出品/電商派Pro

撰文/李響

外賣江湖的火藥味已濃到嗆人，連空氣都裹著劍拔弩張的焦灼感。

誰也沒想到，阿里旗下餓了么突然官宣更名“淘寶閃購”，陪伴用戶多年的標(biāo)志性藍(lán)色騎手制服，同步換成了亮眼的橙色。

這絕非簡單的品牌調(diào)整，而是剝離獨(dú)立標(biāo)簽、全面綁定淘寶生態(tài)的戰(zhàn)略升級(jí)，橙色戰(zhàn)袍更是直指美團(tuán)標(biāo)志性的黃色騎手軍團(tuán)，針對(duì)性拉滿。

消息一出，業(yè)內(nèi)嘩然，明眼人都看得通透：阿里整合本地生活全鏈路資源，這波操作是沖著美團(tuán)來的。

原本穩(wěn)坐頭把交椅的美團(tuán)，這下徹底坐不住了，不得不開始大反攻。兩大巨頭的正面硬剛，讓歸于平靜的外賣江湖，再度激起水花。

大牌商家接連入駐拼好飯

過去很長一段時(shí)間，“疑似吃拼好飯中毒”“拼好飯吃多了吧”等調(diào)侃在社交平臺(tái)廣泛傳播，低價(jià)標(biāo)簽讓拼好飯一度與“低質(zhì)”“不衛(wèi)生”劃上等號(hào)。

但神奇的，這些爭議并未阻擋其擴(kuò)張步伐，反而見證了一個(gè)外賣新物種的崛起。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，日訂單量峰值突破3500萬單，用戶數(shù)超2.7億，入駐餐飲品牌達(dá)5000余家，全國上線商家過百萬。

拼好飯的爆發(fā)并非偶然，而是一場持續(xù)五年的精心布局。

2020年，美團(tuán)正式推出拼好飯業(yè)務(wù)。彼時(shí)，國內(nèi)外賣行業(yè)已度過高速增長期，訂單量與交易額增速逐步放緩，一、二線城市的市場格局趨于飽和，增量空間逐漸收窄。

而另一邊，拼多多憑借低價(jià)拼單模式在下沉市場成功突圍，充分驗(yàn)證了“性價(jià)比+社交拼團(tuán)”模式的市場潛力。

于是，美團(tuán)借鑒了拼單模式的核心邏輯，創(chuàng)新推出“用戶集中下單、商家批量出餐、騎手集中配送”的運(yùn)營體系，通過訂單聚集降低配送損耗，借助批量生產(chǎn)壓縮商家成本，為低價(jià)策略打下基礎(chǔ)。

圖源：美團(tuán)

2022年，拼好飯正式上線，首先進(jìn)入杭州、上海、廣州等一線城市。憑借精準(zhǔn)的低價(jià)與高效的運(yùn)營模式，該業(yè)務(wù)快速起量，當(dāng)年日訂單量成功突破100萬單，正式開啟規(guī)模化增長。

2023年，拼好飯開始向北京、上海等一線城市擴(kuò)張，全年總訂單量飆升至11.6億單；2024年日單量首次突破800萬單；到2025年7月，日訂單峰值已飆升至3500萬單，五年間實(shí)現(xiàn)了巨大的跨越。

值得注意的是，為打破“低價(jià)即低質(zhì)”的固有刻板印象，美團(tuán)在拼好飯訂單量狂飆突進(jìn)的同時(shí)，也在悄悄推進(jìn)一場“品質(zhì)革命”。

最直觀的變化，便是大牌餐飲的集體入場。近日，肯德基在川渝、寧波等地推出拼好飯專屬限定產(chǎn)品，10.9元的中國鍋盔堡和14.9元的黃燜雞米飯?zhí)撞停屜M(fèi)者以低廉的價(jià)格享受到連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)。

在此之前，海底撈、瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排、漢堡王、老鄉(xiāng)雞等品牌已入駐拼好飯運(yùn)營，近期亦有消息稱麥當(dāng)勞正與美團(tuán)洽談入駐事宜，最近也有消息稱麥當(dāng)勞正與美團(tuán)洽談入駐拼好飯事宜。

圖源：美團(tuán)

官方數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，知名品牌在拼好飯運(yùn)營的門店數(shù)量同比增長高達(dá)64%，優(yōu)質(zhì)供給的涌入正在改寫拼好飯的品牌畫像。

大牌紛紛入局的核心，源于拼好飯構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)生態(tài)。

此前，美團(tuán)推出的“萬家品牌計(jì)劃”，為入駐品牌提供流量傾斜、聯(lián)合定制、數(shù)字化賦能等資源支持，幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)價(jià)格敏感型用戶。

對(duì)品牌而言，拼好飯不是簡單的低價(jià)渠道，而是測試新品、擴(kuò)大客群的重要陣地，這種結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢讓“高質(zhì)低價(jià)”成為可能。

與此同時(shí)，拼好飯還同步啟動(dòng)了“百萬亮廚計(jì)劃”，構(gòu)建全方位食品安全保障體系。目前已有35萬商家主動(dòng)公開后廚實(shí)況，30%以上頭部商家開通實(shí)時(shí)直播，用戶下單前可直觀看到食材處理、烹飪?nèi)^程。

圖源：美團(tuán)

此外，美團(tuán)還推出了“食安日記”功能，商家每日上傳食材采購憑證與消毒記錄，用戶一鍵可查，這種透明化運(yùn)營讓食品安全看得見、摸得著，有效重建了消費(fèi)者信任。

