出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

“一個月干到55%，兩個月66%，三個月到75%”——近日，美團外賣向城市代理商下達階梯式市占率目標，正式拉開了外賣大戰(zhàn)下半場的反攻序幕。這組清晰的數(shù)字，不僅終結了市場對美團是否會反攻的猜測，更將一場持續(xù)大半年的資本消耗戰(zhàn)，推向了以效率和執(zhí)行力為核心的近身肉搏階段。

在阿里淘寶閃購宣布收縮補貼、京東外賣堅守長期戰(zhàn)略的背景下，美團這場限時沖刺，既是對丟失份額的強勢收復，更是對未來市場話語權的重新爭奪。外賣行業(yè)的競爭邏輯，正從“燒錢換規(guī)模”的上半場，全面轉向“精準奪份額”的下半場。

一、上半場復盤：千億燒錢大戰(zhàn)，美團的防守與失地

2025年的外賣市場，堪稱近五年來競爭最慘烈的一年。4月京東外賣入局破局，6月阿里淘寶閃購強勢加入，形成了美團、阿里、京東三足鼎立的“外賣三國殺”格局。這場戰(zhàn)役的核心武器，便是不計成本的補貼——從“零元購”的極致讓利，到商家端的傭金減免，再到騎手端的激勵加碼，三家平臺在短短兩個季度內(nèi)，合計新增投入超800億元，將外賣行業(yè)的利潤空間擠壓至極致。

財務數(shù)據(jù)最能直觀反映戰(zhàn)場的殘酷。三季度財報顯示，美團核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉負，虧損額高達141億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損更是達到160億元，創(chuàng)下上市以來最大季度虧損；阿里同期非公認會計準則凈利潤同比下降72%，銷售和市場費用激增340億元，核心原因便是淘寶閃購的補貼投入；京東包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務三季度虧損157.36億元，營銷開支同比增長110.5%。真金白銀的投入，換來了市場格局的劇烈重構：摩根大通數(shù)據(jù)顯示，美團外賣市占率從戰(zhàn)前的超70%大幅滑落至50%，阿里淘寶閃購市占率飆升至42%，京東外賣則分走8%的市場份額。

面對對手的猛烈攻勢，美團上半場采取了“邊退邊守”的防御策略。核心本地商業(yè)CEO王莆中在10月武漢代理商大會上明確表示，要打“持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)”，并透露淘寶閃購一年500億的補貼子彈已提前打光。但彼時的美團，并未給代理商提供實質性的補貼支持，這場大會更像是一場“精神打氣會”。一線市場的處境更為艱難：有大代理商在戰(zhàn)況最激烈時補貼虧損達數(shù)百萬元，江浙某城市美團BD透露，當?shù)厥姓悸瘦^4月跌去一半，甚至有同事悲觀預判“美團大概率不會再占有優(yōu)勢地位”。

值得注意的是，美團的防守并非毫無章法。在丟失部分低價訂單份額的同時，其牢牢守住了中高端市場的核心陣地。財報數(shù)據(jù)顯示，美團在實付超過15元的訂單中占據(jù)2/3以上份額，實付超過30元的訂單份額更是超過70%。這種差異化防守策略，既依托了其多年積累的商家資源和用戶心智，更彰顯了其在運營效率上的核心優(yōu)勢——通過超腦智能調(diào)度系統(tǒng)和龐大的騎手網(wǎng)絡，美團單均運輸成本顯著低于競爭對手，為下半場的反攻埋下了伏筆。

二、反攻契機：對手補貼退坡，美團效率優(yōu)勢凸顯

美團選擇在12月吹響反攻號角，并非盲目冒進，而是精準捕捉到了市場格局的微妙變化——競爭對手的補貼力度開始退坡，行業(yè)競爭從“無差別轟炸”轉向“精準打擊”。11月25日阿里發(fā)布的財報中，高管明確表示淘寶閃購已完成第一階段規(guī)模擴張，下一階段將重點提升單位經(jīng)濟模型（UE）改善，“預計下個季度的投入會顯著收縮”。這一信號被市場解讀為外賣燒錢大戰(zhàn)上半場的終結，也讓美團看到了收復失地的機會。

