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撰文/李響

現(xiàn)在的美團(tuán)，越來越游刃有余了。

日前，美團(tuán)發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)，瞬間引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

這份財(cái)報(bào)沒有絕對(duì)的“喜”與“憂”，但反差感卻拉滿了。一面是用戶需求持續(xù)釋放，即時(shí)零售的滲透率仍在提升；另一面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的成本壓力，讓規(guī)模與利潤(rùn)的平衡成為美團(tuán)必須面對(duì)的課題。

透過這份財(cái)報(bào)，也看到了外賣和即時(shí)零售行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告

一個(gè)詞語總結(jié)美團(tuán)的最新財(cái)報(bào)：反差。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)三季度總營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%。

圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

與營(yíng)收增長(zhǎng)形成對(duì)比的是虧損的擴(kuò)大。經(jīng)調(diào)整EBITDA從2024年同期的盈利145億元轉(zhuǎn)為虧損148億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額錄得160億元虧損，與去年同期的128億元盈利，相差不小。

分業(yè)務(wù)來看，核心本地商業(yè)分部（以餐飲外賣為核心）的表現(xiàn)更能說明問題。該板塊收入674億元，同比下降2.8%，經(jīng)營(yíng)虧損為141億元，虧損率達(dá)20.9%。

圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

也就是說，美團(tuán)每獲得100元外賣收入，就要虧損20.9元。而這一現(xiàn)象的形成，與此前白熱化的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)有密切關(guān)聯(lián)。

不過，雖然盈利承壓，但美團(tuán)在用戶端的表現(xiàn)卻非常亮眼。三季度，美團(tuán)餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，過去12個(gè)月累計(jì)交易用戶突破8億大關(guān)，APP日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過20%。

對(duì)美團(tuán)來說，此前砸下大量資金進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)不小，如今換來了交易用戶數(shù)量的大突破，也算是“賭”贏了一局。

更值得關(guān)注的是用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。第三季度，美團(tuán)核心用戶規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，大量中低頻用戶向高頻躍遷，消費(fèi)頻次、黏性大大提升，消費(fèi)場(chǎng)景也從單一餐飲向商超、醫(yī)藥、鮮花等多元領(lǐng)域延伸。

但真正支撐美團(tuán)市場(chǎng)地位的，是其在高客單價(jià)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在電話會(huì)議中，美團(tuán)方面透露的一組數(shù)據(jù)極具說服力，凈客單價(jià)超15元的訂單GTV市占率超三分之二，30元左右的訂單GTV市占率約為70%。

這意味著，在真正能為平臺(tái)和商家創(chuàng)造利潤(rùn)的高價(jià)值訂單領(lǐng)域，美團(tuán)依然牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。

這種優(yōu)勢(shì)并非偶然。面對(duì)行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷，美團(tuán)沒有盲目跟風(fēng)，而是選擇深化與品質(zhì)商家的合作，擴(kuò)展全價(jià)格帶高品質(zhì)產(chǎn)品覆蓋，同時(shí)強(qiáng)化配送服務(wù)的穩(wěn)定性。

在極端天氣和節(jié)假日期間，更快、更可靠的配送體驗(yàn)成為高客單用戶的核心選擇依據(jù)。

這也說明，在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代，用戶增長(zhǎng)的“含金量”遠(yuǎn)勝于單純的規(guī)模擴(kuò)張，高價(jià)值用戶的留存與深耕，正是美團(tuán)穿越周期的關(guān)鍵。

盡管虧損擴(kuò)大，但美團(tuán)的現(xiàn)金流依舊充裕。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日，美團(tuán)持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物992億元，短期理財(cái)投資421億元，合計(jì)1413億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，為其應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了充足“彈藥”。

或許正是因?yàn)榧业仔酆�，美團(tuán)才能在此前的外賣大戰(zhàn)中，守住自己的擂臺(tái)。

在這份財(cái)報(bào)中，新業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)也是相當(dāng)出彩。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，新業(yè)務(wù)收入280億元，同比增長(zhǎng)15.9%，雖然經(jīng)營(yíng)虧損同比擴(kuò)大24.5%至13億元，但經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比改善2.5個(gè)百分點(diǎn)至 4.6%，顯示出業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)效率提升的良性循環(huán)。

圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

其中，小象超市、快驢等食雜零售業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，Keeta海外業(yè)務(wù)更是多點(diǎn)開花，香港市場(chǎng)提前實(shí)現(xiàn)盈利，沙特、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等中東市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，10月下旬在巴西啟動(dòng)試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，全球化布局加速推進(jìn)。

Keeta正式進(jìn)入巴西外賣市場(chǎng) 圖源：美團(tuán)

新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不僅為美團(tuán)開辟了第二增長(zhǎng)曲線，更驗(yàn)證了其商業(yè)模式的可復(fù)制性。從中國(guó)市場(chǎng)積累的即時(shí)配送技術(shù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正在成功輸出到海外市場(chǎng)，為美團(tuán)在全球即時(shí)零售賽道搶占先機(jī)。

除核心外賣業(yè)務(wù)外，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。

7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單峰值超過1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間保持在34分鐘。美團(tuán)閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次在三季度雙雙提升。