如今的拼好飯，正推動(dòng)外賣行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競爭”，其成功邏輯并非依賴補(bǔ)貼，而是通過集中訂單讓商家精準(zhǔn)備料減少浪費(fèi)，精簡SKU提升出餐效率，集中配送降低物流成本，最終讓利于消費(fèi)者。

一直以來，消費(fèi)者需要的從來不是單純的低價(jià)外賣，而是兼具親民價(jià)格與品質(zhì)保障的高性價(jià)比選擇，而拼好飯顯然正通過自身布局，為消費(fèi)者提供這樣的體驗(yàn)。

接下來，隨著更多大牌入駐，拼好飯或?qū)⑾破鹨粓鋈碌钠焚|(zhì)變革，推動(dòng)行業(yè)徹底跳出“低價(jià)內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

一個(gè)全新的外賣時(shí)代正在到來

當(dāng)“幽靈外賣”“衛(wèi)生堪憂”等吐槽逐漸成為過去式，品質(zhì)外賣已從單一平臺(tái)的布局，升級(jí)為京東、阿里、美團(tuán)三大巨頭共同追逐的行業(yè)新方向。

這場全方位的品質(zhì)變革，正徹底改寫外賣行業(yè)的競爭邏輯，推動(dòng)市場“由大變強(qiáng)”。

京東外賣自入局之初，便確立了差異化的品質(zhì)路線，果斷避開低質(zhì)低價(jià)的惡性競爭。

通過制定嚴(yán)格的堂食商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，京東從源頭杜絕了無實(shí)體門店、小作坊式運(yùn)營的“幽靈外賣”，為品質(zhì)外賣打好了基礎(chǔ)。

截至目前，京東外賣已吸納超200萬家品質(zhì)餐廳入駐，合作的TOP300餐飲品牌在雙11期間日均訂單量較上線首月暴漲13倍，庫迪咖啡等品牌通過京東渠道實(shí)現(xiàn)的訂單貢獻(xiàn)率最高達(dá)60%。

11月17日的京東品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東再推三項(xiàng)關(guān)鍵舉措：獨(dú)立APP同步上線安卓與iOS平臺(tái)，強(qiáng)化“品質(zhì)外賣上京東”的核心定位；推出非商業(yè)化的“京東真榜”與“京東點(diǎn)評(píng)”，杜絕刷分造假，為消費(fèi)者提供真實(shí)決策參考；發(fā)布“七鮮咖啡”品牌，完善從正餐到輕食的品質(zhì)產(chǎn)品矩陣。

圖源：微博

圖源：京東黑板報(bào)

動(dòng)作頻頻的京東外賣，顯然已經(jīng)找到屬于自己的品質(zhì)發(fā)展節(jié)奏。

另一邊，阿里系的餓了么也在大力推進(jìn)外賣品質(zhì)升級(jí)。

今年7月，在“2025餐飲業(yè)食品安全創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會(huì)”上，餓了么正式啟動(dòng)“明廚亮灶2.0”推廣計(jì)劃，聯(lián)合釘釘推出“食安釘”產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋食品安全治理與店鋪經(jīng)營的一站式數(shù)字化解決方案。

圖源：Laborer

截至目前，已有近40萬家餐飲門店接入該系統(tǒng)，AI巡檢年均覆蓋超百億次，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)食品安全的全流程監(jiān)管。

這種“技術(shù)+生態(tài)”的模式，既解決了商家經(jīng)營中的實(shí)際痛點(diǎn)，又通過實(shí)時(shí)公示、消費(fèi)者互動(dòng)等方式重建用戶信任，很好地契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“透明化、可追溯”的外賣消費(fèi)需求。

作為外賣行業(yè)的領(lǐng)頭羊，美團(tuán)的品質(zhì)布局則呈現(xiàn)“多點(diǎn)開花”的態(tài)勢。

除了在拼好飯板塊加速大牌商家入駐，以優(yōu)質(zhì)供給提升性價(jià)比之外，還通過推出“明廚亮灶”專項(xiàng)計(jì)劃，上線“浣熊食堂”，將“食品安全分”納入商戶評(píng)價(jià)體系等多項(xiàng)舉措，助力上萬家商戶完成品質(zhì)升級(jí)，形成全方位的品質(zhì)保障網(wǎng)絡(luò)。

圖源：美團(tuán)

就當(dāng)下而言，三大平臺(tái)的新一輪品質(zhì)競爭已全面打響，而美團(tuán)這次大反攻能否為自己守住地盤，還需拿出真本事，投身其中。

話說，品質(zhì)外賣為什么會(huì)成為三大平臺(tái)的共同選擇？其實(shí)本質(zhì)無非是消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)成熟的大勢所趨。

過去，外賣行業(yè)以規(guī)模擴(kuò)張為核心，低價(jià)是搶占市場的主要競爭手段，這一模式在行業(yè)發(fā)展初期快速打開了市場空間。

如今，市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，用戶需求也從“有的吃”升級(jí)為“吃得好、吃得放心”，品質(zhì)自然成為破局的關(guān)鍵。

圍繞這一點(diǎn)，京東、阿里、美團(tuán)正全力推動(dòng)品質(zhì)外賣落地生根。從食材源頭的嚴(yán)格溯源到履約環(huán)節(jié)的高效保障，從優(yōu)質(zhì)商戶的篩選到售后問題的解決，每一處細(xì)節(jié)優(yōu)化都在回應(yīng)著市場期待，推動(dòng)著商戶、平臺(tái)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，讓外賣經(jīng)濟(jì)走上高質(zhì)量發(fā)展道路。

一個(gè)以品質(zhì)為標(biāo)桿、以用戶為中心的外賣新時(shí)代正在到來。