更關鍵的是，美團在向代理商傳達目標時透露，競爭對手“要求代理商給到12%以上的代補率”，側面印證了對手補貼策略的調(diào)整——從平臺官方直補，逐漸轉向由代理商承擔部分補貼成本，這無疑加重了對手代理商的負擔，也削弱了其補貼的可持續(xù)性。反觀美團，雖然自身也承受著巨額虧損，但通過前期的效率優(yōu)化和成本控制，已具備了發(fā)起反攻的基礎。數(shù)據(jù)顯示，美團三季度雖虧損嚴重，但年度交易用戶仍穩(wěn)超8億，App日活同比增長20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，用戶基本盤并未動搖。

運營效率的差距，更是美團反攻的核心底氣。作為外賣行業(yè)的老牌玩家，美團經(jīng)過多年深耕，已構建起難以復制的效率護城河。一方面，其騎手網(wǎng)絡覆蓋密度和調(diào)度效率行業(yè)領先，單均履約成本較競爭對手更低，這意味著同樣的補貼投入，美團能產(chǎn)生更強的市場拉動效果；另一方面，美團在商家賦能、用戶運營等方面積累了豐富經(jīng)驗，尤其是在中高端餐飲、連鎖品牌等核心供給端，仍保持著絕對優(yōu)勢。王莆中此前曾直言，美團不僅能跟上對手的補貼節(jié)奏，“而且用了比他們少得多的資源在跟”，這正是效率優(yōu)勢的直接體現(xiàn)。

三、反攻策略：代理商驅動+精準激勵，聚焦份額快速收復

此次美團反攻的核心抓手，是遍布全國的城市代理商。不同于上半場的被動防御，美團此次通過“明確目標+激勵綁定”的方式，充分調(diào)動代理商的積極性。從區(qū)域會議傳達的信息來看，美團給各區(qū)域代理商的目標和政策基本一致，形成了全國統(tǒng)一的反攻節(jié)奏。針對代理商最關心的激勵問題，美團提出了“投流支持+排名激勵”的組合方案，其中排名激勵尤為關鍵——搶回市場份額越高的代理商，將獲得越高的現(xiàn)金獎勵。

這一策略精準切中了代理商的核心訴求。經(jīng)過大半年的補貼消耗，多數(shù)代理商已不堪重負，亟需平臺的實質性支持和明確的盈利預期。美團此次雖未承諾大規(guī)模官方直補，但通過現(xiàn)金獎勵和投流傾斜，將代理商的收益與市場份額直接掛鉤，形成了“共贏”的利益綁定。有代理商表示，相較于10月武漢大會的“空泛打氣”，此次明確的目標和激勵政策，讓其重新看到了盈利的希望，也愿意加大投入?yún)⑴c份額爭奪。

除了代理商驅動，美團的反攻還聚焦于“精準收復失地”。從目標設定來看，三個月沖刺75%市占率，并非盲目追求全量訂單增長，而是針對性收復被淘寶閃購和京東外賣搶走的份額。結合其上半場的防守策略，美團大概率會優(yōu)先發(fā)力中高端訂單市場的鞏固，同時通過價格策略和商家活動，爭奪腰部用戶訂單。財報顯示，美團在30元以上高價值訂單市場已占據(jù)70%份額，這一核心陣地的穩(wěn)固，將為其份額收復提供堅實基礎。

此外，美團還在暗中布局即時零售的協(xié)同效應。外賣作為即時零售的核心履約載體，其訂單規(guī)模直接影響即時零售的發(fā)展?jié)摿�。美團閃購在三季度表現(xiàn)亮眼，雙11期間數(shù)百品牌銷售額增長300%，通過外賣業(yè)務的份額收復，既能強化履約網(wǎng)絡的規(guī)模效應，又能為即時零售業(yè)務引流，形成“外賣+閃購”的協(xié)同增長閉環(huán)。這種長期戰(zhàn)略考量，讓美團的反攻不僅限于短期份額爭奪，更著眼于未來即時零售市場的競爭優(yōu)勢。