10月，美團(tuán)閃購?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉”，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、寵物、百貨等品類。這一舉措在雙11首日顯現(xiàn)成效，數(shù)百個(gè)“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅達(dá)300%。同時(shí)，到店業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，商戶數(shù)和用戶數(shù)再創(chuàng)新高，平臺(tái)已積累超過250億條真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，過去12個(gè)月內(nèi)新增35億條。

總體來看，美團(tuán)當(dāng)下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。雖然盈利承壓，但也遇到了用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、新業(yè)務(wù)拓展帶來的長(zhǎng)期機(jī)遇。

美團(tuán)方向明確，正在積極轉(zhuǎn)型

2025年的外賣行業(yè)，用“內(nèi)卷白熱化”形容毫不為過。

自年初以來，隨著新玩家入局和老玩家加碼，行業(yè)掀起了史無前例的價(jià)格戰(zhàn)：滿減補(bǔ)貼、會(huì)員紅包、低價(jià)引流套餐層出不窮，部分平臺(tái)甚至推出“0元配送”“1元秒殺”等極端優(yōu)惠。

但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的背后，是全行業(yè)的價(jià)值損耗。對(duì)于商家而言，由于客單價(jià)下滑，不少中小商家陷入“不參與補(bǔ)貼就沒訂單，參與補(bǔ)貼就虧利潤(rùn)”的兩難境地；對(duì)于騎手而言，低價(jià)訂單導(dǎo)致單均收入下降，為了維持收入只能延長(zhǎng)工作時(shí)間，勞動(dòng)強(qiáng)度大幅增加；對(duì)于平臺(tái)而言，補(bǔ)貼投入持續(xù)高企，盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓，美團(tuán)的巨虧正是這一現(xiàn)狀的直接體現(xiàn)。

美團(tuán)方面表示，“外賣價(jià)格戰(zhàn)”是典型的內(nèi)卷案例，產(chǎn)品價(jià)格低廉、質(zhì)量低劣，本質(zhì)上是惡性競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)對(duì)這類非理性價(jià)格戰(zhàn)式的內(nèi)卷持明確反對(duì)態(tài)度。過去的實(shí)踐也已證明，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)既創(chuàng)造不了行業(yè)的真正價(jià)值，更無法為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供任何助力。

換句話說，短期的流量狂歡，最終會(huì)以犧牲行業(yè)生態(tài)的健康為代價(jià)，沒有任何一方能成為真正的贏家。

當(dāng)前外賣行業(yè)已形成美團(tuán)、阿里、京東“三國(guó)殺”競(jìng)爭(zhēng)格局，三大玩家的戰(zhàn)略選擇截然不同，也預(yù)示著行業(yè)未來的分化方向。

這個(gè)過程中，美團(tuán)堅(jiān)守價(jià)值，打造高客單護(hù)城河。正如前文所說，美團(tuán)拒絕陷入低價(jià)內(nèi)卷，而是聚焦于服務(wù)質(zhì)量提升、供給側(cè)創(chuàng)新和高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)。通過“必吃榜”“黑珍珠餐廳指南”等專業(yè)榜單篩選優(yōu)質(zhì)商家，以及會(huì)員專屬權(quán)益提升核心用戶留存，利用AI技術(shù)優(yōu)化配送效率，形成了“高品質(zhì)服務(wù)、高客單訂單、高用戶黏性”的正向循環(huán)。

圖源：美團(tuán)

正如財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心用戶的留存率和消費(fèi)頻次持續(xù)提升，即便在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，仍然保持著強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

阿里方面，淘寶上線全新大會(huì)員體系，將餓了么外賣會(huì)員與淘寶、優(yōu)酷、高德等權(quán)益捆綁快速拉新，實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。

圖源：淘寶

這種策略短期內(nèi)成效顯著，但長(zhǎng)期來看仍存在短板。比如，過度依賴補(bǔ)貼導(dǎo)致盈利承壓，低價(jià)引流帶來的用戶質(zhì)量偏低，商家和騎手的權(quán)益保障不足，難以形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

京東專注于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打品質(zhì)外賣。京東外賣憑借京東物流的優(yōu)勢(shì)，主打“品質(zhì)配送”，聚焦高端餐飲、商超生鮮等細(xì)分領(lǐng)域，其自建配送團(tuán)隊(duì)帶來的服務(wù)穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)明顯，但高昂的運(yùn)營(yíng)成本限制了規(guī)模擴(kuò)張速度，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中難以全面發(fā)力，只能在細(xì)分市場(chǎng)尋求突破。

圖源：京東

三大玩家的戰(zhàn)略選擇看似各有側(cè)重，說到底就是兩方面的博弈，一是靠?jī)r(jià)值做長(zhǎng)久生意，二是靠流量賺取短期熱度。

放到行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)里看，靠低價(jià)換流量的路子終究走不遠(yuǎn)，只有扎扎實(shí)實(shí)用差異化服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，才能真正站穩(wěn)市場(chǎng)、贏得認(rèn)可。

接下來，行業(yè)將更加從追求用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向深耕用戶質(zhì)量，留存與運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶的能力將成為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而美團(tuán)，正遵循這一規(guī)律，通過聚焦服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、拓展多元業(yè)務(wù)，加速擺脫對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的單一依賴，搭建起更具韌性的商業(yè)生態(tài)，為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備。