，全民節(jié)日氛圍下，不想沖單也得沖。

但熱鬧之下是殘酷的現(xiàn)實(shí)，增量時(shí)代確已遠(yuǎn)去，下行周期也已開(kāi)啟，當(dāng)用戶樂(lè)此不疲地玩著比價(jià)游戲，誰(shuí)也不敢徹底停下這個(gè)怪異、沒(méi)有盡頭的補(bǔ)貼游戲。

于是平臺(tái)咬牙放血，商家叫苦不迭，只有消費(fèi)者的體檢單上還留有微弱的甜蜜。

這不是第一個(gè)沒(méi)有贏家的戰(zhàn)場(chǎng)，同樣，它也不會(huì)是最后一個(gè)。