四、下半場挑戰(zhàn)：對手堅守+盈利壓力，效率決勝成關鍵

盡管美團的反攻具備諸多有利條件，但外賣大戰(zhàn)的下半場，注定是一場更為復雜的拉鋸戰(zhàn)。淘寶閃購雖宣布收縮投入，但并未放棄市場份額，其高管明確表示“如果外部競爭環(huán)境變化，會動態(tài)調(diào)整補貼力度”。這意味著，一旦美團的反攻對其形成實質性威脅，阿里可能重啟補貼，重回價格戰(zhàn)模式。京東外賣則始終強調(diào)外賣是“長期戰(zhàn)略”，不僅推出獨立APP，還通過與頭部品牌合作維持補貼力度，試圖鞏固已獲得的8%市場份額。

盈利壓力更是美團不得不面對的現(xiàn)實難題。三季度160億元的凈虧損，已讓其現(xiàn)金流承受不小壓力——根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至三季度末，美團持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資合計僅1413億元，而阿里同期現(xiàn)金及可變現(xiàn)投資合計達5738.89億元，資金實力差距明顯。如果反攻過程中對手重啟大規(guī)模補貼，美團將面臨“繼續(xù)燒錢”與“控制虧損”的兩難抉擇。王興在財報電話會上強調(diào)“反對低質量低水平的惡性競爭”，實則也暗示了美團不愿再陷入無底線的補貼大戰(zhàn)。

商家和騎手的態(tài)度，也將影響反攻的成效。經(jīng)過大半年的價格戰(zhàn)，多數(shù)商家已出現(xiàn)“訂單越多，虧得越多”的困境，對外賣平臺的補貼政策愈發(fā)理性，更希望平臺能回歸合理的成本費用體系。騎手方面，雖然美團持續(xù)升級保障體系，將養(yǎng)老保險覆蓋全國，但高強度的訂單壓力和激勵波動，仍可能影響騎手隊伍的穩(wěn)定性。如何在收復份額的同時，平衡商家、騎手與平臺的利益，是美團下半場需要解決的核心問題。

從行業(yè)本質來看，外賣行業(yè)一年總利潤僅300多億元，單均利潤僅1元左右，利潤率不足4%。這種“彎腰撿鋼镚”的苦生意，注定無法長期依賴資本補貼維系。因此，外賣大戰(zhàn)的下半場，本質上是效率的較量——誰能在更低的成本下提供更優(yōu)質的服務，誰能更好地平衡規(guī)模與盈利，誰就能最終勝出。美團的反攻，不僅是份額的爭奪，更是對行業(yè)競爭規(guī)則的重塑，試圖將競爭從“資本驅動”拉回“效率驅動”的正軌。

寫在最后

美團給代理商下達的三個月75%市占率目標，既是一場限時沖刺，更是對自身效率優(yōu)勢的一次壓力測試。外賣大戰(zhàn)上半場的燒錢內(nèi)卷，早已證明資本無法創(chuàng)造真實的行業(yè)價值，只會加劇商家、平臺與騎手的利益失衡。當下，隨著阿里補貼收縮、美團發(fā)起反攻，行業(yè)正迎來回歸理性的契機。

對于美團而言，此次反攻的意義遠超份額收復。如果能憑借效率優(yōu)勢實現(xiàn)目標，將進一步鞏固其中高端市場壁壘，強化代理商與商家的信心，為后續(xù)盈利修復和即時零售拓展奠定基礎；若未能達成預期，則可能陷入與對手的長期拉鋸，現(xiàn)金流壓力將持續(xù)加大。而對于整個外賣行業(yè)來說，下半場的競爭將推動行業(yè)格局進一步集中，頭部平臺的效率優(yōu)勢將更加凸顯，中小平臺的生存空間將持續(xù)壓縮。

外賣戰(zhàn)爭的下半場才剛剛開始，這場戰(zhàn)役不再有“贏家通吃”的簡單劇本，而是考驗各方戰(zhàn)略定力、運營效率與生態(tài)協(xié)同能力的綜合博弈。美團的反攻號角已經(jīng)吹響，但其能否真正奪回主動權，不僅取決于接下來三個月的執(zhí)行效果，更取決于其能否堅守“效率優(yōu)先”的底線，避免重蹈燒錢內(nèi)卷的覆轍。畢竟，對于外賣這個關乎億萬人生活的行業(yè)而言，最終的贏家，從來不是市占率數(shù)字的領跑者，而是能構建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)、平衡各方利益的長期主義者。